高端品怎樣打好(hǎo)(hǎo)“有機牌”
合效（山東）營銷策劃機構總經理(lǐ) 韓亮
這(zhè)幾年有機産業是一(yī)個(gè)熱門産業。“有機風(fēng)”從農(nóng)産品、食品、酒水行業，刮到了(le)其它深加工行業，比如(rú)黑人(rén)有機綠(lǜ)茶牙膏、玉溪（莊園）有機煙(yān)。
在企業眼裏，有機代表高端，貼上(shàng)有機标簽，品牌就(jiù)能(néng)提升，價格就(jiù)可以賣的更高。在消費者眼裏，有機産品亂如(rú)麻，真假難辨，“有機”隻不過是企業的概念而已，好(hǎo)(hǎo)多企業挂羊頭賣狗肉。企業大張旗鼓進入有機産業，而大多盈利狀況并不如(rú)預期。消費者舉棋不定，生(shēng)怕再做冤大頭。中國十佳策劃機構——合效策劃認為(wèi)，産業錯位的根本問題在于——缺乏信任。
有機産業缺乏信任
超市(shì)的有機蔬菜開始興起之初，曾短期紅(hóng)火(huǒ)了(le)一(yī)小陣。但(dàn)很快(kuài)被媒體(tǐ)揭底，部分(fēn)有機蔬菜隻是貼了(le)個(gè)有機蔬菜的标簽，而并非真正的有機蔬菜。食品行業的假冒有機現(xiàn)象也(yě)層出不窮。無論媒體(tǐ)負面報(bào)道，還是消費者的自我覺醒，都給有機産業的發展打了(le)個(gè)問好(hǎo)(hǎo)。
有機産業在中國也(yě)不乏“實幹派”。威龍葡萄酒自建三大有機葡萄基地，在中國葡萄酒行業率先豎起有機葡萄酒大旗。欣和公司幾年前就(jiù)推出了(le)有機面醬，也(yě)赢得了(le)消費者的信賴。玉溪鳳窩莊園獨有的有機煙(yān)葉原料，加之獨特的包裝和“回歸自然”的品牌理(lǐ)念，在煙(yān)草行業内及高端消費群體(tǐ)中掀起了(le)一(yī)股有機風(fēng)潮，玉溪（莊園）也(yě)成為(wèi)有機品類當之無愧的引領者。
毋容置疑，有機産品是未來(lái)的消費趨勢，也(yě)是産品實現(xiàn)增值的重要途徑。而目前有機産品在中國走的并不順利，根源在于消費者對此缺乏信賴。合效策劃機構發現(xiàn)，産生(shēng)不信賴的原因大概有兩類：一(yī)是行業缺乏公信力，二是消費者很難感受到有機。
有機産業缺乏公信力。中國目前的有機認證，雖然有準入制。但(dàn)生(shēng)産過程監控缺失，導緻很多企業雖然資質手續俱全，但(dàn)生(shēng)産過程中仍然以次充好(hǎo)(hǎo)。最終，有機認證成了(le)一(yī)個(gè)花錢(qián)買來(lái)的“榮譽”，而失去了(le)其應有的權威。許多企業花錢(qián)就(jiù)可以做一(yī)份有“說(shuō)服力”的有機産品檢測報(bào)告，但(dàn)消費者對此不屑一(yī)顧。花錢(qián)可以買到法律文書，但(dàn)無法赢得消費者信賴。政府在監管方面的不作(zuò)為(wèi)，也(yě)讓有機産業更加混亂不堪。在有機産業“暴利”的引誘下(xià)，劣币驅逐良币，形成了(le)惡性循環。“真有機”無法證明自己的清白，“假有機”反而大行其道。
有機産品很難感知到。雖然有機農(nóng)産品在土(tǔ)壤、化(huà)肥、農(nóng)藥、種子(zǐ)等方面都有着嚴格的要求，但(dàn)最終有機産品與普通産品在感知上(shàng)相差并非那麽明顯。公信力缺失的時(shí)候，消費者隻相信自己的眼睛和嘴巴，但(dàn)他們的眼睛還不是“火(huǒ)眼金(jīn)睛”，因此就(jiù)很難判斷真假僞劣。在迷茫的時(shí)候，消費者為(wèi)了(le)自身(shēn)消費安全，選擇了(le)彷徨——謹慎購(gòu)買。作(zuò)為(wèi)原料的農(nóng)産品，消費者很難感受到有機；那麽作(zuò)為(wèi)用有機深加工的煙(yān)草、牙膏、葡萄酒等，就(jiù)更難赢得消費者信賴。
參與營銷突破信賴瓶頸
