合效策劃:模式不同,結果不同
【合效策劃商(shāng)業模式專家 劉東林 2012年2月(yuè)(yuè)29日于濟南(nán)】
模式決定成敗
不同的模式結果一(yī)定不一(yī)樣,有的模式看着暫時(shí)很好(hǎo)(hǎo),但(dàn)是未來(lái)存在着很大的風(fēng)險,未來(lái)如(rú)果不能(néng)規避這(zhè)個(gè)風(fēng)險,那麽大船擱淺是早晚的事(shì)情;有的模式看着營銷不賺錢(qián),但(dàn)是他的資本在增值,他們在做資本運作(zuò);有的模式資産很重,有的模式是輕資産運營;有的模式注重營銷,有的模式注重管理(lǐ),條條馬路(lù)通羅馬,但(dàn)是模式不同,結果是有的死在路(lù)上(shàng),有的到了(le)卻累倒了(le),有的呢(ne)?如(rú)日中天。
這(zhè)是我看到的同一(yī)個(gè)行業的不同模式,我相信三年之後結果各不相同。
中國十佳策劃機構——合效策劃與你分(fēn)析一(yī)個(gè)案例。某海參食品企業的發展路(lù)徑和商(shāng)業模式
産品及市(shì)場(chǎng):
某保健食品,屬于功能(néng)性食品行業,針對中老年市(shì)場(chǎng),渠道利用代理(lǐ)或者連鎖模式搭建,終端采取會銷或直銷模式銷售;
申請土(tǔ)地蓋工廠:
申請當地政府建立工業園,工業園中建立工廠和生(shēng)産線,同時(shí)建立辦公樓和宿舍區,這(zhè)是中國近幾年的常規模式,一(yī)個(gè)大型企業的重資産經營模型建立起來(lái)了(le)。
融資擴股賣股份:
有了(le)銷售渠道,有了(le)技術,有了(le)流水線,有了(le)工廠,有了(le)工業園,于是公司通過招股融資,進行資本運作(zuò)。舉個(gè)例子(zǐ),比如(rú)總價值2000萬的工廠希望融資8000萬,于是首先做好(hǎo)(hǎo)招股說(shuō)明書,說(shuō)明招股理(lǐ)由,比如(rú)投資增加新(xīn)的流水線或者新(xīn)項目,提出出讓40%股份,融資8000萬, 并做好(hǎo)(hǎo)資本的用途,之後,出讓公司股份的40%,融來(lái)資本8000萬即可。如(rú)果8000萬融到手,那麽這(zhè)個(gè)企業不需要進行産品經營,其資本就(jiù)增值了(le)2倍,比如(rú)原董事(shì)會出讓40%之後,還有60%的股權,原來(lái)的資本是兩千萬,現(xiàn)在變成了(le)一(yī)個(gè)億,按照60%股權,原來(lái)的董事(shì)會的資本金(jīn)變成了(le)6000萬,資本增值了(le)2倍。
這(zhè)種融資方式,行家裏手會慎重考慮,并進行認真的分(fēn)析研究和市(shì)場(chǎng)調研的,但(dàn)是散戶就(jiù)沒有那麽的複雜,他們不懂得如(rú)何做風(fēng)險分(fēn)析,覺得可以了(le)就(jiù)會投入的,所以這(zhè)個(gè)企業讓那些(xiē)鐵杆的加盟商(shāng)和顧客投資。雖然有點擦法律的邊球,但(dàn)不失為(wèi)一(yī)個(gè)很好(hǎo)(hǎo)的融資方法。
中國十佳策劃機構——合效策劃認為(wèi),這(zhè)個(gè)模式也(yě)有風(fēng)險:
