出口企業不要好(hǎo)(hǎo)了(le)傷疤忘了(le)疼
山東某食品企業2009年初因為(wèi)全球金(jīn)融危機影響，出口嚴重受阻，大量産品積壓，工廠一(yī)度限于停産。2009年春天開始發力國内市(shì)場(chǎng)，靠過硬的産品，在國内市(shì)場(chǎng)有所起色。而年末，出口開始出現(xiàn)轉機，而國内市(shì)場(chǎng)供貨再次被中斷。剛剛發展的代理(lǐ)商(shāng)，對此怨聲載道，國内市(shì)場(chǎng)一(yī)度陷入混亂。
象這(zhè)樣被迫出口轉内銷的出口型企業，在中國為(wèi)數不少。對于他們，做國内市(shì)場(chǎng)是迫于壓力，隻是一(yī)時(shí)的權宜之計。其實做國内市(shì)場(chǎng)是戰略選擇，而不是臨時(shí)策略，中國大多數出口企業應該制定長期的國内營銷戰略。
出口企業大多在為(wèi)國外品牌打工。中國很多産業在國内甚至國際産能(néng)都遙遙領先，中國是制造大國，而非品牌大國。除少數企業擁有核心技術外，很多企業都淪落為(wèi)國外品牌的貼牌商(shāng)，都在為(wèi)國外品牌低(dī)價打工。
國内市(shì)場(chǎng)應當是中國企業的戰略選擇
表面上(shàng)看來(lái)，金(jīn)融危機造成了(le)中國出口受阻；其實暴露背後的實質是，中國企業沒有掌握企業的核心競争力——品牌。盡管這(zhè)幾年，金(jīn)融危機影響了(le)國外采購(gòu)量，再加上(shàng)人(rén)民(mín)币升值、成本上(shàng)升和國際貿易争端等因素，讓中國出口型企業連連受挫。但(dàn)是，這(zhè)根本的原因在于，中國企業沒有掌握市(shì)場(chǎng)環節中的核心關(guān)節。
從大環境看，中國市(shì)場(chǎng)是全球最活躍的市(shì)場(chǎng)，需求量大且持續攀升。中國已經成為(wèi)國際市(shì)場(chǎng)的重要部分(fēn)，市(shì)場(chǎng)不中國化(huà)，就(jiù)很難國際化(huà)。全球資本和知名品牌都在進攻中國市(shì)場(chǎng)，事(shì)實上(shàng)中國市(shì)場(chǎng)已經成為(wèi)很多全球知名品牌的最主要的利潤貢獻源，比如(rú)安利、微軟、寶潔、卡夫等。如(rú)果中國企業放(fàng)棄國内市(shì)場(chǎng)，在戰略上(shàng)是一(yī)大失誤。當中國出口企業服務(wù)的國際品牌牢牢的占領中國市(shì)場(chǎng)的時(shí)候，中國企業不得不淪落到繼續為(wèi)這(zhè)些(xiē)國際品牌在中國打工的可憐地步。
從企業内部看，出口型企業隻有真正“國内和國際兩條腿走路(lù)”才不會受制于人(rén)。畢竟雞蛋放(fàng)在一(yī)個(gè)籃子(zǐ)裏，而籃子(zǐ)什(shén)麽時(shí)候有意外自己又無法把握，這(zhè)樣的風(fēng)險實在太大。看到國家提出由“中國制造”向“品牌中國”過渡的戰略方向時(shí)，企業必須牢牢把握這(zhè)一(yī)契機，通過品牌提高企業的利潤。如(rú)果再晚幾年啓動國内市(shì)場(chǎng)，可能(néng)國内企業或國際品牌都不會給我們留有機會，到時(shí)候競争難度将更大，競争成本至少要增加幾倍。山東的龍大、鳳祥、好(hǎo)(hǎo)當家等企業，也(yě)曾有過階段性不重視(shì)國内市(shì)場(chǎng)的經曆，但(dàn)在經過多年的挫折後，又重新(xīn)回到重視(shì)國内市(shì)場(chǎng)的路(lù)上(shàng)。雖然走的比較艱難，但(dàn)畢竟在山東省内甚至國内取得了(le)不錯的業績，值得山東出口型企業學習。
企業隻有品牌和管理(lǐ)是自己不貶值的核心資産。山東範公酒業的總經理(lǐ)李曉明說(shuō)，工廠越建越不值錢(qián)，而品牌越做越值錢(qián)。衆所周知，可口可樂(yuè)的總裁曾說(shuō)過，假設可口可樂(yuè)的廠房(fáng)一(yī)夜之間(jiān)燒光，第二天可口可樂(yuè)照樣會成為(wèi)可樂(yuè)第一(yī)品牌。這(zhè)就(jiù)是品牌的價值。如(rú)果中國企業再看不到這(zhè)一(yī)點，隻能(néng)讓自己的“國際打工仔”的身(shēn)份越陷越深。中國出口型企業做品牌必須首先啓動國内市(shì)場(chǎng)。
金(jīn)融危機敲響了(le)出口型企業警鍾
金(jīn)融危機不是中國出口型企業轉内銷的根本原因，而隻是一(yī)個(gè)導火(huǒ)索。相反，它為(wèi)我們的企業敲響了(le)警鍾，再也(yě)不能(néng)沒有自己的品牌。缺乏品牌是出口型企業的緻命短闆，在出口形式一(yī)片大好(hǎo)(hǎo)的環境下(xià)，我們很難去關(guān)注自己的緻命缺陷。中國的企業應當借這(zhè)次機會，深刻反省，制定切實可行的營銷戰略。
光有戰略是不夠的，合效策劃建議(yì)中國出口型企業應當做好(hǎo)(hǎo)如(rú)下(xià)幾方面的儲備：一(yī)是做好(hǎo)(hǎo)産品儲備。中國市(shì)場(chǎng)需求不同于國外，産品不能(néng)閉門造車硬往外推銷，應當先調研清楚需求後，根據中國市(shì)場(chǎng)設計針對性産品。二是做好(hǎo)(hǎo)營銷人(rén)才儲備。營銷不同于國際貿易，需要專業團隊來(lái)完成，要求比國内貿易更高。三是做好(hǎo)(hǎo)營銷策劃方案儲備。策劃是營銷的靈魂，是迅速崛起的内在法寶。如(rú)果公司缺乏這(zhè)方面專業人(rén)才，可以借助外腦，尋求與專業公司合作(zuò)。
盡管2010年出口形勢會比上(shàng)年有所好(hǎo)(hǎo)轉，希望中國出口企業不要好(hǎo)(hǎo)了(le)傷疤忘了(le)疼，應當借金(jīn)融危機機會做好(hǎo)(hǎo)公司的國内營銷戰略長期規劃，并積累力量，在國内市(shì)場(chǎng)同樣創造燦爛的輝煌。
韓亮，中國十佳策劃機構——合效策劃機構總經理(lǐ)。合效策劃是大食品行業全案快(kuài)速成長夥伴，曾榮獲“中國最具執行力策劃機構”榮譽。www.aamkt.com
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