生(shēng)意的本質和核心(一(yī))
合效策劃機構商(shāng)業模式專家 劉東林
第一(yī)部分(fēn):學懂生(shēng)意基本原理(lǐ),自己判斷生(shēng)意的前景
從幾個(gè)案例說(shuō)起
一(yī)個(gè)朋(péng)友的飯店(diàn)倒閉了(le),哭喪着臉到我辦公室聊天,這(zhè)是他第二次飯店(diàn)倒閉,前幾年掙得那點錢(qián)這(zhè)次全部交了(le)出去,他心理(lǐ)很郁悶。我說(shuō)你反思失敗的原因了(le)嗎(ma)?要是失敗了(le)自己都不知道怎麽失敗的,那就(jiù)虧大了(le)。他苦笑(xiào)的說(shuō),真的不知道。
飯店(diàn)倒閉無非這(zhè)些(xiē)原因:飯菜質量和服務(wù)質量與自己的客戶需求不匹配;位置不好(hǎo)(hǎo),客戶量太少;或者二者都有。他說(shuō)員(yuán)工流失也(yě)很嚴重,我說(shuō)那是管理(lǐ)問題,不是根本。他有些(xiē)怔怔的,然後說(shuō),我就(jiù)是因為(wèi)員(yuán)工老流失,所以我才飯菜質量不穩定,然後服務(wù)質量不穩定,然後客戶流失的多了(le),然後惡性循環,所以我一(yī)直在想如(rú)果我自己是廚師,而且我自己管理(lǐ)廚房(fáng)和餐廳,那麽怎麽能(néng)倒閉呢(ne)?我明白了(le)問題的根源。員(yuán)工流失太大是個(gè)假命題。不能(néng)滿足客戶的需求才是大問題。
飯店(diàn)出售的是什(shén)麽?很多人(rén)都說(shuō)是飯菜質量和服務(wù)質量。可是如(rú)果你是一(yī)個(gè)很小的飯店(diàn),但(dàn)是你的飯菜質量非常的好(hǎo)(hǎo),你的服務(wù)非常到位,但(dàn)是你能(néng)賣的上(shàng)價格嗎(ma)?如(rú)果賣不上(shàng)價格,那麽你的店(diàn)是不是該倒閉了(le)。飯店(diàn)出售的是滿足顧客需求的消費體(tǐ)驗,簡單的說(shuō),顧客來(lái)這(zhè)裏是租賃一(yī)個(gè)适合自己情調的空間(jiān),享受吃飯和服務(wù)體(tǐ)驗的。這(zhè)個(gè)空間(jiān)和體(tǐ)驗能(néng)夠給他帶來(lái)面子(zǐ)或者滿足,他們才會重複消費。你提供的飯菜質量、服務(wù)質量和服務(wù)空間(jiān)與他的消費需求匹配嗎(ma)?這(zhè)才是飯店(diàn)的産品力。
找到了(le)這(zhè)個(gè)問題,我們就(jiù)必須用所有的方法解決這(zhè)個(gè)問題,不管是薪酬還是外包,隻要能(néng)夠解決就(jiù)成,如(rú)果一(yī)直不能(néng)解決,那麽這(zhè)個(gè)店(diàn)一(yī)定會惡性循環,也(yě)就(jiù)是說(shuō)解決飯菜質量、服務(wù)質量、服務(wù)空間(jiān)與消費者心理(lǐ)需求匹配問題是該飯店(diàn)的關(guān)鍵點,這(zhè)個(gè)關(guān)鍵點是客戶重複購(gòu)買和消費的理(lǐ)由。其他技巧性的方法是在這(zhè)種基礎上(shàng)實現(xiàn)的,比如(rú)給他們回扣也(yě)好(hǎo)(hǎo),給他們禮品也(yě)好(hǎo)(hǎo),通過關(guān)系公關(guān)也(yě)好(hǎo)(hǎo)。這(zhè)種僅僅是技巧性的東西(xī)。