要吸引大家來(lái)投資,必須給大家足夠的誘惑,讓大家覺得值,該企業給投資人(rén)一(yī)個(gè)承諾,三年之後盈利應該達到多少,股東分(fēn)紅(hóng)應該能(néng)夠達到多少,三年之後董事(shì)會決定按照年回報(bào)率8%分(fēn)紅(hóng)給投資人(rén),也(yě)就(jiù)是說(shuō),不管公司賠賺,三年内按照8%年利率回報(bào),100萬給予8萬回報(bào)。三年給予24萬回報(bào),這(zhè)個(gè)比例應該說(shuō)還是很健康的,相當于貸款利息的比例,但(dàn)是如(rú)果三年不能(néng)讓企業的銷售進入正軌,不能(néng)給企業帶來(lái)比較健康的利潤,那麽風(fēng)險就(jiù)回來(lái)的。因為(wèi)融資大多投入到了(le)不動産,企業的流動性不足,而利潤回報(bào)不足,不動産升值不足,就(jiù)有可能(néng)産生(shēng)現(xiàn)金(jīn)緊缺,從而導緻企業陷入困境。
當然還有其他的風(fēng)險,比如(rú)企業需要賭地産增值,賭市(shì)場(chǎng)不出現(xiàn)大的問題,賭競争對手沒有覺醒,不能(néng)産生(shēng)惡性競争,賭那些(xiē)投資老頭老太太覺得産品效果很好(hǎo)(hǎo),賭投資人(rén)沒有意識到這(zhè)些(xiē)風(fēng)險。所以這(zhè)種模式在某種意義上(shàng)在賭運氣,賭赢了(le),鮮花掌聲一(yī)片。
合效策劃分(fēn)析:
企業首先完成銷售,建立更多的市(shì)場(chǎng)終端和培養更多的消費者,以此作(zuò)為(wèi)籌碼,借助國家倡導藍色海洋戰略和地方政府急于招商(shāng)引資的東風(fēng),申請拿到地方政府的優勢土(tǔ)地,然後将土(tǔ)地進行規劃,變成工業園,由輕資産變成重資産,獲得國家的貸款和政策支持,之後開始擴股融資,完成資本的增值,理(lǐ)論上(shàng)如(rú)果企業倒閉,股東的收益為(wèi)負值也(yě)是合法的,所以公司實際上(shàng)在市(shì)場(chǎng)營銷的基礎上(shàng)進行了(le)資本運作(zuò),幾乎不需要工業生(shēng)産和營銷的利潤,通過資本運作(zuò),實現(xiàn)企業收益。這(zhè)是一(yī)個(gè)完美的操作(zuò),如(rú)果操作(zuò)得當,那麽将非常成功。
但(dàn)是福禍相依,如(rú)果最終該企業不能(néng)利用擴股融資獲得的資本來(lái)快(kuài)速推進企業發展,也(yě)就(jiù)是說(shuō),不能(néng)保證銷售穩定提升,那麽未來(lái)很有可能(néng)累死在這(zhè)種模式的操作(zuò)中。事(shì)實上(shàng),該企業由于外邊的營銷模式還沒有形成,銷售隊伍還不夠穩定,産品銷售一(yī)直徘徊不前,如(rú)果不能(néng)有效借助擴股融資的支持,穩定和高速推動市(shì)場(chǎng)運作(zuò),找到一(yī)個(gè)更可行的商(shāng)業模式,那麽風(fēng)險将會很大。
據說(shuō)該公司聲稱幾年之後上(shàng)市(shì)。這(zhè)就(jiù)需要按照上(shàng)市(shì)企業标準要求自己,但(dàn)是以目前的商(shāng)業模式和銷售回報(bào),可能(néng)性很小,需要下(xià)大功夫調整才有機會。
某海産品公司的發展路(lù)徑和商(shāng)業模式
這(zhè)個(gè)公司的情況是這(zhè)樣的:我在太原的時(shí)候,研究了(le)這(zhè)樣一(yī)家公司,這(zhè)是一(yī)個(gè)國内著名的餐飲企業投資的公司,該公司2010年開始啓動,在全國一(yī)次性的成立了(le)近20個(gè)分(fēn)公司,主要分(fēn)布在一(yī)線城市(shì),經營的是海産品,包括海參、鮑魚以及其他海珍品,但(dàn)是2011年幾乎全線虧損,據稱盈利的分(fēn)支機構頂多兩三個(gè),這(zhè)一(yī)年的運作(zuò),每個(gè)分(fēn)支機構僅裝修和固定投入不下(xià)五六十萬,加上(shàng)工資、費用,該企業這(zhè)一(yī)年丢進去的不下(xià)三千萬。
