白酒行業的特點與攻略構想
合效策劃機構首席顧問 李鵬海
在中國,任何行業和企業,從不同的視(shì)角觀看得出的結論是不同的.經過多年的營銷實踐和學習,在此我從專業營銷的角度觀察和分(fēn)析白酒行業市(shì)場(chǎng)的發展特點,以及不同階段的白酒企業應有的相應攻略。不是為(wèi)了(le)結論,隻是希望在認知上(shàng)為(wèi)相關(guān)的企業提供市(shì)場(chǎng)決策的依據,為(wèi)不同發展階段白酒企業的市(shì)場(chǎng)管理(lǐ)工作(zuò),做一(yī)次探索性的論證,為(wèi)喜歡白酒營銷的行業同仁的工作(zuò)、事(shì)業,鋪平營銷認知、思想、方向、行為(wèi)的基礎,然後為(wèi)實現(xiàn)各自企業業進入國内白酒行業十強、本省十強,進行理(lǐ)性的、可持續的、診斷性的分(fēn)析。讓白酒營銷,更據可操作(zuò)性。
目前白酒行業營銷的
基本規律和行業特點
白酒行業與啤酒、紅(hóng)酒、保健酒以及其他飲品類的快(kuài)速消費品,有着較大的差别,通過比較和細分(fēn),我們可以發現(xiàn)白酒行業中某些(xiē)獨特的規律和特有的現(xiàn)象,以便于我們在白酒營銷實踐中加以運用,做到有的放(fàng)矢。
1、 産品營銷的賣點差異、
從當前白酒市(shì)場(chǎng)實戰的現(xiàn)狀看主要有:
——賣酒質:以川酒和貴酒為(wèi)代表的,由地域因素和工藝因素産生(shēng)出獨特風(fēng)格的酒質,不論在口感上(shàng)和酒後的人(rén)體(tǐ)承受上(shàng)都優于其它地區的酒。所以就(jiù)有了(le)很多小品牌,裝上(shàng)川酒、貴酒就(jiù)可以賣。也(yě)有了(le)圍繞在某名牌酒産地,産出各種名字的小酒廠,并且都有一(yī)定的生(shēng)存能(néng)力和生(shēng)存空間(jiān)。(因為(wèi)這(zhè)些(xiē)地方,有較多從老名酒廠出去的生(shēng)産技術人(rén)員(yuán)),川酒成為(wèi)賣酒質的代表。但(dàn)很多川酒由于過分(fēn)依賴于是好(hǎo)(hǎo)酒,在包裝、營銷等方面功夫下(xià)得少,而限制了(le)他們的快(kuài)速成長,這(zhè)也(yě)是酒質好(hǎo)(hǎo)的企業普遍存在的缺陷。
——賣包裝:由于沒法在酒質口感上(shàng)與川酒、貴酒争峰,除川酒、貴酒之外的酒,則多在包裝上(shàng)狠下(xià)功夫,與川、貴酒形成(包括在川、貴裝低(dī)檔酒的産品)鮮明的對比,川、貴酒是好(hǎo)(hǎo)酒沒有好(hǎo)(hǎo)包裝,而好(hǎo)(hǎo)包裝的都不是川、貴酒。以包裝取勝的尤以皖酒和蘇酒為(wèi)勝,他們不僅在表象包裝上(shàng),而且在附帶包裝上(shàng),在每年和不同的市(shì)場(chǎng)包裝上(shàng),都在努力與時(shí)俱進。在包裝更新(xīn)的同時(shí)附帶包裝和禮品、錢(qián)物不斷翻新(xīn)。包裝和所贈禮品普遍高于酒水幾倍價值。使賣酒變成了(le)賣視(shì)覺沖擊、賣包裝檔次、賣禮品時(shí)尚。此番用心,效果同樣奇特,在很多區域其知名度超過川、貴酒,被江浙一(yī)帶所接受,同樣創造出銷售奇迹。特點是攻守平衡。
——賣營銷:在酒質上(shàng)無法與川、貴酒争峰的同時(shí),另一(yī)類酒獨辟營銷捷徑,從研究市(shì)場(chǎng)特點,研究地域消費者特點,建立相應匹配的營銷組織,以階段性創造區域名牌的方式,實施點式營銷沖擊,效果也(yě)非常明顯,這(zhè)以内蒙、東北、新(xīn)疆酒為(wèi)代表,他們經常在一(yī)些(xiē)特定的區域興風(fēng)起浪,往往在他們進行主攻的某市(shì)場(chǎng)階段,其他品牌的酒均難以抗衡。此種方式的最大特點是具有“侵略性”,缺點易攻不易守。
