白酒行業的特點與攻略構想

合效策劃機構首席顧問 李鵬海

     白酒行業與啤酒、紅(hóng)酒、保健酒以及其他飲品類的快(kuài)速消費品，有着較大的差别，通過比較和細分(fēn)，我們可以發現(xiàn)白酒行業中某些(xiē)獨特的規律和特有的現(xiàn)象，以便于我們在白酒營銷實踐中加以運用，做到有的放(fàng)矢。

——賣包裝：由于沒法在酒質口感上(shàng)與川酒、貴酒争峰，除川酒、貴酒之外的酒，則多在包裝上(shàng)狠下(xià)功夫，與川、貴酒形成（包括在川、貴裝低(dī)檔酒的産品）鮮明的對比，川、貴酒是好(hǎo)(hǎo)酒沒有好(hǎo)(hǎo)包裝，而好(hǎo)(hǎo)包裝的都不是川、貴酒。以包裝取勝的尤以皖酒和蘇酒為(wèi)勝，他們不僅在表象包裝上(shàng)，而且在附帶包裝上(shàng)，在每年和不同的市(shì)場(chǎng)包裝上(shàng)，都在努力與時(shí)俱進。在包裝更新(xīn)的同時(shí)附帶包裝和禮品、錢(qián)物不斷翻新(xīn)。包裝和所贈禮品普遍高于酒水幾倍價值。使賣酒變成了(le)賣視(shì)覺沖擊、賣包裝檔次、賣禮品時(shí)尚。此番用心，效果同樣奇特，在很多區域其知名度超過川、貴酒，被江浙一(yī)帶所接受，同樣創造出銷售奇迹。特點是攻守平衡。

——賣營銷：在酒質上(shàng)無法與川、貴酒争峰的同時(shí)，另一(yī)類酒獨辟營銷捷徑，從研究市(shì)場(chǎng)特點，研究地域消費者特點，建立相應匹配的營銷組織，以階段性創造區域名牌的方式，實施點式營銷沖擊，效果也(yě)非常明顯，這(zhè)以内蒙、東北、新(xīn)疆酒為(wèi)代表，他們經常在一(yī)些(xiē)特定的區域興風(fēng)起浪，往往在他們進行主攻的某市(shì)場(chǎng)階段，其他品牌的酒均難以抗衡。此種方式的最大特點是具有“侵略性”，缺點易攻不易守。

——賣文化(huà)：在以上(shàng)述三種賣點為(wèi)基礎的同時(shí)，在全國範圍内都在試行挖掘酒文化(huà)概念，以水井坊、1573為(wèi)代表，但(dàn)目前少有在真正文化(huà)深度、内涵上(shàng)真正成功者，多數是淺概念層面。但(dàn)是此現(xiàn)象值得關(guān)注，特别當誰想加入高檔酒行列時(shí)，此法容易被有層次的消費者接受。

——區域深度（多品種）推銷：這(zhè)種類型的白酒企業，經過多年的傳統方式經營，在以産品生(shēng)産地為(wèi)圓心，形成放(fàng)射性銷售區域。以當地為(wèi)主的消費者，普遍認知這(zhè)一(yī)品牌，品種從幾個(gè)到幾十個(gè)不等，産品價格從幾元到幾十元不等。消費者，也(yě)從農(nóng)民(mín)、工人(rén)到政府領導全覆蓋。有幾個(gè)代表品種被當地不同消費層次的消費者廣泛認知，口味特點已經形成穩定的消費群體(tǐ)，有很強的抗攻擊能(néng)力，四川的豐谷、新(xīn)疆的伊力特、山東的趵突泉、江蘇的品王、河(hé)南(nán)的宋河(hé)、遼甯的道光二十五等，缺陷是跨區域輻射和跨區域抗沖擊力較差，企業内部缺少向外擴張的意識和缺少向外擴張的組織能(néng)力。

——全國寬度單品種推銷型：這(zhè)種類型的白酒企業，以茅、五、劍為(wèi)代表的，借助早年形成的品牌力，仍以單品種為(wèi)主的自然銷量，他們注重的不是本區域，而是通過自然流動、擴散的方式覆蓋全中國，隻是不能(néng)向區域品牌那樣，多品種、多系列、多價格進行地毯式擴張。茅台酒則嘗試一(yī)老帶二新(xīn)即王子(zǐ)酒、迎賓酒，向中檔酒層面沖擊。同時(shí)，多年通過策劃開始推行以自己為(wèi)主的萬店(diàn)工程，嘗試新(xīn)的營銷方式。此類型企業雖然主導品種單一(yī)，但(dàn)認知度高，覆蓋面寬，附加值大。所以穩定性和效益好(hǎo)(hǎo)。即使有個(gè)風(fēng)吹草動的，也(yě)是瘦死的駱駝比馬大，仍少有與其抗衡者。缺陷是自我滿足，固步自封，難有新(xīn)的創新(xīn)和發展。

