韓亮對《新(xīn)食品》案例的點評
案例：一(yī)個(gè)上(shàng)海經銷商(shāng)與L酒的故事(shì)
文/小野
我是上(shàng)海的一(yī)個(gè)經銷商(shāng)，經銷經驗超過二十年，我手裏有許多産品都是和對方長線合作(zuò)，包括副食品、啤酒、飲料等，我認為(wèi)經銷商(shāng)做一(yī)個(gè)産品就(jiù)應該愛一(yī)個(gè)産品，和每個(gè)産品之間(jiān)都應該保持長線的合作(zuò)，這(zhè)樣既有利于合作(zuò)雙方的利益，也(yě)能(néng)保證市(shì)場(chǎng)的穩定性。但(dàn)是在去年，我和L酒合作(zuò)一(yī)年多以後，我卻主動和L酒解除了(le)合作(zuò)，原因是L酒已經讓我失去信心。
認識并選擇L酒
2005年5月(yuè)(yuè)的一(yī)天，我早早地來(lái)到了(le)辦公室，不一(yī)會兒(ér)，電話(huà)鈴響了(le)，一(yī)個(gè)陌生(shēng)卻有禮貌的聲音(yīn)從電話(huà)那頭傳出。他告訴我他是四川L酒集團有限責任公司在上(shàng)海辦事(shì)處的業務(wù)員(yuán)，希望能(néng)夠和我見面聊聊，從我這(zhè)裏了(le)解一(yī)些(xiē)上(shàng)海市(shì)場(chǎng)的情況。我欣然同意了(le)，即使我知道他最終目的是向我推銷L酒，但(dàn)是他既然知道從我這(zhè)裏了(le)解上(shàng)海市(shì)場(chǎng)情況，說(shuō)明他至少對我是做足了(le)功夫的，我在上(shàng)海的經銷時(shí)間(jiān)長而且最樂(yuè)意和别人(rén)聊市(shì)場(chǎng)。
30分(fēn)鍾以後，我見到了(le)這(zhè)個(gè)帥氣的小夥子(zǐ)，王平。王平說(shuō)他初到上(shàng)海，對上(shàng)海市(shì)場(chǎng)不熟悉，希望我能(néng)給他提供幫助。我很喜歡他的好(hǎo)(hǎo)學精神和直接地談話(huà)方式。我們聊得非常投契，最後，終于還是聊到了(le)L酒，不過是我主動提到的。
我問他：“為(wèi)何要選擇做L酒在上(shàng)海的業務(wù)員(yuán)？”
他說(shuō)：“我之前在L酒公司總部工作(zuò)了(le)一(yī)段時(shí)間(jiān)，對L酒和L酒公司非常有感情，認可公司的産品和公司的整個(gè)管理(lǐ)制度，公司派我來(lái)上(shàng)海開拓業務(wù)，是對我的信任，同時(shí)對我來(lái)說(shuō)也(yě)是一(yī)次機遇，所以我接受了(le)公司的安排。”
我又問他，“可是你不了(le)解上(shàng)海市(shì)場(chǎng)，你不怕失敗？”
“不會失敗，L酒是非常好(hǎo)(hǎo)的産品，上(shàng)海市(shì)場(chǎng)一(yī)定能(néng)打開。”他的回答(dá)充滿自信。這(zhè)種自信甚至讓我也(yě)有了(le)做L酒的沖動。
再和王平的第一(yī)次聊天之後，我也(yě)從網上(shàng)、朋(péng)友那裏打聽(tīng)L酒的情況，所有資料都顯示，L酒确實是個(gè)好(hǎo)(hǎo)産品，值得一(yī)做。我給王平打了(le)個(gè)電話(huà)，想從他那裏了(le)解到更多更真實的情況，不知為(wèi)什(shén)麽，我就(jiù)是特别信任他。
王平很詳細地告訴了(le)我L酒公司目前的一(yī)些(xiē)情況，最重要的一(yī)個(gè)信息是，L酒目前在上(shàng)海設有辦事(shì)處，能(néng)夠有力地協調L酒多個(gè)産品的市(shì)場(chǎng)問題，能(néng)夠為(wèi)經銷商(shāng)提供很多的後續服務(wù)，這(zhè)讓我對L酒再添好(hǎo)(hǎo)感，心想：這(zhè)樣的産品，省心。
