白酒“圈地”意不在酒

山東合效營銷策劃機構總經理(lǐ) 韓亮

據多家媒體(tǐ)綜合報(bào)道，貴州茅台集團總經理(lǐ)袁仁國高調宣布，力争到“十二五”末，茅台酒産量達到4萬噸。茅台集團将逐步搬遷茅台酒廠周邊居民(mín)3800多戶，1．6萬餘人(rén)，而五糧液也(yě)正在進行居民(mín)大搬遷,騰出土(tǔ)地來(lái)供五糧液發展。國内二線白酒企業中，酒鬼酒、金(jīn)種子(zǐ)酒和古井貢酒等先後增發、募資資金(jīn)，用途也(yě)基本都是擴大産能(néng)。山東酒企也(yě)紛紛加入了(le)“擴産”的大軍。扳倒井斥資2.2億元擴建了(le)糧食原酒的産能(néng)；古貝春先後建成了(le)10萬千升白酒擴産項目和10萬噸工業酒精項目程。

近半年，中國已經有多個(gè)白酒業巨頭宣布将要征地或擴産，發動了(le)中國白酒的新(xīn)一(yī)輪“圈地運動”。雖然以上(shàng)個(gè)别數字有待商(shāng)榷，但(dàn)圈地或擴産已成為(wèi)事(shì)實。

中國白酒咨詢專家——合效策劃認為(wèi)，中國白酒除茅台、五糧液等高端白酒領軍品牌存在供需矛盾外，基本仍處于供略大于求的飽和階段。盡管中國白酒銷售額在連年增長，但(dàn)由于白酒的品質在提高，零售價格提高，因此每年消費白酒的總量并沒有出現(xiàn)明顯增長。即便少數二線品牌或區域品牌存在産能(néng)不足問題，也(yě)是白酒産能(néng)結構不平衡造成的，完全可以通過重組、收購(gòu)或兼并等手段實現(xiàn)擴産。那麽為(wèi)何還會出現(xiàn)中國白酒集體(tǐ)“圈地”擴産呢(ne)？中國十佳策劃機構——合效策劃，是中國白酒行業著名的咨詢機構，他們認為(wèi)：

圈地目的花樣繁多

很多企業圈地醉翁之意在“地”不在酒。如(rú)果說(shuō)茅台和五糧液離不開當地的氣候和水土(tǔ)，是不可複制的稀缺資源；那麽即便是普通土(tǔ)地在中國也(yě)是不可再生(shēng)的稀有資源。中國從農(nóng)村(cūn)到城市(shì)無不掀起一(yī)場(chǎng)本世紀全球最大的“圈地運動”。随着中國經濟發展，土(tǔ)地資源日趨緊張，從而也(yě)帶動了(le)土(tǔ)地的高速升值。很多酒廠的土(tǔ)地增值甚至超過了(le)企業的營業利潤。在這(zhè)種全國瘋狂圈地的大背景下(xià)，中國白酒集體(tǐ)圈地，也(yě)就(jiù)情有可原。

茅台、五糧液地處山城，區域狹窄，越早擴地搬遷成本就(jiù)越低(dī)。中國更多酒廠都具有幾十年左右的曆史，一(yī)般地利位置處于城區核心地帶，地塊的商(shāng)業開發價值相當高。因此，很多酒廠都集體(tǐ)外遷到地價便宜的開發區，建立更大規模的現(xiàn)代化(huà)白酒工業園。而原來(lái)的老酒廠的風(fēng)水寶地發展成為(wèi)商(shāng)業用地，企業在搬遷後無形中圈到更多土(tǔ)地，公司的利潤也(yě)出現(xiàn)神奇倍增，而這(zhè)部分(fēn)巨額利潤都來(lái)自圈地升值。

部分(fēn)企業圈地目的在于增強股民(mín)或政府信心。對于上(shàng)市(shì)公司或股份公司來(lái)說(shuō)，圈地擴産是一(yī)種融資或者增強股民(mín)信心的最佳理(lǐ)由。擴大産能(néng)一(yī)方面表明企業發展勢頭非常好(hǎo)(hǎo)，另一(yī)方面也(yě)順利實現(xiàn)增資擴股，可謂兩全其美。白酒目前仍然是區域經濟的支柱産業之一(yī)，特别受到當地政府領導的關(guān)注，很多白酒企業圈地擴産也(yě)有向政府獻媚的因素。地方酒廠擴建後，政府在土(tǔ)地、稅收、銀行、補貼、榮譽等各方面給予政策回報(bào)。

制造産品旺銷的假象，提升品牌形象。在消費者眼裏圈地擴産意味着産品供不應求，銷售特别火(huǒ)爆。因此，部分(fēn)酒廠抓住了(le)消費者這(zhè)一(yī)心理(lǐ)，對外宣布擴産能(néng)力時(shí)存在故意誇大現(xiàn)象，造成旺銷的假象。很多企業在産品銷售一(yī)般時(shí)，打着産品旺銷的幌子(zǐ)，一(yī)方面在忽悠消費者，另一(yī)方面騙取股民(mín)和政府的信任。背後的真實意圖是獲得稀有土(tǔ)地資源，等待土(tǔ)地升值，獲取暴利。

擴産後将會出現(xiàn)冰火(huǒ)兩重天

合效策劃機構認為(wèi)，中國白酒就(jiù)像當年的啤酒行業一(yī)樣，正處于品牌整合期。品牌集中度将迅速提高，全國性一(yī)線品牌和二線品牌的檔次越拉越明顯。區域性強勢品牌，比如(rú)洋河(hé)、四特等，也(yě)有發展成為(wèi)全國性品牌的趨勢。區域性品牌内部的分(fēn)水嶺日漸明顯，差距将會越來(lái)越大。部分(fēn)區域品牌面臨被淘汰或兼并的可能(néng)。合效策劃認為(wèi)，在這(zhè)種大的發展趨勢下(xià)，圈地擴産後将會出現(xiàn)冰火(huǒ)兩重天的現(xiàn)象。

以茅台、五糧液為(wèi)代表的“實擴”派，加強了(le)企業的制造産能(néng)，滿足了(le)市(shì)場(chǎng)更多需求，市(shì)場(chǎng)得到充足發展，将會出現(xiàn)三全齊美。土(tǔ)地實現(xiàn)增值，股民(mín)和政府滿意，消費者也(yě)會更加忠誠他們的品牌。

投機性的“虛擴”派，也(yě)會産生(shēng)兩種可能(néng)。“虛”的成分(fēn)不大的企業，通過品牌運營，在一(yī)定時(shí)間(jiān)内迅速提升企業銷量，從而由虛變實，實現(xiàn)完美蝶變。如(rú)果虛擴産能(néng)大大超出了(le)企業的掌控能(néng)力，虛擴的産能(néng)會成為(wèi)企業的包袱，甩都甩不掉。當然口頭上(shàng)擴大産能(néng)，實際沒有行動的企業，要不被識破騙局；要不繼續用更大的虛假來(lái)掩蓋自己的虛假。真的假不了(le)，假的真不了(le)，泡沫幻影早晚都有破的那一(yī)天。