——創新(xīn)深度和寬度的營銷型：這(zhè)種類型的企業，在全國各大區域中都出現(xiàn)，在不滿足原有區域深度發展的舊有模式，希望象老名酒一(yī)樣向全國擴張，增加市(shì)場(chǎng)寬度，此種類型白酒企業向外擴張的難度，就(jiù)是跨出本區域後的品牌力不夠，甚至在新(xīn)的市(shì)場(chǎng)上(shàng)沒有任何知名度，新(xīn)老市(shì)場(chǎng)形成鮮明反差。具有代表性是安徽的百年迎駕，内蒙的河(hé)套老窖，遼甯的道光二十五，重慶的詩仙太白，四川的江口醇、豐谷也(yě)在此列，他們都具有了(le)擴張的意識和一(yī)定擴張能(néng)力，正在探索，尋找适合自己的最佳擴張途徑和方法，以及用什(shén)麽類型的産品，在什(shén)麽價格的産品。但(dàn)普遍存在的是營銷能(néng)力創新(xīn)的差異。原來(lái)習慣于以守為(wèi)攻的經營策略，現(xiàn)在向以攻為(wèi)守的營銷型策略轉變，無論在組織架構還是在營銷能(néng)力上(shàng)都存在較大的缺陷，有待用時(shí)間(jiān)來(lái)調整和彌補（這(zhè)與企業是什(shén)麽樣的體(tǐ)制類型沒有什(shén)麽關(guān)系），能(néng)否從經營意識和經營模式上(shàng)轉型，是這(zhè)類企業能(néng)否真正超越自己的關(guān)鍵。

我個(gè)人(rén)認為(wèi)貼牌隻是白酒企業發展過程中的一(yī)種特殊現(xiàn)象，是階段性的，要麽成長壯大後會轉為(wèi)生(shēng)産、營銷型。要麽随着雨走地皮濕，起落不斷最終衰亡。但(dàn)目前做的優秀的“金(jīn)六福”、“浏陽河(hé)”則已經開始向生(shēng)産銷售一(yī)體(tǐ)化(huà)發展。

這(zhè)種類型企業的最大特點是營銷力強，也(yě)多是“外來(lái)人(rén)”，會使産品在短期内迅速擴大知名度，形成市(shì)場(chǎng)沖擊波。但(dàn)對應其又出現(xiàn)同樣大的缺點，如(rú)何保持産品品質的優良與其品牌美譽度的一(yī)緻，是它一(yī)直的課題。

——白酒由于産品自身(shēn)的特質，對企業在市(shì)場(chǎng)銷售中形成淡旺季，目前看是一(yī)個(gè)普遍現(xiàn)象，由于地域的差異，淡旺季時(shí)間(jiān)不等，一(yī)般是由冷變熱時(shí)淡季到來(lái)，由熱變冷時(shí)旺季到來(lái)。由此，北方淡季一(yī)般在3——5個(gè)月(yuè)(yuè)，南(nán)方一(yī)般在5——6個(gè)月(yuè)(yuè)，解決淡旺季方式，各個(gè)企業采取的方式不同，一(yī)般是淡季前企業政策促銷，讓代理(lǐ)商(shāng)或經銷商(shāng)最大限度的存貨，以轉換壓力。對于營銷型的企業，則是挖掘淡季中的亮點，針對消費者采取有效的拉動方式，并為(wèi)淡旺季的轉換做好(hǎo)(hǎo)銜接和鋪墊工作(zuò)。

——節日促銷也(yě)是白酒企業的一(yī)個(gè)顯著特點：五一(yī)，十一(yī)，元旦，春節是傳統的幾大節日。其它的節日則各地，各區域性則有不同。如(rú)以地方為(wèi)代表的文化(huà)、紀念、特色等個(gè)性的節日則視(shì)不同企業，重視(shì)程度而定。五一(yī)宣傳結婚用酒；十一(yī)宣傳品牌，為(wèi)旺季做好(hǎo)(hǎo)準備；元旦、春節做好(hǎo)(hǎo)禮品促銷。如(rú)何做好(hǎo)(hǎo)做細，則是各個(gè)企業的謀略不同，水平高低(dī)的事(shì)了(le)。最好(hǎo)(hǎo)的方式是系統設計，分(fēn)步實施，強化(huà)主題。

——對于任何一(yī)個(gè)白酒企業，能(néng)象“茅、五、劍”那樣用一(yī)個(gè)知名産品橫掃天下(xià)，實在是一(yī)種理(lǐ)想，但(dàn)由于機遇，歲月(yuè)(yuè)等各方面原因,後來(lái)的白酒企業，都很難再簡單鑄造。缺少的第一(yī)個(gè)是能(néng)力，第二個(gè)是耐心，第三是機遇。

統一(yī)一(yī)個(gè)産品名，一(yī)個(gè)度數、一(yī)種包裝、一(yī)款中或高檔定位酒，而可以通行天下(xià)，應該是白酒企業的永恒追求。但(dàn)由于市(shì)場(chǎng)變化(huà)的原因，目前沒有哪一(yī)個(gè)企業願意這(zhè)樣做，包括