9月(yuè)(yuè)，我來(lái)到L酒公司進行了(le)考察，公司的實際情況與我掌握的情況八九不離十，最終，我決定做L酒的經銷商(shāng)，選擇了(le)TB酒、精品L酒等幾款價位中等産品。
帶着L酒迅速打開市(shì)場(chǎng)
2005年10月(yuè)(yuè)，我正式成為(wèi)了(le)L酒經銷商(shāng)，并開始運作(zuò)。通過以前的一(yī)些(xiē)渠道，我很順利了(le)把L酒帶進了(le)百盛、聯華等幾個(gè)大超市(shì)。我通過一(yī)系列促銷活動，如(rú)直接降價、買酒送禮品等使得L酒在商(shāng)超渠道開始走量。同樣的，也(yě)是借着以前的渠道，L酒也(yě)進入了(le)部分(fēn)餐飲終端，L酒醬香型和其他竟品相比直接表現(xiàn)出差異優勢，吸引了(le)一(yī)些(xiē)消費者的嘗試消費。10月(yuè)(yuè)之後，本身(shēn)就(jiù)是白酒銷售的一(yī)個(gè)旺季，商(shāng)超和餐飲渠道的相互影響之下(xià)，L酒在短時(shí)間(jiān)内在市(shì)場(chǎng)上(shàng)引起一(yī)定的反響。到春節前，L酒銷售達到50萬。這(zhè)個(gè)數字讓我看到了(le)L酒的潛力，我相信2006年一(yī)定會更好(hǎo)(hǎo)。
2006年，對整個(gè)L酒來(lái)說(shuō)都是上(shàng)升趨勢非常快(kuài)的一(yī)年，L酒在宣傳方面的空中投入也(yě)在不斷加強。上(shàng)海的很多經銷商(shāng)看到L酒的形勢好(hǎo)(hǎo)，都紛紛争做L酒經銷商(shāng)，在大家的共同運作(zuò)下(xià)。2006年，L酒的銷售在上(shàng)海接近1000萬。 “群郎”在市(shì)場(chǎng)上(shàng)亂舞
其實，我們在看到1000萬這(zhè)個(gè)令人(rén)欣喜的數字的時(shí)候，也(yě)看到了(le)L酒在上(shàng)海市(shì)場(chǎng)出現(xiàn)的一(yī)些(xiē)不好(hǎo)(hǎo)的端倪。
一(yī)些(xiē)經銷商(shāng)看到L酒起勢很好(hǎo)(hǎo)，便積極同L酒公司的人(rén)聯系，中間(jiān)并沒有經過上(shàng)海辦事(shì)處，同樣的，L酒公司有好(hǎo)(hǎo)幾個(gè)事(shì)業部，每個(gè)事(shì)業部手握不同的産品，同時(shí)，每個(gè)事(shì)業部也(yě)處于一(yī)個(gè)競争的狀态，我猜想L酒公司對每個(gè)事(shì)業部也(yě)有一(yī)定的任務(wù)要求。所以，幾乎每個(gè)事(shì)業部都是着眼于基礎好(hǎo)(hǎo)的市(shì)場(chǎng)進行開拓，但(dàn)上(shàng)海市(shì)場(chǎng)的迅速啓動讓事(shì)業部看到了(le)上(shàng)海市(shì)場(chǎng)的潛力，同時(shí)，上(shàng)海又處于一(yī)個(gè)極為(wèi)重要的地位，做好(hǎo)(hǎo)上(shàng)海市(shì)場(chǎng)可以輻射到整個(gè)華東地區。于是，在上(shàng)海市(shì)場(chǎng)短時(shí)間(jiān)内達到1000萬銷量的時(shí)候，在上(shàng)海經銷商(shāng)找上(shàng)門的時(shí)侯，各個(gè)事(shì)業部的産品都同時(shí)湧向上(shàng)海，而上(shàng)海辦事(shì)處對這(zhè)一(yī)情況始料未及，沒能(néng)很好(hǎo)(hǎo)地控制住，于是整個(gè)上(shàng)海市(shì)場(chǎng)的“群郎共舞”變為(wèi)了(le)“群狼亂舞”，部分(fēn)産品在不同渠道甚至發生(shēng)了(le)惡性的競争。
我和L酒最終分(fēn)手
