生(shēng)意的本質和核心（一(yī)）
合效策劃機構商(shāng)業模式專家 劉東林
第一(yī)部分(fēn)：學懂生(shēng)意基本原理(lǐ)，自己判斷生(shēng)意的前景
從幾個(gè)案例說(shuō)起
一(yī)個(gè)朋(péng)友的飯店(diàn)倒閉了(le)，哭喪着臉到我辦公室聊天，這(zhè)是他第二次飯店(diàn)倒閉，前幾年掙得那點錢(qián)這(zhè)次全部交了(le)出去，他心理(lǐ)很郁悶。我說(shuō)你反思失敗的原因了(le)嗎(ma)？要是失敗了(le)自己都不知道怎麽失敗的，那就(jiù)虧大了(le)。他苦笑(xiào)的說(shuō)，真的不知道。
飯店(diàn)倒閉無非這(zhè)些(xiē)原因：飯菜質量和服務(wù)質量與自己的客戶需求不匹配；位置不好(hǎo)(hǎo)，客戶量太少；或者二者都有。他說(shuō)員(yuán)工流失也(yě)很嚴重，我說(shuō)那是管理(lǐ)問題，不是根本。他有些(xiē)怔怔的，然後說(shuō)，我就(jiù)是因為(wèi)員(yuán)工老流失，所以我才飯菜質量不穩定，然後服務(wù)質量不穩定，然後客戶流失的多了(le)，然後惡性循環，所以我一(yī)直在想如(rú)果我自己是廚師，而且我自己管理(lǐ)廚房(fáng)和餐廳，那麽怎麽能(néng)倒閉呢(ne)？我明白了(le)問題的根源。員(yuán)工流失太大是個(gè)假命題。不能(néng)滿足客戶的需求才是大問題。
飯店(diàn)出售的是什(shén)麽？很多人(rén)都說(shuō)是飯菜質量和服務(wù)質量。可是如(rú)果你是一(yī)個(gè)很小的飯店(diàn)，但(dàn)是你的飯菜質量非常的好(hǎo)(hǎo)，你的服務(wù)非常到位，但(dàn)是你能(néng)賣的上(shàng)價格嗎(ma)？如(rú)果賣不上(shàng)價格，那麽你的店(diàn)是不是該倒閉了(le)。飯店(diàn)出售的是滿足顧客需求的消費體(tǐ)驗，簡單的說(shuō)，顧客來(lái)這(zhè)裏是租賃一(yī)個(gè)适合自己情調的空間(jiān)，享受吃飯和服務(wù)體(tǐ)驗的。這(zhè)個(gè)空間(jiān)和體(tǐ)驗能(néng)夠給他帶來(lái)面子(zǐ)或者滿足，他們才會重複消費。你提供的飯菜質量、服務(wù)質量和服務(wù)空間(jiān)與他的消費需求匹配嗎(ma)？這(zhè)才是飯店(diàn)的産品力。
找到了(le)這(zhè)個(gè)問題，我們就(jiù)必須用所有的方法解決這(zhè)個(gè)問題，不管是薪酬還是外包，隻要能(néng)夠解決就(jiù)成，如(rú)果一(yī)直不能(néng)解決，那麽這(zhè)個(gè)店(diàn)一(yī)定會惡性循環，也(yě)就(jiù)是說(shuō)解決飯菜質量、服務(wù)質量、服務(wù)空間(jiān)與消費者心理(lǐ)需求匹配問題是該飯店(diàn)的關(guān)鍵點，這(zhè)個(gè)關(guān)鍵點是客戶重複購(gòu)買和消費的理(lǐ)由。其他技巧性的方法是在這(zhè)種基礎上(shàng)實現(xiàn)的，比如(rú)給他們回扣也(yě)好(hǎo)(hǎo)，給他們禮品也(yě)好(hǎo)(hǎo)，通過關(guān)系公關(guān)也(yě)好(hǎo)(hǎo)。這(zhè)種僅僅是技巧性的東西(xī)。