該企業到底在幹什(shén)麽:上(shàng)網去查這(zhè)家公司,發現(xiàn)這(zhè)家公司正在建工業園,建車間(jiān)和養殖場(chǎng),後來(lái)我又通過其他渠道知道他們正在控制一(yī)個(gè)碼頭,也(yě)就(jiù)是說(shuō),這(zhè)個(gè)企業如(rú)果成型之後,将是擁有自己的養殖基地、自己車間(jiān)和工廠、自己的碼頭和自己的食品連鎖體(tǐ)系的綜合性大型海洋食品生(shēng)産銷售公司,屬于國家藍色海洋戰略扶持的對象,是一(yī)個(gè)大型的重資産模式的生(shēng)産企業。
這(zhè)個(gè)企業的關(guān)鍵棋牌打得不好(hǎo)(hǎo):這(zhè)個(gè)項目雖然也(yě)是資本運作(zuò)模式,但(dàn)是它要穩步發展或者獲得持續不斷的資本輸入,首先要解決市(shì)場(chǎng)營銷問題,應該說(shuō),從該公司的出手角度看,對方也(yě)是想到了(le)這(zhè)一(yī)點,希望在全國開設這(zhè)20幾家分(fēn)支機構和專賣店(diàn),迅速的做大自己的銷售,但(dàn)是可以看到,該公司的高管中沒有連鎖運營的專家裏手,所以資源分(fēn)散,并且沒有做樣本市(shì)場(chǎng),沒有建立自己的銷售模式,導緻了(le)目前全線虧損的困局。
其實開分(fēn)公司或者專賣店(diàn),縱使為(wèi)了(le)做局作(zuò)秀,也(yě)要在個(gè)别城市(shì)重點進行操作(zuò),這(zhè)樣資本方看到後,也(yě)會産生(shēng)期待。
職業連鎖操盤手,操作(zuò)的時(shí)候一(yī)定會打樣本市(shì)場(chǎng),找到兩三個(gè)城市(shì),在該城市(shì)中建立樣闆店(diàn),并尋找到銷售這(zhè)種産品的成熟方法,而且,理(lǐ)論上(shàng)每個(gè)城市(shì)至少要開一(yī)個(gè)直營店(diàn)和三五個(gè)加盟店(diàn),這(zhè)不僅有助于樹立起該企業大品牌的形象,同時(shí)有利于銷售聯動,這(zhè)種模式試點成功之後,總部總結成标準或者類标準的經營模式,在全國進行推廣,快(kuài)速複制,這(zhè)樣才能(néng)最終完成多個(gè)城市(shì)或者全國的一(yī)盤棋。
合效策劃分(fēn)析:
首先通過在全國建立連鎖分(fēn)支機構,産生(shēng)銷量,迅速的建立一(yī)個(gè)海産品連鎖公司,該公司經營方向符合國家藍色海洋戰略,規模又相對較大,因此可以得到當地政府的支持,然後拿到土(tǔ)地,其實到了(le)這(zhè)一(yī)步已經完成了(le)輕資産模式的運作(zuò)。
但(dàn)是這(zhè)個(gè)項目核心競争力不足,也(yě)就(jiù)是說(shuō),他沒有與衆不同的資源,于是他們又控制了(le)當地一(yī)個(gè)著名的碼頭,控制一(yī)部分(fēn)漁船用水、用油的供應和海産品的采購(gòu)資源,這(zhè)樣他就(jiù)有了(le)上(shàng)市(shì)的概念:資源壟斷和連鎖運營,隻要三五年能(néng)夠達到上(shàng)市(shì)所要求的盈利就(jiù)可以了(le)。
