白酒“圈地”意不在酒
山東合效營銷策劃機構總經理(lǐ) 韓亮
據多家媒體(tǐ)綜合報(bào)道,貴州茅台集團總經理(lǐ)袁仁國高調宣布,力争到“十二五”末,茅台酒産量達到4萬噸。茅台集團将逐步搬遷茅台酒廠周邊居民(mín)3800多戶,1.6萬餘人(rén),而五糧液也(yě)正在進行居民(mín)大搬遷,騰出土(tǔ)地來(lái)供五糧液發展。國内二線白酒企業中,酒鬼酒、金(jīn)種子(zǐ)酒和古井貢酒等先後增發、募資資金(jīn),用途也(yě)基本都是擴大産能(néng)。山東酒企也(yě)紛紛加入了(le)“擴産”的大軍。扳倒井斥資2.2億元擴建了(le)糧食原酒的産能(néng);古貝春先後建成了(le)10萬千升白酒擴産項目和10萬噸工業酒精項目程。
近半年,中國已經有多個(gè)白酒業巨頭宣布将要征地或擴産,發動了(le)中國白酒的新(xīn)一(yī)輪“圈地運動”。雖然以上(shàng)個(gè)别數字有待商(shāng)榷,但(dàn)圈地或擴産已成為(wèi)事(shì)實。
中國白酒咨詢專家——合效策劃認為(wèi),中國白酒除茅台、五糧液等高端白酒領軍品牌存在供需矛盾外,基本仍處于供略大于求的飽和階段。盡管中國白酒銷售額在連年增長,但(dàn)由于白酒的品質在提高,零售價格提高,因此每年消費白酒的總量并沒有出現(xiàn)明顯增長。即便少數二線品牌或區域品牌存在産能(néng)不足問題,也(yě)是白酒産能(néng)結構不平衡造成的,完全可以通過重組、收購(gòu)或兼并等手段實現(xiàn)擴産。那麽為(wèi)何還會出現(xiàn)中國白酒集體(tǐ)“圈地”擴産呢(ne)?中國十佳策劃機構——合效策劃,是中國白酒行業著名的咨詢機構,他們認為(wèi):
圈地目的花樣繁多
很多企業圈地醉翁之意在“地”不在酒。如(rú)果說(shuō)茅台和五糧液離不開當地的氣候和水土(tǔ),是不可複制的稀缺資源;那麽即便是普通土(tǔ)地在中國也(yě)是不可再生(shēng)的稀有資源。中國從農(nóng)村(cūn)到城市(shì)無不掀起一(yī)場(chǎng)本世紀全球最大的“圈地運動”。随着中國經濟發展,土(tǔ)地資源日趨緊張,從而也(yě)帶動了(le)土(tǔ)地的高速升值。很多酒廠的土(tǔ)地增值甚至超過了(le)企業的營業利潤。在這(zhè)種全國瘋狂圈地的大背景下(xià),中國白酒集體(tǐ)圈地,也(yě)就(jiù)情有可原。
茅台、五糧液地處山城,區域狹窄,越早擴地搬遷成本就(jiù)越低(dī)。中國更多酒廠都具有幾十年左右的曆史,一(yī)般地利位置處于城區核心地帶,地塊的商(shāng)業開發價值相當高。因此,很多酒廠都集體(tǐ)外遷到地價便宜的開發區,建立更大規模的現(xiàn)代化(huà)白酒工業園。而原來(lái)的老酒廠的風(fēng)水寶地發展成為(wèi)商(shāng)業用地,企業在搬遷後無形中圈到更多土(tǔ)地,公司的利潤也(yě)出現(xiàn)神奇倍增,而這(zhè)部分(fēn)巨額利潤都來(lái)自圈地升值。
部分(fēn)企業圈地目的在于增強股民(mín)或政府信心。對于上(shàng)市(shì)公司或股份公司來(lái)說(shuō),圈地擴産是一(yī)種融資或者增強股民(mín)信心的最佳理(lǐ)由。擴大産能(néng)一(yī)方面表明企業發展勢頭非常好(hǎo)(hǎo),另一(yī)方面也(yě)順利實現(xiàn)增資擴股,可謂兩全其美。白酒目前仍然是區域經濟的支柱産業之一(yī),特别受到當地政府領導的關(guān)注,很多白酒企業圈地擴産也(yě)有向政府獻媚的因素。地方酒廠擴建後,政府在土(tǔ)地、稅收、銀行、補貼、榮譽等各方面給予政策回報(bào)。
制造産品旺銷的假象,提升品牌形象。在消費者眼裏圈地擴産意味着産品供不應求,銷售特别火(huǒ)爆。因此,部分(fēn)酒廠抓住了(le)消費者這(zhè)一(yī)心理(lǐ),對外宣布擴産能(néng)力時(shí)存在故意誇大現(xiàn)象,造成旺銷的假象。很多企業在産品銷售一(yī)般時(shí),打着産品旺銷的幌子(zǐ),一(yī)方面在忽悠消費者,另一(yī)方面騙取股民(mín)和政府的信任。背後的真實意圖是獲得稀有土(tǔ)地資源,等待土(tǔ)地升值,獲取暴利。
擴産後将會出現(xiàn)冰火(huǒ)兩重天
合效策劃機構認為(wèi),中國白酒就(jiù)像當年的啤酒行業一(yī)樣,正處于品牌整合期。品牌集中度将迅速提高,全國性一(yī)線品牌和二線品牌的檔次越拉越明顯。區域性強勢品牌,比如(rú)洋河(hé)、四特等,也(yě)有發展成為(wèi)全國性品牌的趨勢。區域性品牌内部的分(fēn)水嶺日漸明顯,差距将會越來(lái)越大。部分(fēn)區域品牌面臨被淘汰或兼并的可能(néng)。合效策劃認為(wèi),在這(zhè)種大的發展趨勢下(xià),圈地擴産後将會出現(xiàn)冰火(huǒ)兩重天的現(xiàn)象。
以茅台、五糧液為(wèi)代表的“實擴”派,加強了(le)企業的制造産能(néng),滿足了(le)市(shì)場(chǎng)更多需求,市(shì)場(chǎng)得到充足發展,将會出現(xiàn)三全齊美。土(tǔ)地實現(xiàn)增值,股民(mín)和政府滿意,消費者也(yě)會更加忠誠他們的品牌。
投機性的“虛擴”派,也(yě)會産生(shēng)兩種可能(néng)。“虛”的成分(fēn)不大的企業,通過品牌運營,在一(yī)定時(shí)間(jiān)内迅速提升企業銷量,從而由虛變實,實現(xiàn)完美蝶變。如(rú)果虛擴産能(néng)大大超出了(le)企業的掌控能(néng)力,虛擴的産能(néng)會成為(wèi)企業的包袱,甩都甩不掉。當然口頭上(shàng)擴大産能(néng),實際沒有行動的企業,要不被識破騙局;要不繼續用更大的虛假來(lái)掩蓋自己的虛假。真的假不了(le),假的真不了(le),泡沫幻影早晚都有破的那一(yī)天。