合效策劃：模式不同，結果不同

模式決定成敗

不同的模式結果一(yī)定不一(yī)樣，有的模式看着暫時(shí)很好(hǎo)(hǎo)，但(dàn)是未來(lái)存在着很大的風(fēng)險，未來(lái)如(rú)果不能(néng)規避這(zhè)個(gè)風(fēng)險，那麽大船擱淺是早晚的事(shì)情；有的模式看着營銷不賺錢(qián)，但(dàn)是他的資本在增值，他們在做資本運作(zuò)；有的模式資産很重，有的模式是輕資産運營；有的模式注重營銷，有的模式注重管理(lǐ)，條條馬路(lù)通羅馬，但(dàn)是模式不同，結果是有的死在路(lù)上(shàng)，有的到了(le)卻累倒了(le)，有的呢(ne)？如(rú)日中天。

這(zhè)是我看到的同一(yī)個(gè)行業的不同模式，我相信三年之後結果各不相同。

中國十佳策劃機構——合效策劃與你分(fēn)析一(yī)個(gè)案例。某海參食品企業的發展路(lù)徑和商(shāng)業模式

産品及市(shì)場(chǎng)：

某保健食品，屬于功能(néng)性食品行業，針對中老年市(shì)場(chǎng)，渠道利用代理(lǐ)或者連鎖模式搭建，終端采取會銷或直銷模式銷售；

申請土(tǔ)地蓋工廠：

申請當地政府建立工業園，工業園中建立工廠和生(shēng)産線，同時(shí)建立辦公樓和宿舍區，這(zhè)是中國近幾年的常規模式，一(yī)個(gè)大型企業的重資産經營模型建立起來(lái)了(le)。

融資擴股賣股份：

有了(le)銷售渠道，有了(le)技術，有了(le)流水線，有了(le)工廠，有了(le)工業園，于是公司通過招股融資，進行資本運作(zuò)。舉個(gè)例子(zǐ)，比如(rú)總價值2000萬的工廠希望融資8000萬，于是首先做好(hǎo)(hǎo)招股說(shuō)明書，說(shuō)明招股理(lǐ)由，比如(rú)投資增加新(xīn)的流水線或者新(xīn)項目，提出出讓40%股份，融資8000萬， 并做好(hǎo)(hǎo)資本的用途，之後，出讓公司股份的40%，融來(lái)資本8000萬即可。如(rú)果8000萬融到手，那麽這(zhè)個(gè)企業不需要進行産品經營，其資本就(jiù)增值了(le)2倍，比如(rú)原董事(shì)會出讓40%之後，還有60%的股權，原來(lái)的資本是兩千萬，現(xiàn)在變成了(le)一(yī)個(gè)億，按照60%股權，原來(lái)的董事(shì)會的資本金(jīn)變成了(le)6000萬，資本增值了(le)2倍。

這(zhè)種融資方式，行家裏手會慎重考慮，并進行認真的分(fēn)析研究和市(shì)場(chǎng)調研的，但(dàn)是散戶就(jiù)沒有那麽的複雜，他們不懂得如(rú)何做風(fēng)險分(fēn)析，覺得可以了(le)就(jiù)會投入的，所以這(zhè)個(gè)企業讓那些(xiē)鐵杆的加盟商(shāng)和顧客投資。雖然有點擦法律的邊球，但(dàn)不失為(wèi)一(yī)個(gè)很好(hǎo)(hǎo)的融資方法。

