茅台漲價，群雄分(fēn)利

山東合效營銷策劃機構總經理(lǐ)www.aamkt.com  韓亮

茅台每次拍賣無一(yī)流産，價格屢創新(xīn)高，成為(wèi)資本市(shì)場(chǎng)和收藏界的新(xīn)寵。茅台三級跳(tiào)式連續漲價，連茅台集團也(yě)感到吃驚，“不得已”連下(xià)幾道限價令。最終茅台象中國房(fáng)價一(yī)樣，越限制價格越高，越控制終端越缺貨。

從大環境來(lái)看，中國資本市(shì)場(chǎng)投資渠道過窄，既然能(néng)出現(xiàn)“蒜你狠”、“姜你軍”，那麽具備升值潛質的茅台，成為(wèi)資本和收藏界的炒作(zuò)題材也(yě)就(jiù)不足為(wèi)奇。從企業品牌建設上(shàng)來(lái)看，茅台與五糧液一(yī)直在争國酒地位，價格成為(wèi)國酒地位的競争焦點。在利潤和品牌形象的驅動下(xià)，茅台和五糧液等中國高端一(yī)線品牌在漲價的風(fēng)潮中互不相讓，都嘗到了(le)漲價的甜頭。綜合以上(shàng)原因，茅台等高端白酒漲價也(yě)就(jiù)在情理(lǐ)之中。

53度醬香茅台是茅台集團的标志性産品，“一(yī)人(rén)得道”，不但(dàn)提高了(le)企業的利潤率，而且茅台其它産品也(yě)“雞犬升天”。無疑茅台集團是漲價最大的受益者。區域強勢品牌的高端産品和洋酒等品牌，在茅台漲價的同時(shí)也(yě)享受了(le)行業升級的分(fēn)紅(hóng)——或擴大了(le)市(shì)場(chǎng)份額，或提高了(le)産品售價。中國十佳策劃機構——合效策劃機構認為(wèi)，茅台漲價後留下(xià)的市(shì)場(chǎng)空間(jiān)是行業結構性價格上(shàng)漲帶來(lái)的利益，而不是來(lái)自此消彼長的利益。

有人(rén)認為(wèi)：茅台、五糧液不斷沖刺高端的同時(shí)，反而将這(zhè)部分(fēn)市(shì)場(chǎng)拱手讓給了(le)各區域品牌。合效策劃認為(wèi)，這(zhè)種現(xiàn)象的确存在，但(dàn)觀點不完全正确。茅台漲價帶動中國白酒行業消費升級，就(jiù)像一(yī)個(gè)股市(shì)裏巨鳄級大股增長帶動大盤增長一(yī)樣，區域品牌跟随其受益。不是來(lái)自茅台讓出的次高端價格空間(jiān)，而是擴大了(le)價格帶，提高了(le)整個(gè)白酒行業的利潤和售價。這(zhè)一(yī)點很像煙(yān)草，中華和蘇煙(yān)旺銷，區域品牌也(yě)跟随銷量增加，跟随提價。标志性茅台漲價後，茅台家族的其它産品也(yě)同區域品牌一(yī)樣，跟随價格上(shàng)調或者價格不調銷量增加。茅台是最大的赢家，區域品牌也(yě)成為(wèi)赢家之一(yī)，這(zhè)就(jiù)是行業巨頭對白酒行業帶來(lái)的“集體(tǐ)福利”。

目前對洋河(hé)、郎酒、泸州、劍南(nán)春、汾酒等二線名酒來(lái)說(shuō)，存在很多機會。他們如(rú)何把握次高端市(shì)場(chǎng)的機遇呢(ne)？中國酒水咨詢專家——合效策劃建議(yì)：

首先，在廣告和促銷上(shàng)加大品牌投放(fàng)力度，獲得消費者的好(hǎo)(hǎo)感，提升自己的品牌形象，吸引茅台五糧液漲價流失的部分(fēn)客戶。

其次，乘虛而入在終端上(shàng)加強攔截，擴大A類酒店(diàn)的導購(gòu)小姐隊伍，對茅台五糧液等品牌進行有效攔截。這(zhè)種方法最有效，而且立竿見影。

第三，要多舉辦品鑒會、多贊助高端活動等，增加公關(guān)力度和頻次，提升在高端客戶中的品牌形象，及時(shí)彌補消費者心智空間(jiān)中的次高端市(shì)場(chǎng)。

第四，二線品牌提價要慎重進行，合效策劃機構認為(wèi)，應當先乘虛擴大市(shì)場(chǎng)份額，提高企業的綜合競争力，再在合适時(shí)機跟随提價，不宜過早提價。二線品牌畢竟不是茅台那樣的稀缺品牌，否則很可能(néng)偷雞不成蝕把米，到頭來(lái)錯過了(le)擴張自己的良機。

第五，要提升整體(tǐ)産品線結構。應當清醒的看到，茅台漲價隻是中國白酒消費升級的一(yī)個(gè)信号或代表。中國白酒升級是在中國消費升級基礎上(shàng)進行，無論茅台日後是否連續漲價，都阻擋不了(le)中國白酒價格的整體(tǐ)上(shàng)漲趨勢。因此，二線品牌産品結構調整不隻是高端産品的事(shì)情，而是所有産品都要上(shàng)調。一(yī)方面提高産品品質和包裝，另一(yī)方面提高産品的售價，兩者需同步進行。山東的芝麻香型，作(zuò)為(wèi)中國高端白酒的新(xīn)香型，應當乘機加大推廣力度，占領次高端市(shì)場(chǎng)。

茅台漲價不但(dàn)影響到了(le)中國白酒行業，洋酒也(yě)會擴大部分(fēn)市(shì)場(chǎng)份額。茅台漲價而且一(yī)酒難求，很多消費者會轉向其它替代品，洋酒和進口葡萄酒會成為(wèi)其中的受益者。茅台的忠誠客戶在漲價時(shí)，影響不大，他們仍然會繼續成為(wèi)茅台的“忠誠粉絲”，而且提高了(le)他們的忠誠度，提高了(le)他們品牌消費的優越感。這(zhè)部分(fēn)消費者幾乎是非茅台不喝(hē)的群體(tǐ)，洋酒不會成為(wèi)他們的“新(xīn)歡”。但(dàn)是偶爾消費茅台的群體(tǐ)會部分(fēn)産生(shēng)動搖，他們會因為(wèi)價格因素，轉而嘗試洋酒等新(xīn)品類。

這(zhè)幾年洋酒和進口葡萄酒的市(shì)場(chǎng)份額也(yě)在快(kuài)速增長，滿足了(le)酒類消費多元化(huà)的需求，也(yě)日漸成為(wèi)一(yī)種新(xīn)潮流。洋酒已經開始脫下(xià)奢侈消費品的華麗(lì)外衣，在茅台高端白酒不斷提價的環境下(xià)，成為(wèi)高端消費者的新(xīn)寵。但(dàn)合效策劃機構認為(wèi)，洋酒盡管能(néng)分(fēn)區部分(fēn)次高端市(shì)場(chǎng)，但(dàn)仍然無法成為(wèi)替代高端白酒的主流品種，因為(wèi)高端白酒仍然是商(shāng)務(wù)和政務(wù)的首選酒類。

韓亮，中國十佳策劃機構——山東合效營銷策劃機構總經理(lǐ)，中國市(shì)場(chǎng)學會專家委員(yuán)，中國食品酒水頂級專家團成員(yuán)。

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