所以我告訴我的朋(péng)友，你的飯店(diàn)的問題是你沒有解決好(hǎo)(hǎo)影響你生(shēng)意的核心元素，你沒有掌控關(guān)鍵核心點，所以失敗是必然的。
我的另外一(yī)個(gè)朋(péng)友開了(le)一(yī)家保健品企業，目前做産品會銷，針對老年群體(tǐ)，每年都有幾次組織的活動場(chǎng)面非常的大，上(shàng)千人(rén)參加，很震撼，但(dàn)是他告訴我他的利潤并不很多，我問他為(wèi)什(shén)麽，他說(shuō)不好(hǎo)(hǎo)做，老頭老太太，吃完喝(hē)完就(jiù)走了(le)，根本不消費。保健品銷售的行業本質是“效果”， 成功的保健品銷售大多是，客戶有需求，效果足夠好(hǎo)(hǎo)，客戶量足夠大。如(rú)果你的産品力不行，你就(jiù)必須做足夠多的活動把客戶量做到足夠大，然後多忽悠他們購(gòu)買；做大銷量的常規做法無非就(jiù)是多進終端，多做促銷，多組織會銷聚會，多誇張宣傳。當然老年人(rén)的消費能(néng)力也(yě)是一(yī)個(gè)原因，中國的老年人(rén)不舍得花錢(qián)，如(rú)果你的目标群體(tǐ)就(jiù)是老年人(rén)，你的客戶需求有限，那麽你銷售的投資回報(bào)不會很好(hǎo)(hǎo)。
我的兩個(gè)朋(péng)友和我聊起他的企業的問題，我都給予了(le)同樣地分(fēn)析，而且讓他們自己輕松的知道了(le)自己的問題所在，其實我用了(le)一(yī)個(gè)簡單的方法就(jiù)是通過客戶需求、産品力和客戶量做了(le)對生(shēng)意的基本判斷，我認為(wèi)所有的生(shēng)意都是以此為(wèi)根基的，并在這(zhè)個(gè)基礎上(shàng)進行演化(huà)和運作(zuò)的。
生(shēng)意的基本原理(lǐ)：尋找客戶需求、産品力和客戶數量的最大平衡值
昨天有個(gè)哥們兒(ér)問我，你說(shuō)高檔食品的銷售會如(rú)何，我說(shuō)很好(hǎo)(hǎo)但(dàn)是很難做，他說(shuō)為(wèi)什(shén)麽，我說(shuō)，産品力不足，客戶量小；高檔食品的競争對手很多，你不是唯一(yī)，所以你的産品力相對不足，高檔客戶的數量比較少，我們一(yī)個(gè)下(xià)裏巴人(rén)上(shàng)那去找到一(yī)群一(yī)群的高級人(rén)群并且說(shuō)服他們去購(gòu)買呢(ne)？我說(shuō)我幹不了(le)。
“但(dàn)是”我朋(péng)友說(shuō)：“很多人(rén)在幹，為(wèi)什(shén)麽他們能(néng)夠幹好(hǎo)(hǎo)呢(ne)？”我告訴他，他們有足夠的資本做前期的市(shì)場(chǎng)投入，積澱客戶資源，也(yě)就(jiù)是說(shuō)這(zhè)個(gè)企業賠得起。
我們來(lái)研究一(yī)下(xià)生(shēng)意的原理(lǐ)，生(shēng)意興隆關(guān)聯的無非是這(zhè)三個(gè)元素：客戶需求、産品力和客戶數量。
什(shén)麽是客戶需求，客戶買一(yī)個(gè)釘子(zǐ)，是需要一(yī)個(gè)釘子(zǐ)嗎(ma)？也(yě)許真的不是，她是需要一(yī)個(gè)釘子(zǐ)挂衣服，換句話(huà)說(shuō)她需要一(yī)個(gè)挂衣服的解決方案，而不是釘子(zǐ)。你可以給她提供衣服專用的挂鈎之類的更便捷的東西(xī)，解決她挂衣服帶來(lái)的麻煩，解決她的需求。客戶為(wèi)什(shén)麽買你的空調，事(shì)實上(shàng)客戶不是買空調本身(shēn)，而是買一(yī)個(gè)能(néng)夠解決室内制冷和制熱的最優方案，因此你必須提供一(yī)個(gè)他喜歡的，比如(rú)比較靜或者比較省電的空調，制冷和制熱效果明顯，并且找人(rén)安裝好(hǎo)(hǎo)，而不是單純的賣空調本身(shēn)。因此我們要真正搞清楚客戶的需求，搞清楚我們要提供什(shén)麽樣的産品和服務(wù)。