2006年底，L酒在上(shàng)海的混亂程度更加嚴重，甚至在價格上(shàng)、酒質上(shàng)都出現(xiàn)了(le)有較大差異的産品。而這(zhè)個(gè)時(shí)候，解散上(shàng)海辦事(shì)處的消息傳來(lái)，辦事(shì)處的人(rén)員(yuán)幾乎徹底放(fàng)棄了(le)對市(shì)場(chǎng)的管理(lǐ)。我作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)與L酒公司和上(shàng)海辦事(shì)處正常合作(zuò)下(xià)的經銷商(shāng)，得不到應有的服務(wù)，也(yě)别說(shuō)L酒公司維護市(shì)場(chǎng)的承諾。這(zhè)個(gè)時(shí)候，我對L酒已經失去了(le)信心。
2007年4月(yuè)(yuè)，L酒上(shàng)海辦事(shì)處正式撤出，上(shàng)海市(shì)場(chǎng)歸由江蘇辦事(shì)處管理(lǐ)，然而我們經銷商(shāng)又能(néng)冀望江蘇辦事(shì)處多少呢(ne)？其實，上(shàng)海市(shì)場(chǎng)問題的關(guān)鍵并不在與辦事(shì)處，而是在于整個(gè)群狼戰術管理(lǐ)的一(yī)個(gè)執行問題。一(yī)個(gè)辦事(shì)處的權利有多大？執行不到位不完全是辦事(shì)處的問題。至少我是這(zhè)樣認為(wèi)的。
我和王平再一(yī)次見面，他告訴我他決定離開L酒公司，而我也(yě)告訴他，我已經解除了(le)和L酒的合作(zuò)，把剩下(xià)的兩三萬的貨也(yě)一(yī)并寄回了(le)L酒公司，要分(fēn)手就(jiù)要徹底的斷絕，決不拖泥帶水。
王平說(shuō)，他認為(wèi)這(zhè)一(yī)切并不完全是L酒公司的錯，至少決定放(fàng)棄上(shàng)海市(shì)場(chǎng)并不是。因為(wèi)當時(shí)，L酒正在全力攻打北方市(shì)場(chǎng)，特别是北京市(shì)場(chǎng)，當時(shí)的資金(jīn)投入和精力投入都需要相當地集中，而上(shàng)海市(shì)場(chǎng)本身(shēn)并沒有計劃全力攻打，隻是偶然間(jiān)多了(le)許多經銷商(shāng)願意操作(zuò)L酒，L酒的各個(gè)事(shì)業部又都“野心勃勃”。
按照一(yī)些(xiē)經營理(lǐ)念的說(shuō)法，讓一(yī)個(gè)市(shì)場(chǎng)亂下(xià)去，還不如(rú)讓它一(yī)片空白，空白還可以從頭來(lái)過，亂了(le)再重來(lái)就(jiù)很難了(le)，所以，王平認為(wèi)L酒公司作(zuò)出解散上(shàng)海辦事(shì)處的決定是正确的。
上(shàng)海辦事(shì)處撤消之後，許多經銷商(shāng)都因為(wèi)找不到後續服務(wù)者，或者對L酒公司放(fàng)棄上(shàng)海市(shì)場(chǎng)而失望，最終都紛紛與L酒分(fēn)手。據說(shuō)，上(shàng)海海煙(yān)物流還在操作(zuò)L酒，但(dàn)我走訪了(le)許多KA賣場(chǎng)和海煙(yān)的專賣店(diàn)，都沒有看到L酒産品，至少在我所能(néng)涉及到的範圍，L酒已經徹底消失于大上(shàng)海的夜色中。當然，我希望L酒有一(yī)天能(néng)回來(lái)上(shàng)海，縱然那短暫的成功并不能(néng)說(shuō)明L酒在上(shàng)海就(jiù)一(yī)定有大好(hǎo)(hǎo)前途，但(dàn)是作(zuò)為(wèi)華東地區的戰略市(shì)場(chǎng)，上(shàng)海這(zhè)個(gè)城市(shì)絕不是一(yī)個(gè)好(hǎo)(hǎo)的白酒企業應該永久放(fàng)棄的市(shì)場(chǎng)。