既然困擾中國有機産業發展的病根在缺乏信賴，那麽解鈴還需系鈴人(rén)。要突破有機産品銷售，必須從信賴入手。體(tǐ)驗營銷，一(yī)般指消費者在購(gòu)買前對終端産品的體(tǐ)驗，已經無法解決消費者的信賴問題。合效策劃機構，作(zuò)為(wèi)中國資深的食品營銷專家，在咨詢界率先提出了(le)“參與營銷”。
所謂“參與營銷”，就(jiù)是讓消費者全程參與有機産品的生(shēng)産，特别是種植環節，從而讓他們感受到産品的品質，進而産生(shēng)良好(hǎo)(hǎo)口碑效應，最終赢得市(shì)場(chǎng)信賴。消費者參與的方式有多種多樣，下(xià)面介紹一(yī)些(xiē)常用方法。
農(nóng)業旅遊 工業旅遊已經不算(suàn)稀奇，這(zhè)幾年農(nóng)業生(shēng)态旅遊方興未艾。有機農(nóng)産品一(yī)般的種植環境都比較優美，對城市(shì)高端消費者來(lái)講具有一(yī)定吸引力。尤其是很多高端消費者的兒(ér)童，對有機産品種植更充滿好(hǎo)(hǎo)奇。可以定期組織消費者，參與到下(xià)種、除草、修剪、捉蟲、收獲等環節，倡導低(dī)碳環保和農(nóng)業休閑。前期可以邀請一(yī)批意見領袖、媒體(tǐ)記者、社會名流等參加，從而進一(yī)步通過媒體(tǐ)宣傳産生(shēng)傳播效應。
網絡視(shì)頻 在官方網站(zhàn)上(shàng)開辟專門的視(shì)頻窗口，與基地的視(shì)頻進行連接，消費者可以通過網絡遠(yuǎn)程參觀基地。最好(hǎo)(hǎo)，讓消費者可以自由切換不同的鏡頭，從而産生(shēng)身(shēn)臨其境的感覺。
微博互動 微博是一(yī)個(gè)比較流行的自媒體(tǐ)，目前在中國的注冊賬戶已經超過5億。有機企業應當在微博上(shàng)建立企業微博，每天傳遞有機常識和種植生(shēng)産細節，引起消費者好(hǎo)(hǎo)奇。與農(nóng)業旅遊結合起來(lái)，同參與旅遊的消費者在微博上(shàng)産生(shēng)互動，甚至可以給予發微博的客戶一(yī)定獎勵，也(yě)可以舉辦“拍有機”微博攝影大賽。
質量追溯 現(xiàn)在很多企業的種植和生(shēng)産都有質量追溯系統，但(dàn)這(zhè)些(xiē)資料僅限于企業内部是不夠的。合效策劃機構建議(yì)，質量追溯系統要與消費者産生(shēng)互動，讓消費者一(yī)目了(le)然。與智能(néng)手機結合起來(lái)，消費者在掃描二維碼時(shí)，就(jiù)可以顯示更多有機産品質量監控信息，肯定會獲得高端客戶和年輕客戶的好(hǎo)(hǎo)感和信賴。
有機産品關(guān)系到全民(mín)的健康，是一(yī)個(gè)國家的未來(lái)。有機産品是一(yī)份責任，而不是一(yī)個(gè)投機；有機産品是一(yī)份良心，而不僅僅是一(yī)個(gè)概念。有機産品要想賣的好(hǎo)(hǎo)，要從“心”開始。為(wèi)重塑有機産業信賴，合效策劃機構倡議(yì)：
一(yī)、企業潔身(shēn)自好(hǎo)(hǎo)，認真嚴格地堅持有機生(shēng)産并與消費者互動；
二、政府履行監管職責，制定相應标準并全程監控，對消費者負責；
三、消費者掌握更多有機産品知識，有機會參與到企業生(shēng)産環節裏來(lái)。
作(zuò)者：韓亮，中國十佳策劃機構——合效策劃總經理(lǐ)，中國市(shì)場(chǎng)學會專家委員(yuán)，中國食品頂級專家團成員(yuán)，我國著名實戰派營銷專家，專注系統策劃。
地址：濟南(nán)高新(xīn)區經十東路(lù)舜泰廣場(chǎng)2#樓26F合效策劃，郵編：250101
http://www.aamkt.com hlpje@163.com QQ:82101814 13853102229
上(shàng)一(yī)篇:中國特産的營銷趨勢
上(shàng)一(yī)篇:脫去騙子(zǐ)外衣看展會