——賣文化(huà):在以上(shàng)述三種賣點為(wèi)基礎的同時(shí),在全國範圍内都在試行挖掘酒文化(huà)概念,以水井坊、1573為(wèi)代表,但(dàn)目前少有在真正文化(huà)深度、内涵上(shàng)真正成功者,多數是淺概念層面。但(dàn)是此現(xiàn)象值得關(guān)注,特别當誰想加入高檔酒行列時(shí),此法容易被有層次的消費者接受。
——賣品牌:具有代表性的是金(jīn)六福、尤以貼牌産品為(wèi)多。石家莊橋西(xī)酒業也(yě)是此類代表之一(yī)。借助原有名酒的品牌力,形成新(xīn)層面産品的市(shì)場(chǎng),多數以高檔酒,借力後賣中檔酒。次之是以中檔酒,借力後賣低(dī)檔酒。少有以借低(dī)檔酒品牌向中高檔酒沖擊的。
2、 産品營銷的品牌、地域差異
從目前白酒企業各自生(shēng)存現(xiàn)狀來(lái)看:
——區域深度(多品種)推銷:這(zhè)種類型的白酒企業,經過多年的傳統方式經營,在以産品生(shēng)産地為(wèi)圓心,形成放(fàng)射性銷售區域。以當地為(wèi)主的消費者,普遍認知這(zhè)一(yī)品牌,品種從幾個(gè)到幾十個(gè)不等,産品價格從幾元到幾十元不等。消費者,也(yě)從農(nóng)民(mín)、工人(rén)到政府領導全覆蓋。有幾個(gè)代表品種被當地不同消費層次的消費者廣泛認知,口味特點已經形成穩定的消費群體(tǐ),有很強的抗攻擊能(néng)力,四川的豐谷、新(xīn)疆的伊力特、山東的趵突泉、江蘇的品王、河(hé)南(nán)的宋河(hé)、遼甯的道光二十五等,缺陷是跨區域輻射和跨區域抗沖擊力較差,企業内部缺少向外擴張的意識和缺少向外擴張的組織能(néng)力。
——全國寬度單品種推銷型:這(zhè)種類型的白酒企業,以茅、五、劍為(wèi)代表的,借助早年形成的品牌力,仍以單品種為(wèi)主的自然銷量,他們注重的不是本區域,而是通過自然流動、擴散的方式覆蓋全中國,隻是不能(néng)向區域品牌那樣,多品種、多系列、多價格進行地毯式擴張。茅台酒則嘗試一(yī)老帶二新(xīn)即王子(zǐ)酒、迎賓酒,向中檔酒層面沖擊。同時(shí),多年通過策劃開始推行以自己為(wèi)主的萬店(diàn)工程,嘗試新(xīn)的營銷方式。此類型企業雖然主導品種單一(yī),但(dàn)認知度高,覆蓋面寬,附加值大。所以穩定性和效益好(hǎo)(hǎo)。即使有個(gè)風(fēng)吹草動的,也(yě)是瘦死的駱駝比馬大,仍少有與其抗衡者。缺陷是自我滿足,固步自封,難有新(xīn)的創新(xīn)和發展。
——創新(xīn)深度和寬度的營銷型:這(zhè)種類型的企業,在全國各大區域中都出現(xiàn),在不滿足原有區域深度發展的舊有模式,希望象老名酒一(yī)樣向全國擴張,增加市(shì)場(chǎng)寬度,此種類型白酒企業向外擴張的難度,就(jiù)是跨出本區域後的品牌力不夠,甚至在新(xīn)的市(shì)場(chǎng)上(shàng)沒有任何知名度,新(xīn)老市(shì)場(chǎng)形成鮮明反差。具有代表性是安徽的百年迎駕,内蒙的河(hé)套老窖,遼甯的道光二十五,重慶的詩仙太白,四川的江口醇、豐谷也(yě)在此列,他們都具有了(le)擴張的意識和一(yī)定擴張能(néng)力,正在探索,尋找适合自己的最佳擴張途徑和方法,以及用什(shén)麽類型的産品,在什(shén)麽價格的産品。但(dàn)普遍存在的是營銷能(néng)力創新(xīn)的差異。原來(lái)習慣于以守為(wèi)攻的經營策略,現(xiàn)在向以攻為(wèi)守的營銷型策略轉變,無論在組織架構還是在營銷能(néng)力上(shàng)都存在較大的缺陷,有待用時(shí)間(jiān)來(lái)調整和彌補(這(zhè)與企業是什(shén)麽樣的體(tǐ)制類型沒有什(shén)麽關(guān)系),能(néng)否從經營意識和經營模式上(shàng)轉型,是這(zhè)類企業能(néng)否真正超越自己的關(guān)鍵。