中國十佳策劃機構——合效策劃認為(wèi)，這(zhè)個(gè)模式也(yě)有風(fēng)險：

要吸引大家來(lái)投資，必須給大家足夠的誘惑，讓大家覺得值，該企業給投資人(rén)一(yī)個(gè)承諾，三年之後盈利應該達到多少，股東分(fēn)紅(hóng)應該能(néng)夠達到多少，三年之後董事(shì)會決定按照年回報(bào)率8%分(fēn)紅(hóng)給投資人(rén)，也(yě)就(jiù)是說(shuō)，不管公司賠賺，三年内按照8%年利率回報(bào)，100萬給予8萬回報(bào)。三年給予24萬回報(bào)，這(zhè)個(gè)比例應該說(shuō)還是很健康的，相當于貸款利息的比例，但(dàn)是如(rú)果三年不能(néng)讓企業的銷售進入正軌，不能(néng)給企業帶來(lái)比較健康的利潤，那麽風(fēng)險就(jiù)回來(lái)的。因為(wèi)融資大多投入到了(le)不動産，企業的流動性不足，而利潤回報(bào)不足，不動産升值不足，就(jiù)有可能(néng)産生(shēng)現(xiàn)金(jīn)緊缺，從而導緻企業陷入困境。

當然還有其他的風(fēng)險，比如(rú)企業需要賭地産增值，賭市(shì)場(chǎng)不出現(xiàn)大的問題，賭競争對手沒有覺醒，不能(néng)産生(shēng)惡性競争，賭那些(xiē)投資老頭老太太覺得産品效果很好(hǎo)(hǎo)，賭投資人(rén)沒有意識到這(zhè)些(xiē)風(fēng)險。所以這(zhè)種模式在某種意義上(shàng)在賭運氣，賭赢了(le)，鮮花掌聲一(yī)片。

合效策劃分(fēn)析：

企業首先完成銷售，建立更多的市(shì)場(chǎng)終端和培養更多的消費者，以此作(zuò)為(wèi)籌碼，借助國家倡導藍色海洋戰略和地方政府急于招商(shāng)引資的東風(fēng)，申請拿到地方政府的優勢土(tǔ)地，然後将土(tǔ)地進行規劃，變成工業園，由輕資産變成重資産，獲得國家的貸款和政策支持，之後開始擴股融資，完成資本的增值，理(lǐ)論上(shàng)如(rú)果企業倒閉，股東的收益為(wèi)負值也(yě)是合法的，所以公司實際上(shàng)在市(shì)場(chǎng)營銷的基礎上(shàng)進行了(le)資本運作(zuò)，幾乎不需要工業生(shēng)産和營銷的利潤，通過資本運作(zuò)，實現(xiàn)企業收益。這(zhè)是一(yī)個(gè)完美的操作(zuò)，如(rú)果操作(zuò)得當，那麽将非常成功。

但(dàn)是福禍相依，如(rú)果最終該企業不能(néng)利用擴股融資獲得的資本來(lái)快(kuài)速推進企業發展，也(yě)就(jiù)是說(shuō)，不能(néng)保證銷售穩定提升，那麽未來(lái)很有可能(néng)累死在這(zhè)種模式的操作(zuò)中。事(shì)實上(shàng)，該企業由于外邊的營銷模式還沒有形成，銷售隊伍還不夠穩定，産品銷售一(yī)直徘徊不前，如(rú)果不能(néng)有效借助擴股融資的支持，穩定和高速推動市(shì)場(chǎng)運作(zuò)，找到一(yī)個(gè)更可行的商(shāng)業模式，那麽風(fēng)險将會很大。

據說(shuō)該公司聲稱幾年之後上(shàng)市(shì)。這(zhè)就(jiù)需要按照上(shàng)市(shì)企業标準要求自己，但(dàn)是以目前的商(shāng)業模式和銷售回報(bào)，可能(néng)性很小，需要下(xià)大功夫調整才有機會。

某海産品公司的發展路(lù)徑和商(shāng)業模式

這(zhè)個(gè)公司的情況是這(zhè)樣的：我在太原的時(shí)候，研究了(le)這(zhè)樣一(yī)家公司，這(zhè)是一(yī)個(gè)國内著名的餐飲企業投資的公司，該公司2010年開始啓動，在全國一(yī)次性的成立了(le)近20個(gè)分(fēn)公司，主要分(fēn)布在一(yī)線城市(shì)，經營的是海産品，包括海參、鮑魚以及其他海珍品，但(dàn)是2011年幾乎全線虧損，據稱盈利的分(fēn)支機構頂多兩三個(gè)，這(zhè)一(yī)年的運作(zuò)，每個(gè)分(fēn)支機構僅裝修和固定投入不下(xià)五六十萬，加上(shàng)工資、費用，該企業這(zhè)一(yī)年丢進去的不下(xià)三千萬。

