2011銷售渠道向左or向右？

山東合效營銷策劃機構總經理(lǐ) 韓亮

在通貨膨脹的大環境下(xià)，2011年中國食品行業物價上(shàng)漲已經勢不可擋，而且漲幅遙遙領先。銷售渠道作(zuò)為(wèi)食品營銷鏈條中最關(guān)鍵環節，出現(xiàn)了(le)兩極分(fēn)化(huà)，甚至出現(xiàn)發展趨勢和方向逆行，比如(rú)辦事(shì)處複辟、流通再度崛起。網購(gòu)和團購(gòu)在物價上(shàng)漲時(shí)，作(zuò)用越來(lái)越重要。

2011年，營銷渠道走向如(rú)何？我們又應當如(rú)何應對新(xīn)變化(huà)？合效策劃機構作(zuò)為(wèi)中國十佳策劃機構和專業的食品策劃機構，應《新(xīn)食品》雜志邀請，給出如(rú)下(xià)觀點，供大家探討(tǎo)。

代理(lǐ)or直營

廠家在構建全國銷售網絡時(shí)，究竟是應當建立直營的分(fēn)公司（或辦事(shì)處）還是完全依托代理(lǐ)商(shāng)？兩種方式各有利弊，各有千秋。完全依賴代理(lǐ)商(shāng)，廠家受制于代理(lǐ)商(shāng)，企業很多的戰略無法徹底實施，客戶和渠道資源完全掌握在代理(lǐ)商(shāng)手裏，該區域的命運系在别人(rén)的褲腰帶上(shàng)，總會發生(shēng)很多變數。如(rú)果完全自建分(fēn)公司或辦事(shì)處，廠家的成本、風(fēng)險過高，資源也(yě)不夠。目前很多大中型企業出現(xiàn)了(le)分(fēn)公司與代理(lǐ)商(shāng)并行發展的模式，分(fēn)公司營銷團隊主要負責品牌推廣，協助經銷商(shāng)來(lái)拓展當地市(shì)場(chǎng)。代理(lǐ)商(shāng)負責當地渠道建設、貨物配送和财務(wù)結算(suàn)。這(zhè)種模式即能(néng)在廠商(shāng)博弈中找到平衡點，又能(néng)優勢互補做大當地市(shì)場(chǎng)。

傳統or網購(gòu)

傳統渠道的費用成本越來(lái)越高，也(yě)出現(xiàn)了(le)傳統渠道同質化(huà)，使行業競争雪上(shàng)加霜。随着網民(mín)數量增加、結算(suàn)方式成熟和物流高速發展，網絡購(gòu)物已經成為(wèi)了(le)一(yī)種新(xīn)時(shí)尚。網購(gòu)成為(wèi)中國食品的新(xīn)渠道，而且正在飛速發展。休閑食品、地方特産、有機食品等成為(wèi)網購(gòu)的主力品類。廠家一(yī)方面可以在淘寶等專業網購(gòu)站(zhàn)點建立自己的專賣店(diàn)，另一(yī)方面可以尋找專業的網購(gòu)代理(lǐ)商(shāng)。

零售or團購(gòu)

當物價上(shàng)漲的時(shí)候，團購(gòu)的需求在急劇(jù)增長。大到房(fáng)子(zǐ)汽車，小到食品酒水，無不如(rú)此。廠家應當及時(shí)把握團購(gòu)商(shāng)機，成立大客戶部，專門從事(shì)團購(gòu)業務(wù)。團購(gòu)是食品的一(yī)個(gè)暗流渠道，正從節日團購(gòu)向常态化(huà)發展。因此，團購(gòu)不再是一(yī)種中秋春節兩大節日的臨時(shí)性工作(zuò)，而應當成為(wèi)日常銷售渠道。團購(gòu)是迅速提升銷量、提高利潤和品牌提升的最有效渠道。團購(gòu)不僅僅是面對面的一(yī)對一(yī)銷售，還包括網絡團購(gòu)。秒(miǎo)殺等團購(gòu)行為(wèi)不容忽視(shì)，品牌宣傳作(zuò)用也(yě)非常明顯，宣傳成本要低(dī)于傳統廣告，互動性更強。

城市(shì)or農(nóng)村(cūn)

随着中國經濟城鄉一(yī)體(tǐ)化(huà)的新(xīn)趨勢，三四級市(shì)場(chǎng)發展速度迅猛，也(yě)日益成為(wèi)中國食品的重點。大品牌在一(yī)二線城市(shì)的鬥争已經白熱化(huà)，農(nóng)村(cūn)市(shì)場(chǎng)成為(wèi)大家較量的新(xīn)戰場(chǎng)。大品牌往往從城市(shì)向農(nóng)村(cūn)滲透，而作(zuò)為(wèi)大多數中小品牌來(lái)說(shuō)，從農(nóng)村(cūn)市(shì)場(chǎng)入手成功概率會更高。很多品牌的招商(shāng)已經開始弱化(huà)地級代理(lǐ)商(shāng)的作(zuò)用，渠道扁平化(huà)，直接尋找縣級代理(lǐ)。小品牌很難在城市(shì)市(shì)場(chǎng)立足，三四線城市(shì)是很容易撼動大品牌市(shì)場(chǎng)格局，分(fēn)得一(yī)定份額的理(lǐ)想戰場(chǎng)。因此，中國食品得農(nóng)村(cūn)者得天下(xià)。

賣場(chǎng)or小店(diàn)

KA大賣場(chǎng)是食品渠道競争焦點，其重要性毋庸置疑。但(dàn)KA的成本和門檻，使很多品牌望而卻步。很多品牌最終成為(wèi)KA的奴役，辛辛苦苦而最終還是為(wèi)賣場(chǎng)打工。中小型渠道和流通渠道，正出現(xiàn)複蘇性發展勢頭，其作(zuò)用不容忽視(shì)。很多品牌選擇廠家直供KA，減少渠道環節；同時(shí)選擇流通渠道強的代理(lǐ)商(shāng)作(zuò)為(wèi)KA賣場(chǎng)的有益補充。

韓亮，中國十佳策劃機構——合效策劃董事(shì)長，中國市(shì)場(chǎng)學會專家委員(yuán)。合效策劃專注食品酒水策劃，以實戰而聞名全國。www.aamkt.com  hlpje@163.com 13853102229