劉悅坦：廣告是企業的呼吸

 

一(yī)、錯層思維：第三個(gè)問題之後的真理(lǐ)

 

 

先問個(gè)小問題：下(xià)邊圖片是什(shén)麽？

 

                             

 

大樓。

高樓。

很高的大樓。

……

如(rú)果這(zhè)是你的答(dá)案，那說(shuō)明你還不是真正專業的廣告人(rén)。廣告人(rén)眼裏怎麽能(néng)有“大樓”呢(ne)？

真正專業的回答(dá)是：這(zhè)是一(yī)個(gè)戶外廣告的架子(zǐ)。

所謂真正的專業人(rén)士，思考任何問題都不能(néng)離開自己的專業，看到任何東西(xī)都要跟先自己的專業聯系起來(lái)——“世間(jiān)萬物皆廣告”才是真正專業的廣告人(rén)的視(shì)角和思維。真因為(wèi)正的“專業”，不是專門幹什(shén)麽事(shì)，而是“沒有一(yī)件事(shì)在我的職業範圍之外”。

再問個(gè)小問題：

這(zhè)個(gè)世界上(shàng)最長的距離是什(shén)麽？

你的回答(dá)要是類似“心與心之間(jiān)的距離”，說(shuō)實話(huà)，你可以離開廣告圈或者營銷界了(le)。因為(wèi)剛才的“教育”對你沒起作(zuò)用，你依然再同一(yī)地方絆倒了(le)兩次。

真正專業的回答(dá)是：從顧客的錢(qián)包到我們的錢(qián)包之間(jiān)的距離。

做廣告、樹品牌、搞渠道、玩(wán)營銷，各路(lù)“大師”上(shàng)蹿下(xià)跳(tiào)、各種“策略”層出不窮……所有的一(yī)切，目的就(jiù)是為(wèi)了(le)縮短這(zhè)一(yī)距離。

接着剛才的問題再往下(xià)問一(yī)步：

如(rú)果說(shuō)世界上(shàng)最長的距離是從顧客錢(qián)包到我們錢(qián)包之間(jiān)的距離，那麽“顧客是什(shén)麽”？

“顧客都是上(shàng)帝”。（你已經絆倒三次了(le)）

你要是拿顧客當上(shàng)帝，他一(yī)定拿你當仆人(rén)，踩死你。

其實，顧客都是小氣鬼。正是因為(wèi)他們很小氣，不肯掏錢(qián)買你的東西(xī)，才造成“世界上(shàng)最長的距離是從顧客錢(qián)包到我們錢(qián)包之間(jiān)的距離”。真理(lǐ)就(jiù)是如(rú)此簡單，但(dàn)是真理(lǐ)往往藏在“第三個(gè)問題”之後，隻有不斷“錯層”，層層往深處追問，三個(gè)問題之後，一(yī)般就(jiù)能(néng)找到真理(lǐ)了(le)。

對于媒體(tǐ)與廣告的認識也(yě)是一(yī)樣，思維不錯層，我們就(jiù)很難找到事(shì)物的本質在哪裏。

 

二、  廣告是大衆媒體(tǐ)上(shàng)最令人(rén)討(tǎo)厭的東西(xī)！

 

   再問個(gè)小問題。

廣告的生(shēng)命是什(shén)麽？廣告靠什(shén)麽存在？

你要是回答(dá)“廣告的生(shēng)命是創意”，那說(shuō)明你的思維還不夠“錯層”。

廣告的生(shēng)命不是創意，而是重複；廣告不靠創意存在，廣告靠重複存在！廣告越有創意，就(jiù)越經不住重複，在大衆媒體(tǐ)時(shí)代，不能(néng)在媒體(tǐ)上(shàng)重複播出或者刊登的廣告的沒有生(shēng)命力的。

廣告為(wèi)什(shén)麽要講究創意？就(jiù)因為(wèi)人(rén)們討(tǎo)厭廣告。于是幾乎所有的廣告人(rén)都紛紛用“創意”為(wèi)自己和廣告塗抹油彩，但(dàn)是，在市(shì)場(chǎng)經濟和媒體(tǐ)大潮的沖刷下(xià)，油彩退去，很多廣告人(rén)才發現(xiàn)自己依然赤身(shēn)裸體(tǐ)的尴尬。因為(wèi)，我們很多人(rén)都沒有看透：廣告并不靠創意存在。

