二線白酒産品結構如(rú)何升級
合效（山東）營銷策劃機構總經理(lǐ) 韓亮
中國白酒已經跨入了(le)消費升級時(shí)代。茅台、五糧液等一(yī)線高端白酒持續漲價，給二線白酒産品升級留下(xià)了(le)足夠大的市(shì)場(chǎng)空間(jiān)。中國白酒正在從追求銷量向追求利潤轉型。二線白酒如(rú)何抓住曆史機遇，提高産品線的盈利能(néng)力呢(ne)？産品升級有哪些(xiē)步驟和方法呢(ne)？
要調結構，先升品牌
“少喝(hē)酒，喝(hē)好(hǎo)(hǎo)酒”，這(zhè)是消費者對白酒的新(xīn)需求。除了(le)産品質量升級外，品牌形象升級也(yě)是滿足消費新(xīn)需求的關(guān)鍵因素。
當“中國馳名商(shāng)标”在中國白酒行業漫天飛時(shí)，當“國藝”、“國花”等“國字号”遍地開花的時(shí)候，意味着白酒又陷入了(le)新(xīn)一(yī)輪的同質化(huà)泥潭。
區域白酒品牌如(rú)同諸侯，憑借多年的品牌積澱和在當地的綜合實力，多年來(lái)割據一(yī)方，相安無事(shì)。如(rú)今中國白酒全國性洗牌的速度已經在提速，全國性品牌正在用新(xīn)的“刀法”重新(xīn)劃分(fēn)市(shì)場(chǎng)領地。全國性和地方性二線白酒要想産品結構升級，首當其沖的問題是确定自己的戰略定位。隻有提升了(le)自己的品牌形象，才能(néng)夠提高産品的溢價能(néng)力，才能(néng)實現(xiàn)産品結構升級。
洋河(hé)藍色經典以“中國綿柔型白酒開創者”的姿态，以獨特的藍色差異化(huà)識别系統，以中檔偏高的價位，橫掃大江南(nán)北，迅速進入中國白酒五強，創造着中國白酒行業的“藍色經典”。洋河(hé)崛起的原因有很多，但(dàn)清晰而且獨特的市(shì)場(chǎng)定位是其成功的基礎。否則，洋河(hé)也(yě)難突破原有的低(dī)檔品牌形象。
中國酒水咨詢專家——合效策劃機構認為(wèi)，定位就(jiù)是舍與得。中國白酒競争異常殘酷，市(shì)場(chǎng)不可能(néng)通吃。要什(shén)麽市(shì)場(chǎng)，不要什(shén)麽市(shì)場(chǎng)？品牌的核心價值聚焦在哪個(gè)點？品牌的識别系統在哪裏？與衆不同的核心賣點是什(shén)麽？
劍南(nán)春是老牌子(zǐ)，價格不算(suàn)高，它因此定位為(wèi)“中國白酒價值典範”，凸顯其核心競争力——性價比。龍江家園本是一(yī)種低(dī)檔光瓶酒，為(wèi)提升品牌形象，該品牌結合東北酒和東北人(rén)的風(fēng)格，定位為(wèi)爽朗型白酒。景芝景陽春依靠“中國芝麻香型開創者”的定位，全面提升了(le)其品牌形象，帶動系列産品利潤和銷量上(shàng)漲。
差異化(huà)是體(tǐ)系而不是點
世界戰略專家邁克爾·波特先生(shēng)曾提出：“沒有差異化(huà)就(jiù)去死吧(ba)”。這(zhè)句話(huà)糙理(lǐ)不糙的經典，正在中國白酒行業印證。在産品嚴重同質化(huà)的前提下(xià)，品牌差異化(huà)是必由之路(lù)，也(yě)是提升品牌形象的重要手段之一(yī)。
這(zhè)幾年許多白酒企業都非常重視(shì)差異化(huà)賣點挖掘，也(yě)推出了(le)許多不錯的獨特賣點，比如(rú)泰山“小窖佳釀”、古井貢“年份原漿”等。雖然他們的業績都出現(xiàn)了(le)增長，但(dàn)并沒有像洋河(hé)那樣大幅提升。合效策劃機構認為(wèi)，其原因除了(le)傳播力度不夠外，就(jiù)是沒有形成合效差異體(tǐ)系。
