韓亮：中國二線白酒漲價有點難
合效營銷策劃機構總經理(lǐ) 韓亮
白酒消費目前出現(xiàn)了(le)“少喝(hē)酒，喝(hē)好(hǎo)(hǎo)酒”的現(xiàn)象，白酒消費不斷升級。無論是廠家、經銷商(shāng)，還是渠道零售商(shāng)都渴望通過漲價來(lái)提高自己利潤。近年來(lái)農(nóng)副産品漲價，經營成本增高，也(yě)為(wèi)白酒漲價奠定了(le)一(yī)定基礎。從消費者、經營者和經營成本等多環節看來(lái)，白酒漲價是大勢所趨，具備提價的基礎。
五糧液、茅台等一(yī)線白酒曾經成功領導了(le)多次高端白酒連續提價。同樣二線品牌，也(yě)有漲價的呼聲和需求。但(dàn)是二線品牌漲價往往是“雷聲大雨點小”，漲價發動者更是謹小慎微。
全國二線品牌漲價難度為(wèi)何遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一(yī)線品牌？中國食品營銷專家——合效策劃機構認為(wèi)，白酒漲價必須同時(shí)具備兩大基本點，一(yī)是産品銷售特别旺盛，銷量遠(yuǎn)大于産量；二是競争對手能(néng)及時(shí)與自己形成漲價聯盟。從這(zhè)兩點來(lái)看，二線白酒品牌暫時(shí)都不具備。
中國二線白酒企業目前的産能(néng)一(yī)般都大于銷量，從而導緻大多數二線白酒品牌不敢輕易提價。盡管部分(fēn)領軍二線企業品牌優勢明顯，銷售提升明顯，如(rú)洋河(hé)、古井貢、汾酒等、郎酒等，但(dàn)是一(yī)旦提價後，價格明顯會成為(wèi)自己銷售的軟肋。競争對手會乘機進行市(shì)場(chǎng)擴張，到時(shí)候有可能(néng)領軍企業失去競争優勢。一(yī)線白酒品牌品牌數量有限，白酒生(shēng)産資源有限，天生(shēng)高貴，具有不可複制性和稀缺性。當他們提價時(shí)，消費者基本上(shàng)要被動接受他們價格上(shàng)漲導緻的額外開支。而二線品牌數量衆多，消費者在漲價後，可能(néng)“另選新(xīn)歡”。雖然廠家和經銷商(shāng)等都有漲價提高利潤的需求，但(dàn)消費者畢竟對市(shì)場(chǎng)價格具有投票(piào)權。因此，從産銷對比來(lái)說(shuō)，二線白酒品牌漲價具有一(yī)定難度。
漲價另外一(yī)個(gè)基本參考因素是競争對手。茅台、五糧液等之所以每次都漲價成功，是因為(wèi)他們默契的建立了(le)價格聯盟，幾乎同時(shí)提價，共同來(lái)提高他們的利潤和品牌形象。二線白酒品牌因為(wèi)競争對手衆多，企業各懷鬼胎，很難建立一(yī)個(gè)統一(yī)的價格聯盟，最終可能(néng)會導緻漲價失敗。中國家電行業、乳品行業等都曾經有過價格聯盟的先例，無不以價格聯盟流産而告終。如(rú)果二線品牌漲價成功，必須是多家二線品牌迅速跟進價格上(shàng)漲發動者，來(lái)維護行業共同利益。但(dàn)由于競争對手衆多，許多企業希望在競争對手提價時(shí)，迅速占領對手的市(shì)場(chǎng)。絕大多數企業，會保持觀望的态度，等時(shí)機成熟時(shí)重新(xīn)權衡漲價的利弊，再決定選擇是否跟進漲價。
雖然說(shuō)二線品牌漲價挺難，但(dàn)不排出漲價成功的可能(néng)性。無論如(rú)何，作(zuò)為(wèi)二線白酒提價的發動者，必須要謹慎選擇。合效策劃機構建議(yì)，在産品提價時(shí)要注意以下(xià)方式和技巧。
首先，盡量采取變相漲價的策略。可以通過包裝更換、産品升級或者開發新(xīn)品等形式，實現(xiàn)白酒價格的提升。變相漲價，因為(wèi)操作(zuò)隐蔽，成功的概率非常高。變相漲價比高調漲價要務(wù)實的多。
其次，産品漲價可以從局部産品開始。二線白酒品牌一(yī)般産品線都在幾十個(gè)品種以上(shàng)，企業可以從中選出幾款産品來(lái)實現(xiàn)公開漲價，以此來(lái)降低(dī)漲價風(fēng)險。用局部産品試點，能(néng)使企業進退自由。如(rú)果成功了(le)繼續提高其它産品的價格；如(rú)果失敗了(le)不會株連到企業其它産品，對整體(tǐ)品牌負面影響也(yě)不大。
第三，給消費者一(yī)個(gè)響亮的漲價理(lǐ)由。漲價的難度主要來(lái)自消費者的接受能(néng)力而不是消費能(néng)力。也(yě)就(jiù)是說(shuō)大部分(fēn)消費者，不是承受不起漲價，而是從感受上(shàng)無法接受漲價。企業可以通過新(xīn)聞發布會、軟性報(bào)道等形式， 把合理(lǐ)理(lǐ)由傳遞給消費者，讓消費者慢(màn)慢(màn)接受漲價的事(shì)實，甚至會起到品牌形象提升的作(zuò)用。
第四，選擇一(yī)個(gè)合适的漲價時(shí)機。一(yī)般中秋和春節前後都是産品漲價的好(hǎo)(hǎo)時(shí)機，應當在漲價前做好(hǎo)(hǎo)所有準備工作(zuò)，在節日前發動漲價。
第五，漲價要保證經銷商(shāng)和渠道的利潤。合作(zuò)夥伴的利益與企業利益息息相關(guān)，一(yī)旦他們利益受損，漲價可能(néng)會夭折。因此，無論如(rú)何要保證他們的商(shāng)業利益。
綜上(shàng)所述，二線白酒漲價難度不小，但(dàn)如(rú)果合理(lǐ)操作(zuò)，也(yě)有成功的可能(néng)。二線白酒漲價，符合白酒行業消費升級的趨勢。
韓亮,合效營銷策劃機構總經理(lǐ),中國品牌研究院研究員(yuán),專注食品酒水營銷策劃,中國著名實戰派營銷專家.
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