因為(wèi)廣告越有創意，就(jiù)越經不住重複，在大衆媒體(tǐ)時(shí)代，不能(néng)在媒體(tǐ)上(shàng)重複播出或者刊登的廣告的沒有生(shēng)命力的。創意，隻有在“一(yī)次性”這(zhè)個(gè)平台上(shàng)才能(néng)發揮威力，而廣告的平台卻恰恰是“重複”。“重複”——這(zhè)一(yī)根根又臭又硬的頑固鋼筋構成了(le)受衆心靈的防護網，很多“油畫家”廣告人(rén)的“創意之劍”在“重複”面前都卷了(le)刃。

柳暗花明之際，新(xīn)興媒體(tǐ)以精準和互動為(wèi)着力點打造出全新(xīn)的營銷體(tǐ)驗，似乎一(yī)個(gè)劃時(shí)代的全媒體(tǐ)融合時(shí)代即将到來(lái)。

其實，對于廣告而言，新(xīn)媒體(tǐ)傳播的最大特點不在于互動、精确或者體(tǐ)驗，而在于它終于為(wèi)廣告創意提供了(le)“一(yī)次性”的施展平台：幾百萬人(rén)可以在不同時(shí)間(jiān)、不同地點上(shàng)網或者使用手機，每一(yī)個(gè)人(rén)的體(tǐ)驗都是“一(yī)次性”的——相對于傳統大衆媒體(tǐ)，新(xīn)媒體(tǐ)的意義在于它使得廣告傳播模式由過去傳統大衆媒體(tǐ)時(shí)代的時(shí)間(jiān)上(shàng)的縱向“重複滾動”傳播變成了(le)新(xīn)媒體(tǐ)時(shí)代空間(jiān)上(shàng)的橫向“無限延伸”傳播。

2011年6月(yuè)(yuè)23日17:20，北京下(xià)了(le)一(yī)場(chǎng)瓢潑大雨。這(zhè)個(gè)時(shí)間(jiān)正好(hǎo)(hǎo)是上(shàng)班族歸家的時(shí)間(jiān)，很多堵在路(lù)上(shàng)或者單位的人(rén)在無聊中開始發微博。“恰巧”有一(yī)位小夥子(zǐ)随身(shēn)攜帶者兩隻杜蕾斯。于是靈機一(yī)動，想出了(le)把杜蕾斯套在鞋子(zǐ)外面防水的主意，同時(shí)拍了(le)照片，曬到了(le)新(xīn)浪微博上(shàng)，迅速引發大量網友關(guān)注，大家紛紛轉發支持。截止18:15，新(xīn)浪微博一(yī)小時(shí)熱門榜中杜蕾斯的話(huà)題以1000多條的傲人(rén)成績，把雨災最嚴重的積水潭和地鐵站(zhàn)的路(lù)況訊息甩在身(shēn)後成為(wèi)第一(yī)名。在而後的三天，轉發超過了(le)9萬條。這(zhè)也(yě)是新(xīn)浪微博第一(yī)次非明星事(shì)件、非天災人(rén)禍、非轉發就(jiù)發财而是原創和品牌相關(guān)的内容登頂本周轉發熱門榜第一(yī)名。國内的微博營銷業界對杜蕾斯的時(shí)機把握大加贊賞，将此事(shì)件評為(wèi)最有代表性的社交網絡營銷案例之一(yī)。

 

新(xīn)媒體(tǐ)的“一(yī)次性平台”，終于讓廣告“創意”有了(le)用武之地。

 

 

     三、新(xīn)媒體(tǐ)的“腫瘤”與傳統媒體(tǐ)的“藥引子(zǐ)”

 

在廣告界有一(yī)個(gè)著名的難題，就(jiù)像“歌(gē)德巴赫猜想”一(yī)樣長期困擾着廣告人(rén)。那就(jiù)是著名廣告大師約翰·沃納梅克提出的：“我知道我的廣告費有一(yī)半浪費了(le)，但(dàn)遺憾的是，我不知道是哪一(yī)半被浪費了(le)。”

随着互聯網廣告的風(fēng)生(shēng)水起、移動互聯網嶄露初生(shēng)牛犢之勢，廣告媒介生(shēng)态已然發生(shēng)了(le)裂變：傳統媒體(tǐ)不再強勢統治着廣告的傳播話(huà)語權，新(xīn)興媒體(tǐ)以精準和互動為(wèi)着力點打造出全新(xīn)的營銷體(tǐ)驗，一(yī)個(gè)劃時(shí)代的全媒體(tǐ)融合時(shí)代即将到來(lái)。廣告策略的定制，早已并非原先平面或是影像畫面的理(lǐ)念單向傳遞，廣告投放(fàng)已經成為(wèi)結合創意、營銷、溝通和對話(huà)糅合而成的一(yī)種全方位的互動觸達。有了(le)新(xīn)媒體(tǐ)帶來(lái)的“精确”，廣告界的“歌(gē)德巴赫猜想”似乎終于被破解了(le)。

