高端品怎樣打好(hǎo)(hǎo)“有機牌”
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合效(山東)營銷策劃機構總經理(lǐ) 韓亮
這(zhè)幾年有機産業是一(yī)個(gè)熱門産業。“有機風(fēng)”從農(nóng)産品、食品、酒水行業,刮到了(le)其它深加工行業,比如(rú)黑人(rén)有機綠(lǜ)茶牙膏、玉溪(莊園)有機煙(yān)。
在企業眼裏,有機代表高端,貼上(shàng)有機标簽,品牌就(jiù)能(néng)提升,價格就(jiù)可以賣的更高。在消費者眼裏,有機産品亂如(rú)麻,真假難辨,“有機”隻不過是企業的概念而已,好(hǎo)(hǎo)多企業挂羊頭賣狗肉。企業大張旗鼓進入有機産業,而大多盈利狀況并不如(rú)預期。消費者舉棋不定,生(shēng)怕再做冤大頭。中國十佳策劃機構——合效策劃認為(wèi),産業錯位的根本問題在于——缺乏信任。
有機産業缺乏信任
超市(shì)的有機蔬菜開始興起之初,曾短期紅(hóng)火(huǒ)了(le)一(yī)小陣。但(dàn)很快(kuài)被媒體(tǐ)揭底,部分(fēn)有機蔬菜隻是貼了(le)個(gè)有機蔬菜的标簽,而并非真正的有機蔬菜。食品行業的假冒有機現(xiàn)象也(yě)層出不窮。無論媒體(tǐ)負面報(bào)道,還是消費者的自我覺醒,都給有機産業的發展打了(le)個(gè)問好(hǎo)(hǎo)。
有機産業在中國也(yě)不乏“實幹派”。威龍葡萄酒自建三大有機葡萄基地,在中國葡萄酒行業率先豎起有機葡萄酒大旗。欣和公司幾年前就(jiù)推出了(le)有機面醬,也(yě)赢得了(le)消費者的信賴。玉溪鳳窩莊園獨有的有機煙(yān)葉原料,加之獨特的包裝和“回歸自然”的品牌理(lǐ)念,在煙(yān)草行業内及高端消費群體(tǐ)中掀起了(le)一(yī)股有機風(fēng)潮,玉溪(莊園)也(yě)成為(wèi)有機品類當之無愧的引領者。
毋容置疑,有機産品是未來(lái)的消費趨勢,也(yě)是産品實現(xiàn)增值的重要途徑。而目前有機産品在中國走的并不順利,根源在于消費者對此缺乏信賴。合效策劃機構發現(xiàn),産生(shēng)不信賴的原因大概有兩類:一(yī)是行業缺乏公信力,二是消費者很難感受到有機。
有機産業缺乏公信力。中國目前的有機認證,雖然有準入制。但(dàn)生(shēng)産過程監控缺失,導緻很多企業雖然資質手續俱全,但(dàn)生(shēng)産過程中仍然以次充好(hǎo)(hǎo)。最終,有機認證成了(le)一(yī)個(gè)花錢(qián)買來(lái)的“榮譽”,而失去了(le)其應有的權威。許多企業花錢(qián)就(jiù)可以做一(yī)份有“說(shuō)服力”的有機産品檢測報(bào)告,但(dàn)消費者對此不屑一(yī)顧。花錢(qián)可以買到法律文書,但(dàn)無法赢得消費者信賴。政府在監管方面的不作(zuò)為(wèi),也(yě)讓有機産業更加混亂不堪。在有機産業“暴利”的引誘下(xià),劣币驅逐良币,形成了(le)惡性循環。“真有機”無法證明自己的清白,“假有機”反而大行其道。
有機産品很難感知到。雖然有機農(nóng)産品在土(tǔ)壤、化(huà)肥、農(nóng)藥、種子(zǐ)等方面都有着嚴格的要求,但(dàn)最終有機産品與普通産品在感知上(shàng)相差并非那麽明顯。公信力缺失的時(shí)候,消費者隻相信自己的眼睛和嘴巴,但(dàn)他們的眼睛還不是“火(huǒ)眼金(jīn)睛”,因此就(jiù)很難判斷真假僞劣。在迷茫的時(shí)候,消費者為(wèi)了(le)自身(shēn)消費安全,選擇了(le)彷徨——謹慎購(gòu)買。作(zuò)為(wèi)原料的農(nóng)産品,消費者很難感受到有機;那麽作(zuò)為(wèi)用有機深加工的煙(yān)草、牙膏、葡萄酒等,就(jiù)更難赢得消費者信賴。
