速凍食品2009如(rú)何“迎春”
合效營銷策劃機構總經理(lǐ) 韓亮
往常春節都是中國食品行業的黃(huáng)金(jīn)旺季，在全年的銷售中春節占有無可替代的作(zuò)用。2009年春節是全球經濟危機發生(shēng)後的第一(yī)個(gè)春節。速凍食品行業也(yě)毫不例外，春節旺季自然會受到全球經濟危機的影響。
2009年速凍食品的三大變化(huà)
在中國絕大多數企業考慮如(rú)何“過冬”的時(shí)候，速度食品行業也(yě)面臨新(xīn)的挑戰。與以往春節相比，2009年春節速凍食品行業出現(xiàn)如(rú)下(xià)三大特點：
首先，速凍食品春節期間(jiān)與往年相比，預計市(shì)場(chǎng)總銷量增速會放(fàng)緩甚至出現(xiàn)下(xià)滑。由于受經濟危機影響，許多企業倒閉，導緻消費者對未來(lái)信心不足，不敢消費。部分(fēn)消費者收入沒有象往年一(yī)樣出現(xiàn)增長，甚至面臨減薪和失業。即便收入沒有出現(xiàn)下(xià)滑的群體(tǐ)，也(yě)由于對未來(lái)信心不足，做好(hǎo)(hǎo)了(le)節衣縮食度寒冬的思想準備。因此，消費者購(gòu)買速凍食品的買數量和頻次會出現(xiàn)不同程度的下(xià)降。
其次，自做食品和餐館會取代部分(fēn)速凍食品。速凍食品的主要消費群體(tǐ)為(wèi)工薪階層及中低(dī)收入者。2009年部分(fēn)農(nóng)民(mín)工提前返鄉，部分(fēn)企業開始裁員(yuán)，低(dī)收入的失業人(rén)員(yuán)會自己動手制作(zuò)水餃、馄饨等面食，以取代購(gòu)買速凍食品。部分(fēn)在職人(rén)員(yuán)，為(wèi)節約生(shēng)活開支也(yě)會嘗試自己動手制作(zuò)面食。春節充足的休閑和聚會時(shí)間(jiān)，更為(wèi)自制食品創造了(le)良機。再者，2008年食品安全成為(wèi)中國關(guān)注的焦點，“毒餃子(zǐ)”事(shì)件以及“三聚氰胺”事(shì)件等都影響了(le)中國百姓對食品行業安全的擔心，自己動手做食品會出現(xiàn)部分(fēn)回流。餐館由于原料和人(rén)員(yuán)工資成本下(xià)降，食品價格已經開始松動，會進一(yī)步沖擊到速凍食品的銷量。
再次，速凍食品價格預計會出現(xiàn)回落。從市(shì)場(chǎng)需求角度，2009年消費者對價格的敏感度增加，不能(néng)接受高價。從制造成本上(shàng)來(lái)講，中國CPI和PPI出現(xiàn)增幅連續下(xià)降，糧食、植物油、肉食、蔬菜等原材料成本不斷下(xià)降，人(rén)工、包裝、運輸等其它環節的成本也(yě)不斷下(xià)降。從市(shì)場(chǎng)競争環境來(lái)講，中國許多外向型食品企業，受全球經濟危機影響，在國際市(shì)場(chǎng)上(shàng)銷量和利潤大幅下(xià)滑，開始擠入中國國内市(shì)場(chǎng)，導緻競争進一(yī)步加劇(jù)。目前雖然大多數速凍食品還沒直接降價，但(dàn)三全、思念等都選擇了(le)特價、買贈等變相降價方式。
“寒冬”裏企業應當采取的對策
雖然今年天氣是暖冬，但(dàn)經濟大環境出現(xiàn)異常嚴峻的“寒冬”。當速凍食品行業發生(shēng)較大變化(huà)的時(shí)候，制造企業和經銷商(shāng)都應當順勢而變。識時(shí)務(wù)者為(wèi)俊傑，抓住機會才能(néng)在危機中崛起，才能(néng)在“寒冬”裏迎來(lái)“春天”。合效策劃作(zuò)為(wèi)中國唯一(yī)的大食品營銷的專業策劃機構，給出如(rú)下(xià)建議(yì)：
從戰略上(shàng)來(lái)講，要确保資金(jīn)鏈不斷。美國通用、福特和克萊斯勒三大汽車巨頭世界聞名，但(dàn)如(rú)今因為(wèi)資金(jīn)鏈斷裂，面臨破産。資金(jīn)是企業的血液，血液斷了(le)命就(jiù)沒了(le)。速凍食品企業應當适當降低(dī)産品售價，加大促銷力度，刺激銷量增加，确保企業正常資金(jīn)流。在危機關(guān)頭，先要保命後求發展。在如(rú)此環境下(xià)，銷量第一(yī)，而不是利潤第一(yī)。資金(jīn)緊張的企業和中小企業，隻有選擇此路(lù)，早下(xià)手為(wèi)強，通過微利甚至負利潤，保住自己的企業。即便企業資金(jīn)不緊張，應當借“經濟寒冬”，順勢擴大市(shì)場(chǎng)份額，淘汰掉一(yī)批中小企業和資金(jīn)鏈出問題的企業。嚴冬裏以退為(wèi)進。大浪淘沙，剩者才是勝者。留得青山在不愁沒柴燒，在微利的前提下(xià)通過銷量提升，确保企業資金(jīn)鏈不斷，為(wèi)日後赢取更高市(shì)場(chǎng)份額和利潤打下(xià)堅實基礎。