——貼牌後多區域(多品種)營銷型:這(zhè)種類型的白酒企業,細分(fēn)後可以劃分(fēn)兩種類型,一(yī)種是借力式名牌貼牌型,一(yī)種是自力式非名牌貼牌型,借力式的成功率較高,主要檢驗其資金(jīn)實力和營銷能(néng)力。而自力式則完全象是個(gè)白手起家的酒廠,檢驗的是其綜合實力,目前我隻發現(xiàn)一(yī)家始終值得研究和關(guān)注的——黑龍江的黑土(tǔ)地。
我個(gè)人(rén)認為(wèi)貼牌隻是白酒企業發展過程中的一(yī)種特殊現(xiàn)象,是階段性的,要麽成長壯大後會轉為(wèi)生(shēng)産、營銷型。要麽随着雨走地皮濕,起落不斷最終衰亡。但(dàn)目前做的優秀的“金(jīn)六福”、“浏陽河(hé)”則已經開始向生(shēng)産銷售一(yī)體(tǐ)化(huà)發展。
這(zhè)種類型企業的最大特點是營銷力強,也(yě)多是“外來(lái)人(rén)”,會使産品在短期内迅速擴大知名度,形成市(shì)場(chǎng)沖擊波。但(dàn)對應其又出現(xiàn)同樣大的缺點,如(rú)何保持産品品質的優良與其品牌美譽度的一(yī)緻,是它一(yī)直的課題。
3、 白酒行業的淡旺季特點與年度輪轉現(xiàn)象
——白酒由于産品自身(shēn)的特質,對企業在市(shì)場(chǎng)銷售中形成淡旺季,目前看是一(yī)個(gè)普遍現(xiàn)象,由于地域的差異,淡旺季時(shí)間(jiān)不等,一(yī)般是由冷變熱時(shí)淡季到來(lái),由熱變冷時(shí)旺季到來(lái)。由此,北方淡季一(yī)般在3——5個(gè)月(yuè)(yuè),南(nán)方一(yī)般在5——6個(gè)月(yuè)(yuè),解決淡旺季方式,各個(gè)企業采取的方式不同,一(yī)般是淡季前企業政策促銷,讓代理(lǐ)商(shāng)或經銷商(shāng)最大限度的存貨,以轉換壓力。對于營銷型的企業,則是挖掘淡季中的亮點,針對消費者采取有效的拉動方式,并為(wèi)淡旺季的轉換做好(hǎo)(hǎo)銜接和鋪墊工作(zuò)。
随着社會的發展,由新(xīn)夏季酒類飲品的替代,白酒的淡季會越來(lái)越明顯,這(zhè)将對傳統經營的白酒企業,增加新(xīn)的考驗,解決的方法是營銷轉型,使企業的營銷更貼近消費者。
——年度輪轉也(yě)是白酒企業的一(yī)個(gè)特點:年年歲歲人(rén)相似,歲歲年年酒不同。換包裝不換酒,換現(xiàn)象不換本質,是白酒企業年度輪轉基本特征。在已認識了(le)年度轉輪的企業,通過一(yī)個(gè)年度的規律性運作(zuò),就(jiù)可以把企業的組織架構、營銷團隊、産品品類、不同的季節和節日訴求、投入産出比等多個(gè)層面,通過有效性驗證,就(jiù)可以,比較好(hǎo)(hǎo)的設定企業的發展速度、規模、運行節奏。而不用盲目、簡單、随機地做一(yī)些(xiē)“大動作(zuò)”。而隻需要不斷在年度輪轉的框架内,添加一(yī)些(xiē)與時(shí)俱進的新(xīn)内容,完善和修正上(shàng)年度運作(zuò)過程中的不足,并通過劃圈、圈地的方式擴大自己的市(shì)場(chǎng)範圍。其中的難點在于如(rú)何創造一(yī)個(gè)适合本企業,可控的年度輪轉運行模式,以及在新(xīn)老市(shì)場(chǎng)的應變式應用。
——節日促銷也(yě)是白酒企業的一(yī)個(gè)顯著特點:五一(yī),十一(yī),元旦,春節是傳統的幾大節日。其它的節日則各地,各區域性則有不同。如(rú)以地方為(wèi)代表的文化(huà)、紀念、特色等個(gè)性的節日則視(shì)不同企業,重視(shì)程度而定。五一(yī)宣傳結婚用酒;十一(yī)宣傳品牌,為(wèi)旺季做好(hǎo)(hǎo)準備;元旦、春節做好(hǎo)(hǎo)禮品促銷。如(rú)何做好(hǎo)(hǎo)做細,則是各個(gè)企業的謀略不同,水平高低(dī)的事(shì)了(le)。最好(hǎo)(hǎo)的方式是系統設計,分(fēn)步實施,強化(huà)主題。