該企業到底在幹什(shén)麽：上(shàng)網去查這(zhè)家公司，發現(xiàn)這(zhè)家公司正在建工業園，建車間(jiān)和養殖場(chǎng)，後來(lái)我又通過其他渠道知道他們正在控制一(yī)個(gè)碼頭，也(yě)就(jiù)是說(shuō)，這(zhè)個(gè)企業如(rú)果成型之後，将是擁有自己的養殖基地、自己車間(jiān)和工廠、自己的碼頭和自己的食品連鎖體(tǐ)系的綜合性大型海洋食品生(shēng)産銷售公司，屬于國家藍色海洋戰略扶持的對象，是一(yī)個(gè)大型的重資産模式的生(shēng)産企業。

這(zhè)個(gè)企業的關(guān)鍵棋牌打得不好(hǎo)(hǎo)：這(zhè)個(gè)項目雖然也(yě)是資本運作(zuò)模式，但(dàn)是它要穩步發展或者獲得持續不斷的資本輸入，首先要解決市(shì)場(chǎng)營銷問題，應該說(shuō)，從該公司的出手角度看，對方也(yě)是想到了(le)這(zhè)一(yī)點，希望在全國開設這(zhè)20幾家分(fēn)支機構和專賣店(diàn)，迅速的做大自己的銷售，但(dàn)是可以看到，該公司的高管中沒有連鎖運營的專家裏手，所以資源分(fēn)散，并且沒有做樣本市(shì)場(chǎng)，沒有建立自己的銷售模式，導緻了(le)目前全線虧損的困局。

其實開分(fēn)公司或者專賣店(diàn)，縱使為(wèi)了(le)做局作(zuò)秀，也(yě)要在個(gè)别城市(shì)重點進行操作(zuò)，這(zhè)樣資本方看到後，也(yě)會産生(shēng)期待。

職業連鎖操盤手，操作(zuò)的時(shí)候一(yī)定會打樣本市(shì)場(chǎng)，找到兩三個(gè)城市(shì)，在該城市(shì)中建立樣闆店(diàn)，并尋找到銷售這(zhè)種産品的成熟方法，而且，理(lǐ)論上(shàng)每個(gè)城市(shì)至少要開一(yī)個(gè)直營店(diàn)和三五個(gè)加盟店(diàn)，這(zhè)不僅有助于樹立起該企業大品牌的形象，同時(shí)有利于銷售聯動，這(zhè)種模式試點成功之後，總部總結成标準或者類标準的經營模式，在全國進行推廣，快(kuài)速複制，這(zhè)樣才能(néng)最終完成多個(gè)城市(shì)或者全國的一(yī)盤棋。

合效策劃分(fēn)析：

首先通過在全國建立連鎖分(fēn)支機構，産生(shēng)銷量，迅速的建立一(yī)個(gè)海産品連鎖公司，該公司經營方向符合國家藍色海洋戰略，規模又相對較大，因此可以得到當地政府的支持，然後拿到土(tǔ)地，其實到了(le)這(zhè)一(yī)步已經完成了(le)輕資産模式的運作(zuò)。

但(dàn)是這(zhè)個(gè)項目核心競争力不足，也(yě)就(jiù)是說(shuō)，他沒有與衆不同的資源，于是他們又控制了(le)當地一(yī)個(gè)著名的碼頭，控制一(yī)部分(fēn)漁船用水、用油的供應和海産品的采購(gòu)資源，這(zhè)樣他就(jiù)有了(le)上(shàng)市(shì)的概念：資源壟斷和連鎖運營，隻要三五年能(néng)夠達到上(shàng)市(shì)所要求的盈利就(jiù)可以了(le)。