真的如(rú)此嗎(ma)？

廣告，從根本上(shàng)說(shuō)還是廣而告之，廣告一(yī)旦精确化(huà)，就(jiù)變成了(le)“窄告”，既然是“窄告”，那就(jiù)不再是“廣告”——“廣告”都死了(le)，還談什(shén)麽“那一(yī)半廣告費”？這(zhè)就(jiù)像一(yī)個(gè)外科醫(yī)生(shēng)，面對着死在手術台上(shàng)的病人(rén)驕傲地宣布：“手術成功，病人(rén)的腫瘤已經被精準摘除。”

那麽，新(xīn)媒體(tǐ)廣告的“腫瘤”在哪裏？

其實，面對新(xīn)媒體(tǐ)傳播，傳統大衆媒體(tǐ)廣告并沒有退出曆史舞台。傳統大衆媒體(tǐ)最大的優勢在于“共振”——同一(yī)時(shí)間(jiān)，不同受衆都會同時(shí)感受。例如(rú)，2012年第30屆倫敦 奧運會于北京時(shí)間(jiān)是7月(yuè)(yuè)28日淩晨3點12分(fēn)開幕，全世界的人(rén)都會在這(zhè)同一(yī)時(shí)間(jiān)感受到奧運會開幕式的震撼。任何事(shì)情，隻有“共時(shí)”，才能(néng)做到“共振”，大家才能(néng)感到彼此一(yī)緻，同呼吸，共命運，同舟共濟，同仇敵忾！

而新(xīn)媒體(tǐ)傳播的最大缺點是無法做到“共振”——你很難把所有網民(mín)聚集在同一(yī)時(shí)間(jiān)讓他們同時(shí)上(shàng)網。新(xīn)媒體(tǐ)傳播是“滲透式”的，它最大的靈活性在于允許不同的人(rén)可以在不同的時(shí)間(jiān)各自上(shàng)網。這(zhè)就(jiù)形成了(le)“漫反射”——由于無法“共振”，所以“散沙碎片”很難聚集成同仇敵忾的“鋼鐵長城”。

一(yī)個(gè)不争的事(shì)實是，近年來(lái)的很多“公共事(shì)件”，幾乎都是在報(bào)紙、電視(shì)等傳統大衆媒體(tǐ)參與下(xià)才形成全社會轟動效應的。單憑網絡和網民(mín)自身(shēn)，很多事(shì)件都自生(shēng)自滅了(le)。例如(rú)，即使“給力”一(yī)詞，也(yě)是因為(wèi)《人(rén)民(mín)日報(bào)》的一(yī)條報(bào)道而爆紅(hóng)網絡的。而各種社交網站(zhàn)上(shàng)每天數以萬計的各種帖子(zǐ)，真正能(néng)不借助傳統媒體(tǐ)“共振”而自己“紅(hóng)”來(lái)的屈指可數。

讓我們再回到“杜蕾斯套鞋”的例子(zǐ)。其實，明眼人(rén)不難看出，“杜蕾斯套鞋”事(shì)件之所以獲得大面積的傳播，比“好(hǎo)(hǎo)創意”更本質的原因而在于：一(yī)場(chǎng)大雨。

“大雨”這(zhè)一(yī)自然界的“共時(shí)性”現(xiàn)象，讓移動網絡終端上(shàng)原本各自分(fēn)散的用戶們在堵車與躲雨的同一(yī)時(shí)間(jiān)都“同時(shí)無聊”，于是“同時(shí)”拿出了(le)手機玩(wán)微博，這(zhè)時(shí)，一(yī)條“杜蕾斯套鞋”的微博就(jiù)有了(le)“共振”的平台。

就(jiù)像很多人(rén)說(shuō)的那樣，新(xīn)媒體(tǐ)傳播是一(yī)種“病毒式傳播”，對此，我不否認，但(dàn)是，希望指出的是，既然帶“病毒”就(jiù)說(shuō)明新(xīn)媒體(tǐ)自身(shēn)也(yě)有“腫瘤”，切除自身(shēn)“腫瘤”并讓病毒對别人(rén)發揮“藥效”，除了(le)“手術刀”，還需要“藥引子(zǐ)”——隻有創造“共振”，新(xīn)媒體(tǐ)傳播才能(néng)甩掉痼疾，如(rú)虎添翼！