什(shén)麽是産品力，産品力是産品吸引客戶的能(néng)力，産品能(néng)否吸引客戶除了(le)産品本身(shēn)具有很好(hǎo)(hǎo)的功能(néng)之外，更重要的是滿足客戶需求。空調的制冷制熱功能(néng)每個(gè)品牌都有，但(dàn)是如(rú)果你不能(néng)滿足客戶的省電的功能(néng)，或者不給這(zhè)個(gè)客戶安裝，那麽你就(jiù)一(yī)定會被别的客戶替代。因為(wèi)你提供的僅僅是産品的功能(néng)，而不是解決客戶問題的方案。所以，你的産品之所以吸引你的客戶，關(guān)鍵是解決了(le)客戶的問題，為(wèi)客戶提供了(le)解決問題的方案，給了(le)客戶一(yī)個(gè)購(gòu)買的理(lǐ)由。
什(shén)麽是客戶量，客戶量就(jiù)是有需求的客戶數量，這(zhè)個(gè)客戶數量越大，你的生(shēng)意越好(hǎo)(hǎo)。客戶量不是憑空來(lái)的，是企業付出了(le)投資找來(lái)的，比如(rú)建立渠道、比如(rú)廣告投放(fàng)、比如(rú)現(xiàn)場(chǎng)促銷等等，通過營銷的方法，把客戶集中在自己的産品周圍，逐步形成銷量。
客戶沒有需求的産品，或者客戶需要但(dàn)是産品配套服務(wù)不能(néng)解決客戶問題的産品，客戶量再多，也(yě)沒有銷量；比如(rú)你隻賣空調産品，但(dàn)是不提供安裝，那麽客戶一(yī)定會少；
客戶有需求，該産品具有解決問題的唯一(yī)性，那麽企業不需要投入推廣，也(yě)會有很多的客戶量；
客戶有需求，該産品能(néng)夠解決問題，面對競争，企業采取更多的方式建立渠道、建立終端，那麽該産品也(yě)會擁有更多的客戶量，也(yě)能(néng)實現(xiàn)比較好(hǎo)(hǎo)的銷售。
也(yě)就(jiù)是說(shuō)當客戶有需求的時(shí)候，産品力越強，銷售越好(hǎo)(hǎo)；當客戶有需求的時(shí)候，同類産品的産品力相當，誰的客戶量大誰的銷量越好(hǎo)(hǎo)。
任何企業應當在清楚的了(le)解了(le)自己的行業特點、企業特點的基礎上(shàng)才能(néng)設計合理(lǐ)的商(shāng)業模式，才能(néng)設計合理(lǐ)的企業戰略和市(shì)場(chǎng)策略，而了(le)解行業和企業的要點就(jiù)是了(le)解客戶需求、産品力和客戶數量的内在關(guān)系，了(le)解生(shēng)意的基本原理(lǐ)。
舉例來(lái)說(shuō)，茅台酒、五糧液很好(hǎo)(hǎo)銷售，因為(wèi)客戶很需要，中石油一(yī)次買幾千萬元的這(zhè)種高端酒，根源是它的産品力很好(hǎo)(hǎo)，無論文化(huà)、品位、檔次還是口感都是上(shàng)等的。但(dàn)是也(yě)有文化(huà)、品位、檔次、口感也(yě)是上(shàng)等的，比如(rú)汾酒不如(rú)他的銷量，因為(wèi)他的影響力不如(rú)茅台和五糧液，甚至他的渠道質量也(yě)不如(rú)茅台和五糧液，因此他的客戶量不夠好(hǎo)(hǎo)，客戶帶來(lái)的價值不如(rú)對方。