但(dàn)是如(rú)果項目方操作(zuò)這(zhè)麽大的項目資本不足，需要融資，那麽連鎖運作(zuò)不能(néng)實現(xiàn)盈利或者給投資人(rén)帶來(lái)期待，那麽就(jiù)可能(néng)讓項目方陷入困局，主要是資本問題。這(zhè)樣的項目不是幾個(gè)億的問題，可能(néng)數字更大。要想融資成功，最好(hǎo)(hǎo)的方法就(jiù)是把前端的模式建立起來(lái)，讓連鎖機構穩定發展或者穩定盈利。這(zhè)是給風(fēng)險投資商(shāng)的最好(hǎo)(hǎo)答(dá)卷。

其實中國很多的企業在做着這(zhè)個(gè)動作(zuò)，上(shàng)邊的兩個(gè)例子(zǐ)都是希望快(kuài)速引進資本，進入企業發展的快(kuài)車道，希望通過虛拟經營快(kuài)速完成資本積累，隻是前邊的案例已經利用更多的加盟商(shāng)和消費者的投資來(lái)完成，而這(zhè)個(gè)案例需要一(yī)個(gè)投資機構來(lái)投資，以便最大限度的降低(dī)風(fēng)險而已，但(dàn)是後者的連鎖經營模式的失誤，必将導緻其速度放(fàng)緩。

某保健品生(shēng)産企業的模式，隻是OEM而已。

企業情況介紹：這(zhè)是一(yī)家生(shēng)産保健品的企業，屬于生(shēng)産制造型企業，該企業的基本路(lù)徑是這(zhè)樣的，企業租賃了(le)醫(yī)藥企業的達到衛生(shēng)标準的車間(jiān)，成立了(le)一(yī)個(gè)保健品生(shēng)産企業，主要生(shēng)産常規保健品，也(yě)就(jiù)是行内說(shuō)的大保健系列産品，他們申請多個(gè)保健品批号，俗稱小藍帽，然後使用該保健品批号，擦邊球運作(zuò)，為(wèi)很多企業做代加工，獲取比較薄的加工費，因為(wèi)量比較大，所以算(suàn)起來(lái)也(yě)挺不錯。另外自己也(yě)做一(yī)些(xiē)小批量的銷售，低(dī)利潤運作(zuò)市(shì)場(chǎng)。

這(zhè)種企業是典型的OEM代加工企業的經營模式。主要通過微薄的利潤和比較大的代加工量獲得收益。基本不擅長營銷。

這(zhè)種模式的企業一(yī)般車間(jiān)的标準能(néng)夠達到ISO14000等認證，有行業内通用産品的配方和生(shēng)産能(néng)力，個(gè)别企業有部分(fēn)技術優勢，但(dàn)是研發優勢常常也(yě)很弱，在中國這(zhè)類企業中有研發能(néng)力的本來(lái)就(jiù)很少。但(dàn)是也(yě)有異軍突起的企業，湯臣倍健就(jiù)是專業做大保健産品的，而且擁有自己的銷售渠道，目前該企業已經上(shàng)市(shì)，可以肯定的是該公司一(yī)定有比較強的研發能(néng)力和有自己的核心技術。

這(zhè)類企業面對的困境都是共同：該模式本質上(shàng)說(shuō)是典型的代加工企業模式，是産業鏈中利潤最薄的環節，缺乏持續技術研發能(néng)力，個(gè)别企業申報(bào)有很多保健品批号，但(dàn)是自己沒有營銷團隊和渠道、終端，隻能(néng)套上(shàng)别人(rén)的牌子(zǐ)靠别人(rén)銷售，并且需要打擦邊球運作(zuò)，如(rú)果國家嚴格的要求保健品批号、産品性能(néng)和生(shēng)産、銷售廠家一(yī)緻的時(shí)候，大家就(jiù)會遇到難題。第二，這(zhè)類企業沒有自己的明星産品或者特色産品，所有産品都是别的企業也(yě)有的産品，科技創新(xīn)對于這(zhè)些(xiē)企業來(lái)說(shuō)都是遙遠(yuǎn)的話(huà)題，也(yě)就(jiù)是說(shuō)企業沒有自己的核心競争力。