從策略上(shàng)來(lái)講，要抓住黃(huáng)金(jīn)銷售時(shí)段。目前中國速凍食品主要有兩大類組成，一(yī)是速凍面食，如(rú)速凍水餃、馄饨等；二是速凍水産，主要指速凍小海鮮，如(rú)帶魚、蝦仁等。速凍面食的五大主角是水餃、馄饨、湯圓、粽子(zǐ)和饅頭。速凍水産的三大品類是帶魚、黃(huáng)花魚和蝦仁。這(zhè)些(xiē)産品是整個(gè)速凍食品的主流産品。在從冬至到元宵節這(zhè)段“大春節”銷售旺季，不同階段不同類别銷售的重點也(yě)不同。比如(rú)，部分(fēn)地區有冬至吃餃子(zǐ)的習慣，餃子(zǐ)是速凍食品的主角。農(nóng)曆臘月(yuè)(yuè)初十到除夕期間(jiān)，是速凍海鮮的銷售高峰。農(nóng)曆正月(yuè)(yuè)十五的前幾天，是湯圓的黃(huáng)金(jīn)旺季。
那麽如(rú)何抓住黃(huáng)金(jīn)時(shí)段的商(shāng)機呢(ne)？從技戰術層面講，首先，要提前在商(shāng)超搶到最理(lǐ)想的陳列面積和位置，這(zhè)一(yī)點至關(guān)重要，搶位置就(jiù)是搶錢(qián)。商(shāng)超的冷藏位置有限，而且各大食品企業都在春節期間(jiān)争取寸金(jīn)般的寸土(tǔ)，因此必須依靠與賣場(chǎng)的客情，提前預定陳列面積和位置。對于速凍水産來(lái)講，春節前的禮盒銷售異常火(huǒ)爆，因此還要在冷櫃外的地方申請好(hǎo)(hǎo)的堆頭。其次，專職促銷員(yuán)會直接影響到銷量，搶人(rén)員(yuán)就(jiù)是搶錢(qián)。促銷員(yuán)除做好(hǎo)(hǎo)節前的導購(gòu)培訓外，要推出春節旺季的特殊提成辦法，及時(shí)兌現(xiàn)她們的獎勵和工資，刺激她們的積極性。春節許多廠家會挖促銷員(yuán)，要時(shí)刻警惕促銷員(yuán)的心理(lǐ)變化(huà)，及時(shí)引導她們的思想，防止發生(shēng)兵變。再次，要确保配送和補貨的速度，搶速度就(jiù)是搶錢(qián)。商(shāng)超特别是KA的冷藏庫面積有限，如(rú)果不能(néng)占有好(hǎo)(hǎo)的冷藏庫位置，就(jiù)會出現(xiàn)無貨可補的斷貨現(xiàn)象。在春節旺季，金(jīn)錢(qián)是按分(fēn)鍾計算(suàn)的，而不是小時(shí)和是天。因此，補貨人(rén)員(yuán)的反映速度和與賣場(chǎng)的客情關(guān)系都至關(guān)銷量。春節期間(jiān)無論生(shēng)産計劃安排、還是物流配送都會緊張，特别是碰上(shàng)暴雪等惡劣天氣和市(shì)内堵車，作(zuò)為(wèi)經銷商(shāng)來(lái)講，要做好(hǎo)(hǎo)提前備貨工作(zuò)，有備無患。
春節期間(jiān)品牌宣傳應當加強。盡管經濟寒冬裏，企業應當盡量減少不必要開支，降低(dī)能(néng)耗來(lái)過冬；但(dàn)是品牌是企業的命脈，品牌投入不能(néng)省。隻要資金(jīn)允許，不但(dàn)不能(néng)省，而且應當加大廣告投放(fàng)。逆勢而為(wèi)，方能(néng)有大成就(jiù)。春節品牌宣傳主要集中在電視(shì)廣告和促銷品的宣傳上(shàng)。春節是聚會和休閑的節日，大多數百姓比平時(shí)看電視(shì)的時(shí)間(jiān)增長，因此電視(shì)廣告非常重要。電視(shì)廣告要與春節團圓喜慶氣氛相融合，突出親情，以情感人(rén)。另外，促銷品也(yě)是很好(hǎo)(hǎo)的宣傳媒體(tǐ)。春節是親朋(péng)聚會的好(hǎo)(hǎo)日子(zǐ)，也(yě)是品牌宣傳的好(hǎo)(hǎo)機會。試想一(yī)個(gè)消費者拿着帶有企業LOGO的果盤，給周圍十餘個(gè)親朋(péng)好(hǎo)(hǎo)友分(fēn)發水果的時(shí)候，您的品牌比平時(shí)的曝光率提高了(le)多少倍？因此，在設計春節促銷品時(shí)，一(yī)是要與春節氣氛相結合；二是要便于親朋(péng)好(hǎo)(hǎo)友之間(jiān)傳播，可以選擇果盤、餐具、面巾紙、台曆、對聯等春節特色促銷品。
2009年的春節是中國速凍食品行業的一(yī)個(gè)分(fēn)水嶺。誰在經濟寒冬中及時(shí)調整自己，誰就(jiù)剩者為(wèi)王；誰在經濟寒冬中審時(shí)度勢，誰就(jiù)優先掌握主動權；誰在經濟寒冬裏尋找到新(xīn)的推廣新(xīn)模式，誰就(jiù)迎來(lái)新(xīn)的春天。
(原文發于《銷售與市(shì)場(chǎng)》)
韓亮
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