4、 統一(yī)品牌(代理(lǐ))經銷與區隔品種專銷的現(xiàn)象
——對于任何一(yī)個(gè)白酒企業,能(néng)象“茅、五、劍”那樣用一(yī)個(gè)知名産品橫掃天下(xià),實在是一(yī)種理(lǐ)想,但(dàn)由于機遇,歲月(yuè)(yuè)等各方面原因,後來(lái)的白酒企業,都很難再簡單鑄造。缺少的第一(yī)個(gè)是能(néng)力,第二個(gè)是耐心,第三是機遇。
統一(yī)一(yī)個(gè)産品名,一(yī)個(gè)度數、一(yī)種包裝、一(yī)款中或高檔定位酒,而可以通行天下(xià),應該是白酒企業的永恒追求。但(dàn)由于市(shì)場(chǎng)變化(huà)的原因,目前沒有哪一(yī)個(gè)企業願意這(zhè)樣做,包括
“金(jīn)六福”、“浏陽河(hé)”這(zhè)樣的有營銷能(néng)力的品牌企業。也(yě)正因為(wèi)如(rú)此,消費者很難給“新(xīn)興”的白酒品牌定位他們是高檔還是中檔,但(dàn)目前有兩款值得我們用時(shí)間(jiān)來(lái)檢驗它,一(yī)是1573,一(yī)是水井坊。
統一(yī)品牌的最大難度是區域與區域之間(jiān)的管理(lǐ)與控制,這(zhè)一(yī)點除了(le)任其自然,幾乎所有的傳統白酒企業都做不到。
——白酒行業區域産品區隔現(xiàn)象應起源于(沒有考證)貼牌産品的興盛,這(zhè)種産品品名的區隔,化(huà)解傳統白酒企業無法控制管理(lǐ)市(shì)場(chǎng)的難題,各做各的何樂(yuè)而不為(wèi)呢(ne)?由此引發的帶動了(le)一(yī)批白酒企業,通過産品品名區隔的方式,而不是市(shì)場(chǎng)區隔的方式,實現(xiàn)了(le)簡單管理(lǐ)。
任何一(yī)個(gè)傳統的白酒企業,如(rú)果發展自己的營銷組織,不想精細化(huà)管理(lǐ),控制自己的市(shì)場(chǎng),不想通過營銷提升企業對新(xīn)市(shì)場(chǎng)的沖擊力、侵略性,最好(hǎo)(hǎo)的方式就(jiù)是為(wèi)不同的客戶、不同的區域提供不同品名的産品,實行簡單的産品區隔。
控制關(guān)鍵點是:在什(shén)麽規模上(shàng)提升區隔産品,是年銷500萬元以上(shàng)還是1000萬元以上(shàng)。
5、 白酒企業的幾種組織架構的優劣
從目前的市(shì)場(chǎng)上(shàng),白酒企業主要有以下(xià)幾種組織架構,以應對市(shì)場(chǎng)變化(huà):
——傳統的以生(shēng)産為(wèi)主,銷售為(wèi)輔的組織架構:這(zhè)類白酒企業的發展完全依賴于酒的品質和經銷商(shāng)的能(néng)量,自己難以運作(zuò)和掌控市(shì)場(chǎng)。優點是生(shēng)産能(néng)力強,市(shì)場(chǎng)能(néng)力弱。組織架構以坐家等客和上(shàng)門推銷的建制.
——傳統與現(xiàn)代結合型:生(shēng)産和銷售并顧,開始向市(shì)場(chǎng)型轉化(huà),這(zhè)類白酒企業,開始研究、分(fēn)析、發現(xiàn)白酒銷售的一(yī)般規律,正在尋找一(yī)條适合自己發展的特色道路(lù),優點是有了(le)在市(shì)場(chǎng)上(shàng)自我超越的意識,差的是還不具有在市(shì)場(chǎng)上(shàng)自我超越的能(néng)力。組織架構的建制,介于營銷與推銷之間(jiān).