由于沒有渠道和終端，沒有科研，隻有常規大保健産品的生(shēng)産，因此其除了(le)代加工盈利之外，面對同質化(huà)程度很高的行業，這(zhè)樣的企業，獨立運作(zuò)難度很大。而且由于代加工企業的經營也(yě)不穩定，因此其代加工也(yě)常常遇到困境。

轉型中的該企業：最近該企業正在轉型，該企業被一(yī)家做電視(shì)直銷的企業收購(gòu)，收購(gòu)後的企業首先依靠電視(shì)直銷進行保健産品直銷，這(zhè)樣一(yī)部分(fēn)給企業做代加工，一(yī)部分(fēn)做電視(shì)直銷，兩條腿走路(lù)，其發展的寬度大了(le)很多，至少是自己有了(le)終端運作(zuò)方法，但(dàn)是由于電視(shì)直銷複制的難度問題，該企業能(néng)不能(néng)快(kuài)速複制，也(yě)将成為(wèi)一(yī)個(gè)經營瓶頸。

随着湯臣倍健的上(shàng)市(shì)，很多企業家開始認為(wèi)生(shēng)産大保健産品，通過開發渠道産生(shēng)銷售就(jiù)能(néng)做大做強，縱使産品力比較弱也(yě)沒關(guān)系，這(zhè)種意識是比較可怕的，這(zhè)樣的企業隻有在市(shì)場(chǎng)上(shàng)折騰的兩手空空，才能(néng)清醒。保健品行業的本質是“效果”，也(yě)就(jiù)是說(shuō)保健品有效果才有市(shì)場(chǎng)，還有一(yī)點更重要，那就(jiù)是，任何保健品企業必須做到科技和創新(xīn)，才有可能(néng)做大自己的品牌，才有可能(néng)讓渠道和終端對企業産生(shēng)忠誠，才有可能(néng)獲得超高的利潤，這(zhè)些(xiē)才是保健品和功能(néng)食品企業做大做強的基礎。

該企業生(shēng)産的産品是市(shì)場(chǎng)上(shàng)的大衆産品，同質化(huà)競争非常激烈，對經銷商(shāng)沒有吸引力，該企業缺少研發能(néng)力，沒有明星産品和差異化(huà)産品，不能(néng)産生(shēng)市(shì)場(chǎng)的沖擊力，更不能(néng)讓消費者感到她的保健品的必須，也(yě)就(jiù)是說(shuō)起産品力太弱，争奪其客戶的商(shāng)家太多，如(rú)果自己沒有足夠的投入吸引更多的經銷客戶關(guān)注，那麽很難生(shēng)存的很好(hǎo)(hǎo)，而要想獲得更多的經銷客戶的跟随，又要付出很大，兩難的日子(zǐ)，很不理(lǐ)想的經營模式。

但(dàn)是我還是對這(zhè)樣的企業表示尊重，因為(wèi)他們正趕上(shàng)了(le)保健品上(shàng)升的大勢，順勢而為(wèi)，哪怕經營不好(hǎo)(hǎo)也(yě)能(néng)有不錯的收益，這(zhè)就(jiù)是所謂的運氣，但(dàn)願能(néng)夠借助運氣調整模式，改變企業的命運。

輕資産運作(zuò)模式必須有核心競争力

輕資産運作(zuò)模式就(jiù)是沒有工廠和車間(jiān)，通過代加工或者代理(lǐ)的模式運作(zuò)，打造自己的渠道和終端，甚至自己的品牌，通過比較好(hǎo)(hǎo)的利益相關(guān)者交易結構的設計，建立比較可行的商(shāng)業模式，從而獲得比較好(hǎo)(hǎo)的收益。

輕資産運作(zuò)模式以前常常被人(rén)認為(wèi)是空手套白狼，也(yě)就(jiù)是一(yī)批具有運營能(néng)力的人(rén)，尋找到一(yī)個(gè)或者多個(gè)産品，然後自建品牌或者代理(lǐ)品牌，利用自己的優勢建立銷售模式，快(kuài)速銷售産品的一(yī)個(gè)商(shāng)業運作(zuò)模式，目前本模式被廣泛的運營，連鎖行業、會銷行業都屬于這(zhè)種模式的一(yī)種。