再舉一(yī)個(gè)例子(zǐ)，有個(gè)企業朋(péng)友提供了(le)一(yī)款産品，能(néng)量瓷的瓷具，杯子(zǐ)、盤子(zǐ)、碗、茶具等等，這(zhè)個(gè)産品具有超強的清潔、去菌、軟化(huà)水等方面的作(zuò)用，是一(yī)個(gè)難得的産品，具有很強的産品力，但(dàn)是一(yī)直銷售不暢，為(wèi)什(shén)麽呢(ne)？目标客戶少而已。什(shén)麽是目标客戶，能(néng)夠買的起也(yě)有購(gòu)買需求的客戶。
所以深度的理(lǐ)解客戶需求、客戶量和産品力的關(guān)系，才能(néng)了(le)解生(shēng)意的基本原理(lǐ)，隻有深度的了(le)解了(le)，才能(néng)在此基礎上(shàng)進行各種模式設計。
學懂原理(lǐ)，自己也(yě)能(néng)判斷生(shēng)意的前景
舉例：判斷産品
有朋(péng)友看到白酒的利潤很高，于是投資上(shàng)了(le)一(yī)家白酒廠，上(shàng)了(le)之後傻了(le)眼，因為(wèi)産品銷售不出去。當時(shí)投資白酒廠的時(shí)候，光看到有很大的利潤差價，但(dàn)是真的投資了(le)之後才發現(xiàn)，除了(le)産品成本之外，還有渠道成本、廣告成本、終端促銷成本，自己的産品知名度很低(dī)，廣告投放(fàng)進去根本沒有反應，到了(le)最後，大都死在了(le)市(shì)場(chǎng)上(shàng)。其實，在啓動前的調研中就(jiù)應該判斷出這(zhè)個(gè)結果。我們用上(shàng)邊的原理(lǐ)可以輕松的判斷這(zhè)個(gè)産品是不是可以做：
第一(yī)，産品力，你的酒有更獨特的地方嗎(ma)？而且這(zhè)個(gè)地方正好(hǎo)(hǎo)是消費者的一(yī)種需求？如(rú)果沒有，那麽，大家憑什(shén)麽買你的酒。
第二，客戶有需求嗎(ma)？你能(néng)給你的客戶解決什(shén)麽問題。
第三，目标群體(tǐ)多嗎(ma)？找到了(le)這(zhè)三個(gè)方面，就(jiù)能(néng)輕松的知道産品的前景。
比如(rú)海參酒，海參酒賣的是健康，但(dàn)是這(zhè)樣的酒很多，你要讓我相信你的海參酒真的好(hǎo)(hǎo)，同時(shí)海參酒的客戶是養生(shēng)的有錢(qián)階層，他們需要用這(zhè)種酒養生(shēng)嗎(ma)？有這(zhè)種習慣嗎(ma)？這(zhè)種老闆群體(tǐ)，你的方法能(néng)不能(néng)快(kuài)速的進入并把這(zhè)個(gè)群體(tǐ)做大呢(ne)？這(zhè)三點如(rú)果有一(yī)點做起來(lái)沒有辦法，其實這(zhè)個(gè)項目就(jiù)很難操作(zuò)了(le)，比如(rú)縱使這(zhè)個(gè)産品很好(hǎo)(hǎo)，但(dàn)是沒有方法找到有錢(qián)這(zhè)個(gè)階層，那麽産品力再強，想快(kuài)速發展也(yě)是困難的。
舉例：判斷企業經營