——以生(shēng)産為(wèi)輔,以銷售為(wèi)主的組織架構。這(zhè)類白酒企業,結合自身(shēn)特點,開始進入市(shì)場(chǎng)化(huà)的戰略研究層面,采取了(le)事(shì)先布局,事(shì)先定位,事(shì)先選市(shì)場(chǎng)的營銷策劃,每走一(yī)步,都有預謀,有目的,講策略,講方法。在新(xīn)市(shì)場(chǎng)的開發上(shàng),有很強的攻擊力和侵略性,令防守者都防不勝防。優點是市(shì)場(chǎng)攻擊力強,能(néng)打善戰,弱點是對酒質本身(shēn)重視(shì)不夠,同價的酒質低(dī)于傳統型生(shēng)産企業。這(zhè)類企業的組織架構以把營銷作(zuò)為(wèi)帶動公司發展的龍頭,組建了(le)相應系統的營銷隊伍.象現(xiàn)在的有多個(gè)分(fēn)公司架構的企業,象現(xiàn)在有把營銷和管理(lǐ)直接面對市(shì)場(chǎng)前沿的企業.
——全方位市(shì)場(chǎng)型組織架構:這(zhè)類白酒企業,直接放(fàng)棄了(le)研究生(shēng)産,隻追求市(shì)場(chǎng)銷售的最大化(huà),具有極強的營銷力,他們一(yī)般是外行進入白酒業,一(yī)般是有一(yī)定的資金(jīn)實力,隻做貼牌。一(yī)般是懂現(xiàn)代營銷,具備一(yī)兩種中國化(huà)營銷模式。優劣顯而易見。
——全方位均衡型組織架構:
未來(lái)的成功可持續的白酒企業,應該是全攻全守型,生(shēng)産與營銷均衡
6、 市(shì)場(chǎng)渠道現(xiàn)狀與可變性
從目前市(shì)場(chǎng)現(xiàn)狀看,白酒的渠道比以往已發生(shēng)很大變化(huà),今後也(yě)還會變,主要渠道有:
——買斷式A類酒店(diàn)渠道:這(zhè)類渠道以中高檔酒為(wèi)主,新(xīn)品要進店(diàn)費,要上(shàng)促銷,初期成本代價高,但(dàn)對後續的中低(dī)檔産品有拉、帶作(zuò)用,屬由難而易的運作(zuò)方式。
——非買斷B、C類酒店(diàn)渠道:這(zhè)類渠道以中低(dī)檔酒為(wèi)主,新(xīn)品進入不要進店(diàn)費,但(dàn)需要有一(yī)定知名度或配以相應的廣告宣傳,促銷可不上(shàng),但(dàn)最少要有贈品,返蓋或簡單促銷方式,屬于由易開始的運作(zuò)方式。
——流通渠道:有超市(shì),食品店(diàn)、幹雜店(diàn)等,以中低(dī)檔酒為(wèi)主,超市(shì)則以禮品酒和優惠促銷酒為(wèi)主,流通渠道的産品需要廣告宣傳拉動,産品定位,選擇一(yī)、兩款首先進入消費者視(shì)線。除超市(shì)外,可不帶任何禮品促銷品,亦可帶,以不同的區域習慣而定。屬于由易開始的運作(zuò)方式。
——縣、鎮、農(nóng)村(cūn)渠道:由于居住分(fēn)片集中,鄰裏交流熟悉,一(yī)種産品選擇适當,廣告宣傳組合合理(lǐ),可以在較短的時(shí)間(jiān)内,被當地接受,而又不會被輕而易舉忘卻,是新(xīn)品中低(dī)檔白酒進入的最佳渠道。屬中低(dī)檔白酒最容易,成本最低(dī)的渠道,此渠道易攻好(hǎo)(hǎo)守。
——可變渠道的走向。在城市(shì),一(yī)種酒類專賣店(diàn),正在形成規模,均不需要進店(diàn)費,但(dàn)與進店(diàn)要求不同,有的是有名無名都可進,有的則隻有有名方可進;有的是有廣告宣傳的就(jiù)可進,這(zhè)為(wèi)将來(lái)各種檔次的白酒營銷帶來(lái)了(le)新(xīn)的渠道。
綜上(shàng)所述,如(rú)何選擇與運用這(zhè)些(xiē)規律則是值得每個(gè)白酒企業認真思考、研究、決策的。
上(shàng)一(yī)篇:出口企業不要好(hǎo)(hǎo)了(le)傷疤忘了(le)疼
上(shàng)一(yī)篇:魯酒防守中露出進攻的鋒芒