但(dàn)是如(rú)果項目方操作(zuò)這(zhè)麽大的項目資本不足,需要融資,那麽連鎖運作(zuò)不能(néng)實現(xiàn)盈利或者給投資人(rén)帶來(lái)期待,那麽就(jiù)可能(néng)讓項目方陷入困局,主要是資本問題。這(zhè)樣的項目不是幾個(gè)億的問題,可能(néng)數字更大。要想融資成功,最好(hǎo)(hǎo)的方法就(jiù)是把前端的模式建立起來(lái),讓連鎖機構穩定發展或者穩定盈利。這(zhè)是給風(fēng)險投資商(shāng)的最好(hǎo)(hǎo)答(dá)卷。
其實中國很多的企業在做着這(zhè)個(gè)動作(zuò),上(shàng)邊的兩個(gè)例子(zǐ)都是希望快(kuài)速引進資本,進入企業發展的快(kuài)車道,希望通過虛拟經營快(kuài)速完成資本積累,隻是前邊的案例已經利用更多的加盟商(shāng)和消費者的投資來(lái)完成,而這(zhè)個(gè)案例需要一(yī)個(gè)投資機構來(lái)投資,以便最大限度的降低(dī)風(fēng)險而已,但(dàn)是後者的連鎖經營模式的失誤,必将導緻其速度放(fàng)緩。
某保健品生(shēng)産企業的模式,隻是OEM而已。
企業情況介紹:這(zhè)是一(yī)家生(shēng)産保健品的企業,屬于生(shēng)産制造型企業,該企業的基本路(lù)徑是這(zhè)樣的,企業租賃了(le)醫(yī)藥企業的達到衛生(shēng)标準的車間(jiān),成立了(le)一(yī)個(gè)保健品生(shēng)産企業,主要生(shēng)産常規保健品,也(yě)就(jiù)是行内說(shuō)的大保健系列産品,他們申請多個(gè)保健品批号,俗稱小藍帽,然後使用該保健品批号,擦邊球運作(zuò),為(wèi)很多企業做代加工,獲取比較薄的加工費,因為(wèi)量比較大,所以算(suàn)起來(lái)也(yě)挺不錯。另外自己也(yě)做一(yī)些(xiē)小批量的銷售,低(dī)利潤運作(zuò)市(shì)場(chǎng)。
這(zhè)種企業是典型的OEM代加工企業的經營模式。主要通過微薄的利潤和比較大的代加工量獲得收益。基本不擅長營銷。
這(zhè)種模式的企業一(yī)般車間(jiān)的标準能(néng)夠達到ISO14000等認證,有行業内通用産品的配方和生(shēng)産能(néng)力,個(gè)别企業有部分(fēn)技術優勢,但(dàn)是研發優勢常常也(yě)很弱,在中國這(zhè)類企業中有研發能(néng)力的本來(lái)就(jiù)很少。但(dàn)是也(yě)有異軍突起的企業,湯臣倍健就(jiù)是專業做大保健産品的,而且擁有自己的銷售渠道,目前該企業已經上(shàng)市(shì),可以肯定的是該公司一(yī)定有比較強的研發能(néng)力和有自己的核心技術。
這(zhè)類企業面對的困境都是共同:該模式本質上(shàng)說(shuō)是典型的代加工企業模式,是産業鏈中利潤最薄的環節,缺乏持續技術研發能(néng)力,個(gè)别企業申報(bào)有很多保健品批号,但(dàn)是自己沒有營銷團隊和渠道、終端,隻能(néng)套上(shàng)别人(rén)的牌子(zǐ)靠别人(rén)銷售,并且需要打擦邊球運作(zuò),如(rú)果國家嚴格的要求保健品批号、産品性能(néng)和生(shēng)産、銷售廠家一(yī)緻的時(shí)候,大家就(jiù)會遇到難題。第二,這(zhè)類企業沒有自己的明星産品或者特色産品,所有産品都是别的企業也(yě)有的産品,科技創新(xīn)對于這(zhè)些(xiē)企業來(lái)說(shuō)都是遙遠(yuǎn)的話(huà)題,也(yě)就(jiù)是說(shuō)企業沒有自己的核心競争力。