統一(yī)品牌的最大難度是區域與區域之間(jiān)的管理(lǐ)與控制，這(zhè)一(yī)點除了(le)任其自然，幾乎所有的傳統白酒企業都做不到。

任何一(yī)個(gè)傳統的白酒企業，如(rú)果發展自己的營銷組織，不想精細化(huà)管理(lǐ)，控制自己的市(shì)場(chǎng)，不想通過營銷提升企業對新(xīn)市(shì)場(chǎng)的沖擊力、侵略性,最好(hǎo)(hǎo)的方式就(jiù)是為(wèi)不同的客戶、不同的區域提供不同品名的産品，實行簡單的産品區隔。

控制關(guān)鍵點是：在什(shén)麽規模上(shàng)提升區隔産品，是年銷500萬元以上(shàng)還是1000萬元以上(shàng)。

從目前的市(shì)場(chǎng)上(shàng)，白酒企業主要有以下(xià)幾種組織架構，以應對市(shì)場(chǎng)變化(huà)：

——傳統與現(xiàn)代結合型：生(shēng)産和銷售并顧，開始向市(shì)場(chǎng)型轉化(huà)，這(zhè)類白酒企業，開始研究、分(fēn)析、發現(xiàn)白酒銷售的一(yī)般規律，正在尋找一(yī)條适合自己發展的特色道路(lù)，優點是有了(le)在市(shì)場(chǎng)上(shàng)自我超越的意識，差的是還不具有在市(shì)場(chǎng)上(shàng)自我超越的能(néng)力。組織架構的建制,介于營銷與推銷之間(jiān).

——以生(shēng)産為(wèi)輔，以銷售為(wèi)主的組織架構。這(zhè)類白酒企業，結合自身(shēn)特點，開始進入市(shì)場(chǎng)化(huà)的戰略研究層面，采取了(le)事(shì)先布局，事(shì)先定位，事(shì)先選市(shì)場(chǎng)的營銷策劃，每走一(yī)步，都有預謀，有目的，講策略，講方法。在新(xīn)市(shì)場(chǎng)的開發上(shàng)，有很強的攻擊力和侵略性，令防守者都防不勝防。優點是市(shì)場(chǎng)攻擊力強，能(néng)打善戰，弱點是對酒質本身(shēn)重視(shì)不夠，同價的酒質低(dī)于傳統型生(shēng)産企業。這(zhè)類企業的組織架構以把營銷作(zuò)為(wèi)帶動公司發展的龍頭,組建了(le)相應系統的營銷隊伍.象現(xiàn)在的有多個(gè)分(fēn)公司架構的企業,象現(xiàn)在有把營銷和管理(lǐ)直接面對市(shì)場(chǎng)前沿的企業.

——全方位市(shì)場(chǎng)型組織架構：這(zhè)類白酒企業，直接放(fàng)棄了(le)研究生(shēng)産，隻追求市(shì)場(chǎng)銷售的最大化(huà)，具有極強的營銷力，他們一(yī)般是外行進入白酒業，一(yī)般是有一(yī)定的資金(jīn)實力，隻做貼牌。一(yī)般是懂現(xiàn)代營銷，具備一(yī)兩種中國化(huà)營銷模式。優劣顯而易見。

從目前市(shì)場(chǎng)現(xiàn)狀看，白酒的渠道比以往已發生(shēng)很大變化(huà)，今後也(yě)還會變，主要渠道有：

——非買斷B、C類酒店(diàn)渠道：這(zhè)類渠道以中低(dī)檔酒為(wèi)主，新(xīn)品進入不要進店(diàn)費，但(dàn)需要有一(yī)定知名度或配以相應的廣告宣傳，促銷可不上(shàng)，但(dàn)最少要有贈品，返蓋或簡單促銷方式，屬于由易開始的運作(zuò)方式。

——縣、鎮、農(nóng)村(cūn)渠道：由于居住分(fēn)片集中，鄰裏交流熟悉，一(yī)種産品選擇适當，廣告宣傳組合合理(lǐ)，可以在較短的時(shí)間(jiān)内，被當地接受，而又不會被輕而易舉忘卻，是新(xīn)品中低(dī)檔白酒進入的最佳渠道。屬中低(dī)檔白酒最容易，成本最低(dī)的渠道，此渠道易攻好(hǎo)(hǎo)守。

——可變渠道的走向。在城市(shì)，一(yī)種酒類專賣店(diàn)，正在形成規模，均不需要進店(diàn)費，但(dàn)與進店(diàn)要求不同，有的是有名無名都可進，有的則隻有有名方可進;有的是有廣告宣傳的就(jiù)可進，這(zhè)為(wèi)将來(lái)各種檔次的白酒營銷帶來(lái)了(le)新(xīn)的渠道。