所謂合效差異體(tǐ)系，以差異化(huà)賣點為(wèi)核心，形成品類和品牌量大差異面，形成産品差異、包裝差異、終端差異和VI視(shì)覺差異四大支柱（如(rú)下(xià)圖）。
合效差異系統，是中國十佳策劃機構——合效策劃在國内率先提出的定位工具，與以往單一(yī)的差異化(huà)賣點不同的是，該體(tǐ)系以差異塑造為(wèi)目的，整合企業各種資源強化(huà)自身(shēn)差異，徹底的與競争對手形成鮮明對比，使核心競争力更為(wèi)明顯。差異體(tǐ)系中的各個(gè)元素方向不一(yī)緻，形不成合力，是導緻很多品牌差異化(huà)效果不佳的原因。
品類創新(xīn)是最有效的差異化(huà)手段，直接體(tǐ)現(xiàn)在品類名稱上(shàng)，簡潔明了(le)，傳播速度快(kuài)，個(gè)性鮮明。比如(rú)，綿柔型白酒、芝麻香型、爽朗型白酒，都是采用的品類創新(xīn)戰略。品類創新(xīn)需要借助概念，在原有垂直細分(fēn)的基礎上(shàng)，進行水平切割，重新(xīn)建立新(xīn)的行業劃分(fēn)标準。品牌差異主要表現(xiàn)在獨特賣點上(shàng)面，比如(rú)恒溫洞藏、小窖佳釀、年份原漿等。
差異化(huà)不能(néng)僅僅停留在廣告語和宣傳上(shàng)，否則會讓人(rén)覺得差異點不可信，甚至引起消費者反感。山東白酒市(shì)場(chǎng)上(shàng)出現(xiàn)了(le)很多“國某”型品牌，而消費者并不買賬，合效策劃機構認為(wèi)是因為(wèi)缺乏支撐體(tǐ)系。要讓消費從産品、包裝、終端和VI四大方面感受到賣點的真實。
白酒産品本身(shēn)是最容易讓消費者體(tǐ)驗到的信賴，比如(rú)芝麻香型獨特的風(fēng)格，洋河(hé)藍色經典的綿柔等。假設我們提出“十年洞藏”概念，而産品口感很差，那麽消費者會對我們品牌産生(shēng)懷疑。産品力是營銷的原動力，也(yě)是第一(yī)營銷力。如(rú)果産品本身(shēn)不能(néng)支撐你提出的獨特賣點，隻能(néng)借助其它要素來(lái)實現(xiàn)了(le)。
合效策劃機構認為(wèi)，包裝是最直接的差異載體(tǐ)，也(yě)是最獨特的品牌識别方式。不但(dàn)在包裝材質、印刷工藝上(shàng)要與衆不同，形成自己的獨特風(fēng)格，而且要在瓶型上(shàng)形成差異。比如(rú)，小刀的刀型酒瓶，汾酒的藍色酒壺，景芝的小老虎，扳倒井的井口瓶等。二線品牌因為(wèi)缺乏系統設計，許多包裝是在不同時(shí)段有不同人(rén)員(yuán)來(lái)完成，往往顯得雜亂無章，分(fēn)散了(le)消費者心中的品牌印象。
終端的生(shēng)動化(huà)陳列和視(shì)覺VI系統要保持與核心賣點一(yī)緻，才能(néng)形成最終合力。“有喜事(shì)，天地緣”、“中國緣，天地緣”，是天地緣酒業一(yī)貫的賣點，而曾經有段時(shí)間(jiān)，該品牌采用了(le)與喜事(shì)無關(guān)的藍色标準色，造成視(shì)覺上(shàng)與差異體(tǐ)系沖突，幸好(hǎo)(hǎo)該品牌及時(shí)糾正了(le)其視(shì)覺和終端系統。
産品也(yě)要實行計劃生(shēng)育
一(yī)般快(kuài)消品的産品線可分(fēn)為(wèi)明星産品、利潤産品、銷量産品和阻擊産品四大類（參照下(xià)圖）。明星産品像戰鬥機的機頭，銷量未必大，但(dàn)往往價格較高，擔當樹立公司整體(tǐ)品牌形象的功能(néng)。景芝的芝麻香型産品、扳倒井的國井等産品都擔當着明星産品的重任。利潤産品如(rú)同戰鬥機的機身(shēn)，是企業快(kuài)速發展的核心。銷量産品就(jiù)跟戰鬥機的兩翼一(yī)樣，沒有它企業無法正常運行。阻擊産品是戰術産品，關(guān)鍵時(shí)刻可以犧牲自己，換取整體(tǐ)品牌的勝利。