利潤是企業唯一(yī)的根本目标
合效營銷策劃機構總經理(lǐ) 韓亮
看完本案例感觸頗深，其中“利潤”兩字貫穿其中。我将圍繞利潤，從廠商(shāng)合作(zuò)、市(shì)場(chǎng)布局和事(shì)業部管理(lǐ)三個(gè)方面談一(yī)下(xià)自己的觀點：
隻有雙赢才能(néng)持久
從本故事(shì)的字裏行間(jiān)能(néng)看出上(shàng)海經銷商(shāng)對L酒的深厚感情，有點恨鐵不成鋼的感覺。經銷商(shāng)和企業的合作(zuò)有點象夫妻關(guān)系，在感情上(shàng)必須互有好(hǎo)(hǎo)感，這(zhè)是良好(hǎo)(hǎo)合作(zuò)的感情基礎。離開相互信任、相互青睐和高昂的信心，也(yě)就(jiù)隻能(néng)是同床異夢，這(zhè)樣的合作(zuò)早晚要拜拜。從最初的蜜月(yuè)(yuè)到如(rú)今的分(fēn)手，就(jiù)是經銷商(shāng)對L酒的前途失去了(le)信心。
經商(shāng)不是風(fēng)花雪月(yuè)(yuè)，單有感情是不夠的。雙方走在一(yī)起，目的隻有一(yī)個(gè)，通過優勢互補的合作(zuò)找到各自最大化(huà)的利益。沒有利潤的“愛情”自然長不了(le)。L酒在上(shàng)海，前期的成功運作(zuò)除了(le)離不開經銷商(shāng)的努力外，一(yī)定離不開企業良好(hǎo)(hǎo)的産品品質、大力度的市(shì)場(chǎng)投入以及完善的售後服務(wù)。
本案例裏隻提到了(le)經銷商(shāng)在上(shàng)海市(shì)場(chǎng)形成的銷量，但(dàn)沒有提到其中的投入。因此很難推測具體(tǐ)的利潤，但(dàn)相信L酒肯定是在上(shàng)海市(shì)場(chǎng)賠錢(qián)的，否則企業肯定不會輕易退出大上(shàng)海。經銷商(shāng)隻關(guān)心自己的利潤，不關(guān)心對方的利潤是不對的。因為(wèi)隻有一(yī)方單赢的局面，肯定長不了(le)。在旺銷的繁榮背後是企業下(xià)一(yī)步的大動作(zuò)——撤軍。我想聰明的經銷商(shāng)一(yī)定能(néng)預感到這(zhè)一(yī)點。
經銷商(shāng)之所以離開心愛的L酒，也(yě)是因為(wèi)上(shàng)海市(shì)場(chǎng)經銷該産品的經銷商(shāng)多了(le)，造成市(shì)場(chǎng)混亂，沖擊到其利益，最終導緻公司利潤下(xià)降。因此，廠商(shāng)合作(zuò)必須是長久的利潤雙赢，任何一(yī)種以犧牲某方利益來(lái)換取自己利益的做法都是短暫的。廠商(shāng)應當換位思考，多為(wèi)對方利潤考慮點，才能(néng)夠成為(wèi)長久的戰略夥伴。
銷量不是企業唯一(yī)的追求
上(shàng)海市(shì)場(chǎng)1000多萬的銷量對L酒來(lái)講，肯定不是一(yī)個(gè)可有可無的數字，何況大上(shàng)海這(zhè)麽大的市(shì)場(chǎng)，哪個(gè)企業不垂涎欲滴？L酒企業不管何種原因做出撤離上(shàng)海市(shì)場(chǎng)辦事(shì)處的決定，至少有一(yī)個(gè)原因：企業沒有利潤。
許多經銷商(shāng)，甚至企業的高管，經常在吹噓自己如(rú)何如(rú)何牛的銷售業績，吹噓的時(shí)候往往隻有一(yī)個(gè)數，那就(jiù)是——銷量。銷量不是企業的根本目标，利潤才是唯一(yī)的根本目的。失去利潤的企業，即便天文數字般的銷售額，也(yě)會一(yī)夜之間(jiān)消失。美國華爾街風(fēng)暴已經給全球上(shàng)了(le)一(yī)堂刻骨銘心的課。沒有投入産出比？沒有品牌現(xiàn)狀評估？如(rú)何知道企業的持續發展力？！