保健品的運作(zuò)很多都是輕資産運作(zuò)模式，很多原來(lái)在三株和修正藥業的老江湖，他們找到一(yī)個(gè)或者多個(gè)産品，然後自己貼牌加工，在全國進行會銷或者直銷，成功的做到幾個(gè)億或者幾十個(gè)億的規模很多。但(dàn)是也(yě)有規模不大的操盤手因為(wèi)合作(zuò)中的不愉快(kuài)，導緻了(le)最終産品做起了(le)，廠家把他幹掉的悲慘結局，這(zhè)種情況很多。

該模式實際上(shàng)是經銷商(shāng)模式的一(yī)種，上(shàng)遊是生(shēng)産企業，下(xià)遊是終端和消費者，自己什(shén)麽都沒有，産品質量有問題，終端或者消費者就(jiù)丢失了(le)，企業做大了(le)，上(shàng)遊開始卡脖子(zǐ)，所以企業常常很被動，很多企業隻能(néng)貼牌生(shēng)産，然後銷售自己的品牌，這(zhè)樣規避掉上(shàng)遊企業對自己下(xià)手。其實這(zhè)種模式理(lǐ)論上(shàng)僅僅是生(shēng)存模式罷了(le)，因為(wèi)該模式沒有核心競争力。

成熟的輕資産模式應當擁有其核心能(néng)力，該能(néng)力是生(shēng)産廠家依賴你的，終端和消費者需要你的。如(rú)果研發和産品設計能(néng)力是企業的核心能(néng)力，或者企業擁有自己的專利，然後授權代加工企業生(shēng)産，再加上(shàng)市(shì)場(chǎng)運作(zuò)能(néng)力，那麽這(zhè)樣的輕資産企業就(jiù)長遠(yuǎn)發展。

現(xiàn)有的保健品和功能(néng)食品的營銷企業，很少能(néng)夠屬于成熟的輕資産運作(zuò)模式，僅僅是營銷模式而已，是一(yī)種和代加工企業的合作(zuò)模式，這(zhè)種模式資本壓力小，操作(zuò)速度快(kuài)，運作(zuò)收益短期可能(néng)較大，但(dàn)是遇到上(shàng)遊生(shēng)産廠家的算(suàn)計，遇到競争對手的阻擊，遇到産品問題，那麽随時(shí)都會悲催的。

其實輕資産模式的企業如(rú)果沒有技術優勢，沒有研發優勢，那麽要想規避上(shàng)遊企業的算(suàn)計，規避産品質量和品種壓力，那麽就(jiù)要采取建立平台的模式，也(yě)就(jiù)是建立多品牌專賣店(diàn)模式，網上(shàng)網下(xià)聯動，打造渠道品牌和渠道掌控力，這(zhè)就(jiù)是我們看到的超市(shì)連鎖的模式，這(zhè)種模式當終端店(diàn)建設到一(yī)定程度的時(shí)候，就(jiù)具有很強的談判能(néng)力和整合能(néng)力，就(jiù)不擔心上(shàng)遊掐脖子(zǐ)。而且這(zhè)種模式也(yě)比較容易做大，因為(wèi)利用特許連鎖模式，該模式是一(yī)種融資模式，用别人(rén)的資金(jīn)賺自己的錢(qián)。

合效策劃總結

經營大師德魯克說(shuō)過：“當今企業之間(jiān)的競争，不是産品之間(jiān)的競争，而是商(shāng)業模式之間(jiān)的競争”，模式決定成敗的時(shí)代已經來(lái)了(le)，生(shēng)産同樣的産品、銷售同樣的東西(xī)，但(dàn)是模式不一(yī)樣，其盈利方式完全不同，其發展速度和結局也(yě)完全不一(yī)樣。每一(yī)個(gè)商(shāng)業運營者，都應該深刻的理(lǐ)解這(zhè)句話(huà)：成功取決于所站(zhàn)的高度和所朝的方向。不是資本、不是技術、不是能(néng)力、不是團隊、不是背景。