參與營銷突破信賴瓶頸
既然困擾中國有機産業發展的病根在缺乏信賴,那麽解鈴還需系鈴人(rén)。要突破有機産品銷售,必須從信賴入手。體(tǐ)驗營銷,一(yī)般指消費者在購(gòu)買前對終端産品的體(tǐ)驗,已經無法解決消費者的信賴問題。合效策劃機構,作(zuò)為(wèi)中國資深的食品營銷專家,在咨詢界率先提出了(le)“參與營銷”。
所謂“參與營銷”,就(jiù)是讓消費者全程參與有機産品的生(shēng)産,特别是種植環節,從而讓他們感受到産品的品質,進而産生(shēng)良好(hǎo)(hǎo)口碑效應,最終赢得市(shì)場(chǎng)信賴。消費者參與的方式有多種多樣,下(xià)面介紹一(yī)些(xiē)常用方法。
農(nóng)業旅遊 工業旅遊已經不算(suàn)稀奇,這(zhè)幾年農(nóng)業生(shēng)态旅遊方興未艾。有機農(nóng)産品一(yī)般的種植環境都比較優美,對城市(shì)高端消費者來(lái)講具有一(yī)定吸引力。尤其是很多高端消費者的兒(ér)童,對有機産品種植更充滿好(hǎo)(hǎo)奇。可以定期組織消費者,參與到下(xià)種、除草、修剪、捉蟲、收獲等環節,倡導低(dī)碳環保和農(nóng)業休閑。前期可以邀請一(yī)批意見領袖、媒體(tǐ)記者、社會名流等參加,從而進一(yī)步通過媒體(tǐ)宣傳産生(shēng)傳播效應。
網絡視(shì)頻 在官方網站(zhàn)上(shàng)開辟專門的視(shì)頻窗口,與基地的視(shì)頻進行連接,消費者可以通過網絡遠(yuǎn)程參觀基地。最好(hǎo)(hǎo),讓消費者可以自由切換不同的鏡頭,從而産生(shēng)身(shēn)臨其境的感覺。
微博互動 微博是一(yī)個(gè)比較流行的自媒體(tǐ),目前在中國的注冊賬戶已經超過5億。有機企業應當在微博上(shàng)建立企業微博,每天傳遞有機常識和種植生(shēng)産細節,引起消費者好(hǎo)(hǎo)奇。與農(nóng)業旅遊結合起來(lái),同參與旅遊的消費者在微博上(shàng)産生(shēng)互動,甚至可以給予發微博的客戶一(yī)定獎勵,也(yě)可以舉辦“拍有機”微博攝影大賽。
質量追溯 現(xiàn)在很多企業的種植和生(shēng)産都有質量追溯系統,但(dàn)這(zhè)些(xiē)資料僅限于企業内部是不夠的。合效策劃機構建議(yì),質量追溯系統要與消費者産生(shēng)互動,讓消費者一(yī)目了(le)然。與智能(néng)手機結合起來(lái),消費者在掃描二維碼時(shí),就(jiù)可以顯示更多有機産品質量監控信息,肯定會獲得高端客戶和年輕客戶的好(hǎo)(hǎo)感和信賴。
有機産品關(guān)系到全民(mín)的健康,是一(yī)個(gè)國家的未來(lái)。有機産品是一(yī)份責任,而不是一(yī)個(gè)投機;有機産品是一(yī)份良心,而不僅僅是一(yī)個(gè)概念。有機産品要想賣的好(hǎo)(hǎo),要從“心”開始。為(wèi)重塑有機産業信賴,合效策劃機構倡議(yì):
一(yī)、企業潔身(shēn)自好(hǎo)(hǎo),認真嚴格地堅持有機生(shēng)産并與消費者互動;
二、政府履行監管職責,制定相應标準并全程監控,對消費者負責;
三、消費者掌握更多有機産品知識,有機會參與到企業生(shēng)産環節裏來(lái)。
作(zuò)者:韓亮,中國十佳策劃機構——合效策劃總經理(lǐ),中國市(shì)場(chǎng)學會專家委員(yuán),中國食品頂級專家團成員(yuán),我國著名實戰派營銷專家,專注系統策劃。
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