如(rú)果我是L酒總裁，一(yī)年兩年可以要求上(shàng)海市(shì)場(chǎng)沒有正利潤，但(dàn)如(rú)果看不到盈利的曙光，我肯定要砍掉上(shàng)海。再大又有何用？越大賠的越多。上(shàng)海市(shì)場(chǎng)在華東甚至全國的輻射和帶動作(zuò)用，毋庸質疑。但(dàn)是如(rú)果為(wèi)了(le)一(yī)種虛無缥缈的所謂影響力，在營銷成本高昂的上(shàng)海死撐，以此來(lái)滿足自己很牛的欲望，那這(zhè)樣的企業離死不遠(yuǎn)了(le)。L酒公司撤離上(shàng)海辦事(shì)處的具體(tǐ)原因我不清楚，但(dàn)我至少對該公司的做法能(néng)夠理(lǐ)解。
那麽企業在全國市(shì)場(chǎng)布局時(shí)要考慮哪些(xiē)因素呢(ne)？首當其沖的是其營銷戰略。如(rú)果一(yī)個(gè)企業的戰略是農(nóng)村(cūn)包圍城市(shì)，那他們肯定不會從大都市(shì)開始做起。再比如(rú)L酒的營銷戰略是集中區域集中爆破，他肯定要收縮其作(zuò)戰的區域，把資源集中在優勢區域。其次要考慮産品的目标市(shì)場(chǎng)。一(yī)個(gè)高端産品，肯定不會輕易放(fàng)棄大都市(shì)，特别是上(shàng)海這(zhè)樣有影響力的市(shì)場(chǎng)。第三，要考慮競争對手的實力。再大的市(shì)場(chǎng)容量，如(rú)果自己在地方的市(shì)場(chǎng)占有率很低(dī)，也(yě)是失敗的。如(rú)果競争對手已經牢牢的占領了(le)該市(shì)場(chǎng)，而自己沒有機會成為(wèi)前幾名，那麽有可能(néng)會暫時(shí)不列為(wèi)重點市(shì)場(chǎng)。第四，要考慮企業的資源和優勢。企業要确保自己的資源與所要開發市(shì)場(chǎng)相匹配，能(néng)确保功下(xià)城池，否則就(jiù)是獅子(zǐ)吃天。
其實作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)企業來(lái)講，在全國布局時(shí)還要考慮更多因素。市(shì)場(chǎng)布局是企業的戰略決策，必須根據各種因素，綜合分(fēn)析決定。
從群狼亂舞談多事(shì)業部
多事(shì)業部是大型企業普遍采取的方式，該方式本身(shēn)無可争議(yì)。但(dàn)多事(shì)業部在管理(lǐ)時(shí)，要盡量避免各種互相殘殺。多個(gè)事(shì)業部應當在品牌、産品和渠道等方面做好(hǎo)(hǎo)規劃。有了(le)規劃，殘殺不可避免；但(dàn)沒有規劃，殘殺最終要變成自殺。
盡管同一(yī)個(gè)企業裏的不同事(shì)業部都共享企業的母品牌，但(dàn)不同事(shì)業部之間(jiān)應該有各自的子(zǐ)品牌。不同子(zǐ)品牌的目标市(shì)場(chǎng)應當有所錯開，盡可能(néng)避開互相殘殺。波司登是羽絨服的行業老大，旗下(xià)五個(gè)子(zǐ)品牌，各自有各自的消費群體(tǐ)，互相競争，共同成長。寶潔公司洗發水和洗衣粉等産品都是采取多品牌的方式，運作(zuò)非常成功。
在産品上(shàng)不同事(shì)業部也(yě)應該有所區分(fēn)。比如(rú)不同事(shì)業部，應當賣不同價位的産品、不同度數的酒、不同包裝風(fēng)格的産品等等。在渠道上(shàng)應該嚴格區分(fēn)，限定該事(shì)業部隻負責餐飲，那個(gè)事(shì)業部隻負責賣場(chǎng)，另外一(yī)個(gè)事(shì)業部負責食雜店(diàn)、便利店(diàn)等等。
其實多事(shì)業部的難點不是在于事(shì)業部的規劃，而是在于管理(lǐ)。當不同事(shì)業部利益沖突的時(shí)候，總部必須有及時(shí)的管理(lǐ)和協調。
韓亮
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