如(rú)果機頭和機身(shēn)足夠強大，機翼的展開範圍可以收縮，苗條型的戰鬥機飛行速度會更快(kuài)。就(jiù)像金(jīn)六福、黃(huáng)金(jīn)酒、舍得等品牌一(yī)樣，産品線“四合一(yī)”，幾個(gè)單品也(yě)可以迅速創造驕人(rén)業績。
二線白酒在當地市(shì)場(chǎng)，經過多年自然發展，往往有上(shàng)百個(gè)品種，甚至多達數百種。有時(shí)候連酒廠的負責人(rén)，都不明白自己究竟有多少個(gè)品種。産品線混亂，帳自然就(jiù)糊塗。哪些(xiē)産品是賺錢(qián)的？賺多少？企業産品線不清晰，盈利能(néng)力自然下(xià)降，到頭來(lái)賺個(gè)瞎忙活。隻有理(lǐ)清産品結構，企業利潤才會增加。
産品結構調整的目标是明星産品足夠鋒利，利潤産品占比足夠高，銷量産品利潤率高，阻擊産品盡量少使用。産品線如(rú)同戰鬥機，隻有先“瘦身(shēn)”才能(néng)提高戰鬥力。保留精銳，去掉累贅。敢于砍掉不賺錢(qián)的産品，才會輕裝上(shàng)陣。茅台股份的産品數量是五糧液的幾十分(fēn)之一(yī)，總銷量是五糧液的幾分(fēn)之一(yī)；但(dàn)是茅台的毛利率在91%，領先五糧液近30個(gè)點，總利潤額也(yě)遙遙領先于五糧液。五糧液曾吃過“多子(zǐ)多窮”的虧，因此多年來(lái)努力的在調整産品線結構。而許多二線品牌仍然在走“多子(zǐ)多窮”的老路(lù)。
單槍模式與雙核升級模式
産品結構升級的終極目标是提高産品的盈利能(néng)力。合效策劃機構認為(wèi)，一(yī)方面要做加法，增加利潤産品，提升明星産品影響力，使明星産品和銷量産品盡快(kuài)轉成銷量産品。另一(yī)方面要做減法，減少阻擊産品數量和使用頻次，減少銷量産品的品種數量。
産品結構升級有兩種模式，一(yī)是單槍模式，二是雙核模式。單槍模式，就(jiù)是在原有品牌基礎上(shàng)，推出明星産品或子(zǐ)品牌，單兵突破，帶動所有産品銷售，洋河(hé)、景芝、蘭陵等大多數品牌采用的都是單槍模式。雙核模式，就(jiù)是重新(xīn)打造一(yī)個(gè)高端新(xīn)品牌，形成兩個(gè)品牌共同發展的格局。比如(rú)，泸州老窖推出國窖1573，全興特曲推出水井坊。單槍模式和雙核模式各有利弊。企業采取哪種模式，要看原品牌的承載能(néng)力和基礎、公司培養新(xīn)品牌的能(néng)力、新(xīn)品牌培養的投入産出比等多種因素。
綜合以上(shàng)觀點，中國酒水全案咨詢專家——合效策劃機構認為(wèi)，無論是單槍模式還是雙核模式，産品升級能(néng)否成功取決于三大關(guān)鍵點：一(yī)是，企業重新(xīn)定位能(néng)否提升品牌的整體(tǐ)檔次；二是，差異化(huà)體(tǐ)系能(néng)否取得消費者信賴；三是，産品線結構能(néng)否實現(xiàn)利潤最大化(huà)。
韓亮，山東合效營銷策劃機構總經理(lǐ)，中國市(shì)場(chǎng)學會專家委員(yuán)。13853102229 hlpje@163.com http://www.aamkt.com
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