所以我告訴我的朋(péng)友,你的飯店(diàn)的問題是你沒有解決好(hǎo)(hǎo)影響你生(shēng)意的核心元素,你沒有掌控關(guān)鍵核心點,所以失敗是必然的。
我的另外一(yī)個(gè)朋(péng)友開了(le)一(yī)家保健品企業,目前做産品會銷,針對老年群體(tǐ),每年都有幾次組織的活動場(chǎng)面非常的大,上(shàng)千人(rén)參加,很震撼,但(dàn)是他告訴我他的利潤并不很多,我問他為(wèi)什(shén)麽,他說(shuō)不好(hǎo)(hǎo)做,老頭老太太,吃完喝(hē)完就(jiù)走了(le),根本不消費。保健品銷售的行業本質是“效果”, 成功的保健品銷售大多是,客戶有需求,效果足夠好(hǎo)(hǎo),客戶量足夠大。如(rú)果你的産品力不行,你就(jiù)必須做足夠多的活動把客戶量做到足夠大,然後多忽悠他們購(gòu)買;做大銷量的常規做法無非就(jiù)是多進終端,多做促銷,多組織會銷聚會,多誇張宣傳。當然老年人(rén)的消費能(néng)力也(yě)是一(yī)個(gè)原因,中國的老年人(rén)不舍得花錢(qián),如(rú)果你的目标群體(tǐ)就(jiù)是老年人(rén),你的客戶需求有限,那麽你銷售的投資回報(bào)不會很好(hǎo)(hǎo)。
我的兩個(gè)朋(péng)友和我聊起他的企業的問題,我都給予了(le)同樣地分(fēn)析,而且讓他們自己輕松的知道了(le)自己的問題所在,其實我用了(le)一(yī)個(gè)簡單的方法就(jiù)是通過客戶需求、産品力和客戶量做了(le)對生(shēng)意的基本判斷,我認為(wèi)所有的生(shēng)意都是以此為(wèi)根基的,并在這(zhè)個(gè)基礎上(shàng)進行演化(huà)和運作(zuò)的。
生(shēng)意的基本原理(lǐ):尋找客戶需求、産品力和客戶數量的最大平衡值
昨天有個(gè)哥們兒(ér)問我,你說(shuō)高檔食品的銷售會如(rú)何,我說(shuō)很好(hǎo)(hǎo)但(dàn)是很難做,他說(shuō)為(wèi)什(shén)麽,我說(shuō),産品力不足,客戶量小;高檔食品的競争對手很多,你不是唯一(yī),所以你的産品力相對不足,高檔客戶的數量比較少,我們一(yī)個(gè)下(xià)裏巴人(rén)上(shàng)那去找到一(yī)群一(yī)群的高級人(rén)群并且說(shuō)服他們去購(gòu)買呢(ne)?我說(shuō)我幹不了(le)。
“但(dàn)是”我朋(péng)友說(shuō):“很多人(rén)在幹,為(wèi)什(shén)麽他們能(néng)夠幹好(hǎo)(hǎo)呢(ne)?”我告訴他,他們有足夠的資本做前期的市(shì)場(chǎng)投入,積澱客戶資源,也(yě)就(jiù)是說(shuō)這(zhè)個(gè)企業賠得起。
我們來(lái)研究一(yī)下(xià)生(shēng)意的原理(lǐ),生(shēng)意興隆關(guān)聯的無非是這(zhè)三個(gè)元素:客戶需求、産品力和客戶數量。
什(shén)麽是客戶需求,客戶買一(yī)個(gè)釘子(zǐ),是需要一(yī)個(gè)釘子(zǐ)嗎(ma)?也(yě)許真的不是,她是需要一(yī)個(gè)釘子(zǐ)挂衣服,換句話(huà)說(shuō)她需要一(yī)個(gè)挂衣服的解決方案,而不是釘子(zǐ)。你可以給她提供衣服專用的挂鈎之類的更便捷的東西(xī),解決她挂衣服帶來(lái)的麻煩,解決她的需求。客戶為(wèi)什(shén)麽買你的空調,事(shì)實上(shàng)客戶不是買空調本身(shēn),而是買一(yī)個(gè)能(néng)夠解決室内制冷和制熱的最優方案,因此你必須提供一(yī)個(gè)他喜歡的,比如(rú)比較靜或者比較省電的空調,制冷和制熱效果明顯,并且找人(rén)安裝好(hǎo)(hǎo),而不是單純的賣空調本身(shēn)。因此我們要真正搞清楚客戶的需求,搞清楚我們要提供什(shén)麽樣的産品和服務(wù)。