 

           結語： 廣告是一(yī)種“肺活量經濟”

 

盡管新(xīn)媒體(tǐ)傳播風(fēng)生(shēng)水起，甚至各種令人(rén)匪夷所思的傳播模式層出不窮，但(dàn)是，廣告的深層本質并沒有因此發生(shēng)變化(huà)。廣告的深層本質并不僅僅是介紹商(shāng)品信息，而是“造勢”。就(jiù)像我一(yī)直強調的——廣告是一(yī)個(gè)企業的呼吸！對于市(shì)場(chǎng)營銷而言，如(rú)果産品是血液、渠道是血管、品牌是氧氣，那麽廣告就(jiù)是呼吸！無論媒體(tǐ)或者傳播形式如(rú)何更新(xīn)，廣告的本質永遠(yuǎn)是一(yī)種“肺活量經濟”！

廣告的生(shēng)命是重複。廣告之所以要重複，就(jiù)是因為(wèi)品牌的生(shēng)存和人(rén)的生(shēng)存是一(yī)樣的——都需要持續不斷的“呼吸”，以此來(lái)顯示生(shēng)命力的強健！廣告的目的就(jiù)是不斷提醒、刺激消費者——“看，我的肺活量多大！我的生(shēng)命力多強！我才是最值得你信賴的！”可口可樂(yuè)創立當年，盈利隻有50美元，卻拿出45美元做廣告。所以它才能(néng)發展成全球飲料界第一(yī)品牌。大量投放(fàng)廣告的目的在于以強大的“品牌肺活量”給經銷商(shāng)信心、讓消費者放(fàng)心！我們知道，消費者對于品牌的認知，基本都來(lái)源于廣告。在廣告所營造的“信息不對稱”的世界中，得信心者的天下(xià)！

正是因為(wèi)思維不錯層，沒參透這(zhè)一(yī)點，全盛時(shí)期的健力寶以為(wèi)自己已經名滿天下(xià)，再耗資作(zuò)廣告宣傳自己純屬浪費。于是，健力寶不再投廣告，沾沾自喜地剩下(xià)了(le)一(yī)大筆錢(qián)。但(dàn)是公衆看不到廣告，也(yě)就(jiù)以為(wèi)你的企業沒有了(le)呼吸。而我們的看到的結果是——健力寶的廣告沒有了(le)，後來(lái)健力寶這(zhè)個(gè)牌子(zǐ)也(yě)真的沒有了(le)。

另外，更需要着重指出的是，在市(shì)場(chǎng)的“嚴冬期”，更是加大廣告投入的最好(hǎo)(hǎo)時(shí)期，就(jiù)像遊泳一(yī)樣，市(shì)場(chǎng)繁榮的“夏天”，大家都投廣告，媒體(tǐ)的“遊泳池”像下(xià)餃子(zǐ)一(yī)樣擠滿了(le)“廣告”，你的廣告很難被人(rén)記住。“冬天”來(lái)臨，大家都裹緊棉衣，你卻敢砸開冰面“冬泳”，大家都會看到你，都會記住你，都會覺得你“身(shēn)體(tǐ)”最棒。放(fàng)眼全球品牌界，我們不難發現(xiàn)：越是世界著名的大品牌，越是大做廣告。世界級品牌無孔不入地大做廣告就(jiù)是想讓那怕是躲在“孔”裏的隐士也(yě)能(néng)知道：看看我的呼吸有多強！看看我的肺活量有多大！我才是最值得你信賴的最好(hǎo)(hǎo)品牌！

在生(shēng)物界，獅子(zǐ)、獵豹等食肉動物捕獵時(shí)，并不是靠強大的犬齒刺穿獵物的動脈，而是咬住獵物的口鼻，令它不能(néng)呼吸，最終窒息而死。這(zhè)是最簡單最經濟的獵殺方式。品牌與廣告的關(guān)系也(yě)是這(zhè)樣。你必須有勇氣投資做廣告，經銷商(shāng)才能(néng)有信心賣你的東西(xī)，消費者才能(néng)有信心買你的東西(xī)。

造物主安排的生(shēng)物本能(néng)自然強過我們人(rén)類自以為(wèi)是的“聰明”——我們很多企業非但(dàn)不去努力封住對手的“口鼻”，而是自己捂住自己的“口鼻”——不能(néng)喘氣了(le)，你還能(néng)活多久？

記住：在競争面前，誰在不該節約的地方節約，誰将失掉未來(lái)！

别忘了(le)，廣告是一(yī)個(gè)企業的呼吸。