由于沒有渠道和終端,沒有科研,隻有常規大保健産品的生(shēng)産,因此其除了(le)代加工盈利之外,面對同質化(huà)程度很高的行業,這(zhè)樣的企業,獨立運作(zuò)難度很大。而且由于代加工企業的經營也(yě)不穩定,因此其代加工也(yě)常常遇到困境。
轉型中的該企業:最近該企業正在轉型,該企業被一(yī)家做電視(shì)直銷的企業收購(gòu),收購(gòu)後的企業首先依靠電視(shì)直銷進行保健産品直銷,這(zhè)樣一(yī)部分(fēn)給企業做代加工,一(yī)部分(fēn)做電視(shì)直銷,兩條腿走路(lù),其發展的寬度大了(le)很多,至少是自己有了(le)終端運作(zuò)方法,但(dàn)是由于電視(shì)直銷複制的難度問題,該企業能(néng)不能(néng)快(kuài)速複制,也(yě)将成為(wèi)一(yī)個(gè)經營瓶頸。
随着湯臣倍健的上(shàng)市(shì),很多企業家開始認為(wèi)生(shēng)産大保健産品,通過開發渠道産生(shēng)銷售就(jiù)能(néng)做大做強,縱使産品力比較弱也(yě)沒關(guān)系,這(zhè)種意識是比較可怕的,這(zhè)樣的企業隻有在市(shì)場(chǎng)上(shàng)折騰的兩手空空,才能(néng)清醒。保健品行業的本質是“效果”,也(yě)就(jiù)是說(shuō)保健品有效果才有市(shì)場(chǎng),還有一(yī)點更重要,那就(jiù)是,任何保健品企業必須做到科技和創新(xīn),才有可能(néng)做大自己的品牌,才有可能(néng)讓渠道和終端對企業産生(shēng)忠誠,才有可能(néng)獲得超高的利潤,這(zhè)些(xiē)才是保健品和功能(néng)食品企業做大做強的基礎。
該企業生(shēng)産的産品是市(shì)場(chǎng)上(shàng)的大衆産品,同質化(huà)競争非常激烈,對經銷商(shāng)沒有吸引力,該企業缺少研發能(néng)力,沒有明星産品和差異化(huà)産品,不能(néng)産生(shēng)市(shì)場(chǎng)的沖擊力,更不能(néng)讓消費者感到她的保健品的必須,也(yě)就(jiù)是說(shuō)起産品力太弱,争奪其客戶的商(shāng)家太多,如(rú)果自己沒有足夠的投入吸引更多的經銷客戶關(guān)注,那麽很難生(shēng)存的很好(hǎo)(hǎo),而要想獲得更多的經銷客戶的跟随,又要付出很大,兩難的日子(zǐ),很不理(lǐ)想的經營模式。
但(dàn)是我還是對這(zhè)樣的企業表示尊重,因為(wèi)他們正趕上(shàng)了(le)保健品上(shàng)升的大勢,順勢而為(wèi),哪怕經營不好(hǎo)(hǎo)也(yě)能(néng)有不錯的收益,這(zhè)就(jiù)是所謂的運氣,但(dàn)願能(néng)夠借助運氣調整模式,改變企業的命運。
輕資産運作(zuò)模式必須有核心競争力
輕資産運作(zuò)模式就(jiù)是沒有工廠和車間(jiān),通過代加工或者代理(lǐ)的模式運作(zuò),打造自己的渠道和終端,甚至自己的品牌,通過比較好(hǎo)(hǎo)的利益相關(guān)者交易結構的設計,建立比較可行的商(shāng)業模式,從而獲得比較好(hǎo)(hǎo)的收益。
輕資産運作(zuò)模式以前常常被人(rén)認為(wèi)是空手套白狼,也(yě)就(jiù)是一(yī)批具有運營能(néng)力的人(rén),尋找到一(yī)個(gè)或者多個(gè)産品,然後自建品牌或者代理(lǐ)品牌,利用自己的優勢建立銷售模式,快(kuài)速銷售産品的一(yī)個(gè)商(shāng)業運作(zuò)模式,目前本模式被廣泛的運營,連鎖行業、會銷行業都屬于這(zhè)種模式的一(yī)種。