什(shén)麽是産品力,産品力是産品吸引客戶的能(néng)力,産品能(néng)否吸引客戶除了(le)産品本身(shēn)具有很好(hǎo)(hǎo)的功能(néng)之外,更重要的是滿足客戶需求。空調的制冷制熱功能(néng)每個(gè)品牌都有,但(dàn)是如(rú)果你不能(néng)滿足客戶的省電的功能(néng),或者不給這(zhè)個(gè)客戶安裝,那麽你就(jiù)一(yī)定會被别的客戶替代。因為(wèi)你提供的僅僅是産品的功能(néng),而不是解決客戶問題的方案。所以,你的産品之所以吸引你的客戶,關(guān)鍵是解決了(le)客戶的問題,為(wèi)客戶提供了(le)解決問題的方案,給了(le)客戶一(yī)個(gè)購(gòu)買的理(lǐ)由。
什(shén)麽是客戶量,客戶量就(jiù)是有需求的客戶數量,這(zhè)個(gè)客戶數量越大,你的生(shēng)意越好(hǎo)(hǎo)。客戶量不是憑空來(lái)的,是企業付出了(le)投資找來(lái)的,比如(rú)建立渠道、比如(rú)廣告投放(fàng)、比如(rú)現(xiàn)場(chǎng)促銷等等,通過營銷的方法,把客戶集中在自己的産品周圍,逐步形成銷量。
客戶沒有需求的産品,或者客戶需要但(dàn)是産品配套服務(wù)不能(néng)解決客戶問題的産品,客戶量再多,也(yě)沒有銷量;比如(rú)你隻賣空調産品,但(dàn)是不提供安裝,那麽客戶一(yī)定會少;
客戶有需求,該産品具有解決問題的唯一(yī)性,那麽企業不需要投入推廣,也(yě)會有很多的客戶量;
客戶有需求,該産品能(néng)夠解決問題,面對競争,企業采取更多的方式建立渠道、建立終端,那麽該産品也(yě)會擁有更多的客戶量,也(yě)能(néng)實現(xiàn)比較好(hǎo)(hǎo)的銷售。
也(yě)就(jiù)是說(shuō)當客戶有需求的時(shí)候,産品力越強,銷售越好(hǎo)(hǎo);當客戶有需求的時(shí)候,同類産品的産品力相當,誰的客戶量大誰的銷量越好(hǎo)(hǎo)。
任何企業應當在清楚的了(le)解了(le)自己的行業特點、企業特點的基礎上(shàng)才能(néng)設計合理(lǐ)的商(shāng)業模式,才能(néng)設計合理(lǐ)的企業戰略和市(shì)場(chǎng)策略,而了(le)解行業和企業的要點就(jiù)是了(le)解客戶需求、産品力和客戶數量的内在關(guān)系,了(le)解生(shēng)意的基本原理(lǐ)。
舉例來(lái)說(shuō),茅台酒、五糧液很好(hǎo)(hǎo)銷售,因為(wèi)客戶很需要,中石油一(yī)次買幾千萬元的這(zhè)種高端酒,根源是它的産品力很好(hǎo)(hǎo),無論文化(huà)、品位、檔次還是口感都是上(shàng)等的。但(dàn)是也(yě)有文化(huà)、品位、檔次、口感也(yě)是上(shàng)等的,比如(rú)汾酒不如(rú)他的銷量,因為(wèi)他的影響力不如(rú)茅台和五糧液,甚至他的渠道質量也(yě)不如(rú)茅台和五糧液,因此他的客戶量不夠好(hǎo)(hǎo),客戶帶來(lái)的價值不如(rú)對方。