最近有個(gè)朋(péng)友跟我講了(le)一(yī)個(gè)著名企業投資海産品連鎖，首先這(zhè)個(gè)企業有資金(jīn)，根據市(shì)場(chǎng)的需要，在當地著名的廠家代加工生(shēng)産了(le)很多的海參鮑魚和各種其他海産品，然後在18個(gè)城市(shì)同時(shí)建立了(le)分(fēn)公司，派駐人(rén)員(yuán)進行銷售，結果一(yī)年多的時(shí)間(jiān)全線虧損。他們提出了(le)一(yī)個(gè)很有意思的問題，為(wèi)什(shén)麽别的企業分(fēn)公司做的很好(hǎo)(hǎo)，我們做就(jiù)虧損呢(ne)？我們用上(shàng)邊的方法來(lái)判斷這(zhè)個(gè)企業的經營：
第一(yī)，産品力，這(zhè)個(gè)企業的産品力是什(shén)麽？這(zhè)種企業大多以禮品、團購(gòu)銷售為(wèi)主，因此它是出售給客戶送禮或者團購(gòu)方案的，出售的是面子(zǐ)，支撐面子(zǐ)的是質量是品牌；
第二，客戶需求，客戶需求有，但(dàn)是可選擇的餘地太大，不僅你家還有其他商(shāng)家，而且客戶還可以選擇其他行業的産品，所以解決客戶需求不僅需要産品方案還要公關(guān)方案；
第三，客戶量，由于客戶主要是中高端的，因此找到這(zhè)些(xiē)客戶其實也(yě)是一(yī)個(gè)頭疼的事(shì)情，用什(shén)麽方法能(néng)夠比較短的時(shí)間(jiān)把目标客戶找到并産生(shēng)銷售，這(zhè)決定了(le)企業的盈利情況。該公司全線虧損的原因，我分(fēn)析，該公司一(yī)開始就(jiù)沒有找到把中高端客戶組織在一(yī)起的方法。當然作(zuò)為(wèi)公司總部沒有建立樣闆，并且一(yī)次上(shàng)18個(gè)分(fēn)支機構，同步出擊其實也(yě)是操作(zuò)問題，隻是這(zhè)是模式問題，不屬于今天的探討(tǎo)範疇。
舉例：判斷項目
餐飲項目常常是大家最願意投資的項目，很多創業者首選的創業項目就(jiù)是餐飲和服裝，但(dàn)是餐飲行業的倒閉率非常高，如(rú)何判斷這(zhè)個(gè)項目好(hǎo)(hǎo)那個(gè)項目不好(hǎo)(hǎo)，其實這(zhè)個(gè)和判斷産品的方法一(yī)樣。
第一(yī)，産品力，一(yī)個(gè)餐飲企業出售給客戶的是什(shén)麽，餐飲企業是出售的是适合客戶就(jiù)餐的方案。客戶買到的是什(shén)麽？是體(tǐ)驗。客戶體(tǐ)驗了(le)餐飲企業提供給客戶的空間(jiān)、服務(wù)和飯菜。因此良好(hǎo)(hǎo)的體(tǐ)驗效果就(jiù)是産品力。所以這(zhè)個(gè)餐飲項目的裝修檔次、文化(huà)氛圍、服務(wù)質量和菜品是這(zhè)個(gè)餐飲企業的産品。
第二，客戶需求，客戶在什(shén)麽情況下(xià)需要來(lái)酒店(diàn)：結婚等慶典的時(shí)候、浪漫的時(shí)候、商(shāng)務(wù)接待的時(shí)候，還是任何時(shí)候（比如(rú)快(kuài)餐）；
第三，客戶量，店(diàn)址的位置越好(hǎo)(hǎo)，客戶自然越多；當然如(rú)果店(diàn)址不好(hǎo)(hǎo)，這(zhè)個(gè)餐飲企業的特色很好(hǎo)(hǎo)，即産品力很強，也(yě)能(néng)通過各種宣傳逐步讓客戶量上(shàng)來(lái)。
理(lǐ)解了(le)生(shēng)意的原理(lǐ)，就(jiù)能(néng)輕松的判斷産品、項目和經營的問題，就(jiù)能(néng)自己診斷和修正自己的生(shēng)意，就(jiù)能(néng)少走彎路(lù)。
上(shàng)一(yī)篇:二線白酒産品結構如(rú)何升級
上(shàng)一(yī)篇:生(shēng)意的本質與核心（二）