保健品的運作(zuò)很多都是輕資産運作(zuò)模式,很多原來(lái)在三株和修正藥業的老江湖,他們找到一(yī)個(gè)或者多個(gè)産品,然後自己貼牌加工,在全國進行會銷或者直銷,成功的做到幾個(gè)億或者幾十個(gè)億的規模很多。但(dàn)是也(yě)有規模不大的操盤手因為(wèi)合作(zuò)中的不愉快(kuài),導緻了(le)最終産品做起了(le),廠家把他幹掉的悲慘結局,這(zhè)種情況很多。
該模式實際上(shàng)是經銷商(shāng)模式的一(yī)種,上(shàng)遊是生(shēng)産企業,下(xià)遊是終端和消費者,自己什(shén)麽都沒有,産品質量有問題,終端或者消費者就(jiù)丢失了(le),企業做大了(le),上(shàng)遊開始卡脖子(zǐ),所以企業常常很被動,很多企業隻能(néng)貼牌生(shēng)産,然後銷售自己的品牌,這(zhè)樣規避掉上(shàng)遊企業對自己下(xià)手。其實這(zhè)種模式理(lǐ)論上(shàng)僅僅是生(shēng)存模式罷了(le),因為(wèi)該模式沒有核心競争力。
成熟的輕資産模式應當擁有其核心能(néng)力,該能(néng)力是生(shēng)産廠家依賴你的,終端和消費者需要你的。如(rú)果研發和産品設計能(néng)力是企業的核心能(néng)力,或者企業擁有自己的專利,然後授權代加工企業生(shēng)産,再加上(shàng)市(shì)場(chǎng)運作(zuò)能(néng)力,那麽這(zhè)樣的輕資産企業就(jiù)長遠(yuǎn)發展。
現(xiàn)有的保健品和功能(néng)食品的營銷企業,很少能(néng)夠屬于成熟的輕資産運作(zuò)模式,僅僅是營銷模式而已,是一(yī)種和代加工企業的合作(zuò)模式,這(zhè)種模式資本壓力小,操作(zuò)速度快(kuài),運作(zuò)收益短期可能(néng)較大,但(dàn)是遇到上(shàng)遊生(shēng)産廠家的算(suàn)計,遇到競争對手的阻擊,遇到産品問題,那麽随時(shí)都會悲催的。
其實輕資産模式的企業如(rú)果沒有技術優勢,沒有研發優勢,那麽要想規避上(shàng)遊企業的算(suàn)計,規避産品質量和品種壓力,那麽就(jiù)要采取建立平台的模式,也(yě)就(jiù)是建立多品牌專賣店(diàn)模式,網上(shàng)網下(xià)聯動,打造渠道品牌和渠道掌控力,這(zhè)就(jiù)是我們看到的超市(shì)連鎖的模式,這(zhè)種模式當終端店(diàn)建設到一(yī)定程度的時(shí)候,就(jiù)具有很強的談判能(néng)力和整合能(néng)力,就(jiù)不擔心上(shàng)遊掐脖子(zǐ)。而且這(zhè)種模式也(yě)比較容易做大,因為(wèi)利用特許連鎖模式,該模式是一(yī)種融資模式,用别人(rén)的資金(jīn)賺自己的錢(qián)。
合效策劃總結
經營大師德魯克說(shuō)過:“當今企業之間(jiān)的競争,不是産品之間(jiān)的競争,而是商(shāng)業模式之間(jiān)的競争”,模式決定成敗的時(shí)代已經來(lái)了(le),生(shēng)産同樣的産品、銷售同樣的東西(xī),但(dàn)是模式不一(yī)樣,其盈利方式完全不同,其發展速度和結局也(yě)完全不一(yī)樣。每一(yī)個(gè)商(shāng)業運營者,都應該深刻的理(lǐ)解這(zhè)句話(huà):成功取決于所站(zhàn)的高度和所朝的方向。不是資本、不是技術、不是能(néng)力、不是團隊、不是背景。