再舉一(yī)個(gè)例子(zǐ),有個(gè)企業朋(péng)友提供了(le)一(yī)款産品,能(néng)量瓷的瓷具,杯子(zǐ)、盤子(zǐ)、碗、茶具等等,這(zhè)個(gè)産品具有超強的清潔、去菌、軟化(huà)水等方面的作(zuò)用,是一(yī)個(gè)難得的産品,具有很強的産品力,但(dàn)是一(yī)直銷售不暢,為(wèi)什(shén)麽呢(ne)?目标客戶少而已。什(shén)麽是目标客戶,能(néng)夠買的起也(yě)有購(gòu)買需求的客戶。
所以深度的理(lǐ)解客戶需求、客戶量和産品力的關(guān)系,才能(néng)了(le)解生(shēng)意的基本原理(lǐ),隻有深度的了(le)解了(le),才能(néng)在此基礎上(shàng)進行各種模式設計。
學懂原理(lǐ),自己也(yě)能(néng)判斷生(shēng)意的前景
舉例:判斷産品
有朋(péng)友看到白酒的利潤很高,于是投資上(shàng)了(le)一(yī)家白酒廠,上(shàng)了(le)之後傻了(le)眼,因為(wèi)産品銷售不出去。當時(shí)投資白酒廠的時(shí)候,光看到有很大的利潤差價,但(dàn)是真的投資了(le)之後才發現(xiàn),除了(le)産品成本之外,還有渠道成本、廣告成本、終端促銷成本,自己的産品知名度很低(dī),廣告投放(fàng)進去根本沒有反應,到了(le)最後,大都死在了(le)市(shì)場(chǎng)上(shàng)。其實,在啓動前的調研中就(jiù)應該判斷出這(zhè)個(gè)結果。我們用上(shàng)邊的原理(lǐ)可以輕松的判斷這(zhè)個(gè)産品是不是可以做:
第一(yī),産品力,你的酒有更獨特的地方嗎(ma)?而且這(zhè)個(gè)地方正好(hǎo)(hǎo)是消費者的一(yī)種需求?如(rú)果沒有,那麽,大家憑什(shén)麽買你的酒。
第二,客戶有需求嗎(ma)?你能(néng)給你的客戶解決什(shén)麽問題。
第三,目标群體(tǐ)多嗎(ma)?找到了(le)這(zhè)三個(gè)方面,就(jiù)能(néng)輕松的知道産品的前景。
比如(rú)海參酒,海參酒賣的是健康,但(dàn)是這(zhè)樣的酒很多,你要讓我相信你的海參酒真的好(hǎo)(hǎo),同時(shí)海參酒的客戶是養生(shēng)的有錢(qián)階層,他們需要用這(zhè)種酒養生(shēng)嗎(ma)?有這(zhè)種習慣嗎(ma)?這(zhè)種老闆群體(tǐ),你的方法能(néng)不能(néng)快(kuài)速的進入并把這(zhè)個(gè)群體(tǐ)做大呢(ne)?這(zhè)三點如(rú)果有一(yī)點做起來(lái)沒有辦法,其實這(zhè)個(gè)項目就(jiù)很難操作(zuò)了(le),比如(rú)縱使這(zhè)個(gè)産品很好(hǎo)(hǎo),但(dàn)是沒有方法找到有錢(qián)這(zhè)個(gè)階層,那麽産品力再強,想快(kuài)速發展也(yě)是困難的。
舉例:判斷企業經營
最近有個(gè)朋(péng)友跟我講了(le)一(yī)個(gè)著名企業投資海産品連鎖,首先這(zhè)個(gè)企業有資金(jīn),根據市(shì)場(chǎng)的需要,在當地著名的廠家代加工生(shēng)産了(le)很多的海參鮑魚和各種其他海産品,然後在18個(gè)城市(shì)同時(shí)建立了(le)分(fēn)公司,派駐人(rén)員(yuán)進行銷售,結果一(yī)年多的時(shí)間(jiān)全線虧損。他們提出了(le)一(yī)個(gè)很有意思的問題,為(wèi)什(shén)麽别的企業分(fēn)公司做的很好(hǎo)(hǎo),我們做就(jiù)虧損呢(ne)?我們用上(shàng)邊的方法來(lái)判斷這(zhè)個(gè)企業的經營:
第一(yī),産品力,這(zhè)個(gè)企業的産品力是什(shén)麽?這(zhè)種企業大多以禮品、團購(gòu)銷售為(wèi)主,因此它是出售給客戶送禮或者團購(gòu)方案的,出售的是面子(zǐ),支撐面子(zǐ)的是質量是品牌;
第二,客戶需求,客戶需求有,但(dàn)是可選擇的餘地太大,不僅你家還有其他商(shāng)家,而且客戶還可以選擇其他行業的産品,所以解決客戶需求不僅需要産品方案還要公關(guān)方案;
第三,客戶量,由于客戶主要是中高端的,因此找到這(zhè)些(xiē)客戶其實也(yě)是一(yī)個(gè)頭疼的事(shì)情,用什(shén)麽方法能(néng)夠比較短的時(shí)間(jiān)把目标客戶找到并産生(shēng)銷售,這(zhè)決定了(le)企業的盈利情況。該公司全線虧損的原因,我分(fēn)析,該公司一(yī)開始就(jiù)沒有找到把中高端客戶組織在一(yī)起的方法。當然作(zuò)為(wèi)公司總部沒有建立樣闆,并且一(yī)次上(shàng)18個(gè)分(fēn)支機構,同步出擊其實也(yě)是操作(zuò)問題,隻是這(zhè)是模式問題,不屬于今天的探討(tǎo)範疇。
舉例:判斷項目
餐飲項目常常是大家最願意投資的項目,很多創業者首選的創業項目就(jiù)是餐飲和服裝,但(dàn)是餐飲行業的倒閉率非常高,如(rú)何判斷這(zhè)個(gè)項目好(hǎo)(hǎo)那個(gè)項目不好(hǎo)(hǎo),其實這(zhè)個(gè)和判斷産品的方法一(yī)樣。
第一(yī),産品力,一(yī)個(gè)餐飲企業出售給客戶的是什(shén)麽,餐飲企業是出售的是适合客戶就(jiù)餐的方案。客戶買到的是什(shén)麽?是體(tǐ)驗。客戶體(tǐ)驗了(le)餐飲企業提供給客戶的空間(jiān)、服務(wù)和飯菜。因此良好(hǎo)(hǎo)的體(tǐ)驗效果就(jiù)是産品力。所以這(zhè)個(gè)餐飲項目的裝修檔次、文化(huà)氛圍、服務(wù)質量和菜品是這(zhè)個(gè)餐飲企業的産品。
第二,客戶需求,客戶在什(shén)麽情況下(xià)需要來(lái)酒店(diàn):結婚等慶典的時(shí)候、浪漫的時(shí)候、商(shāng)務(wù)接待的時(shí)候,還是任何時(shí)候(比如(rú)快(kuài)餐);
第三,客戶量,店(diàn)址的位置越好(hǎo)(hǎo),客戶自然越多;當然如(rú)果店(diàn)址不好(hǎo)(hǎo),這(zhè)個(gè)餐飲企業的特色很好(hǎo)(hǎo),即産品力很強,也(yě)能(néng)通過各種宣傳逐步讓客戶量上(shàng)來(lái)。
理(lǐ)解了(le)生(shēng)意的原理(lǐ),就(jiù)能(néng)輕松的判斷産品、項目和經營的問題,就(jiù)能(néng)自己診斷和修正自己的生(shēng)意,就(jiù)能(néng)少走彎路(lù)。
上(shàng)一(yī)篇:二線白酒産品結構如(rú)何升級
上(shàng)一(yī)篇:生(shēng)意的本質與核心(二)