脫去騙子(zǐ)外衣看展會
合效（山東）營銷策劃機構總經理(lǐ) 韓亮
中國的展會上(shàng)，往往琳琅滿目，魚龍混雜。各企業如(rú)同霓虹下(xià)的行人(rén)，各個(gè)花枝招展，良莠難辨。代理(lǐ)商(shāng)在展會上(shàng)選産品如(rú)同選對象，一(yī)旦走眼，娶回家的嬌妻，可能(néng)就(jiù)成為(wèi)了(le)“敗家婆娘”。
孰真孰假，孰是孰非？如(rú)何透過企業迷霧般的外衣，透視(shì)企業的實情呢(ne)？騙子(zǐ)終究是騙子(zǐ)，騙子(zǐ)的破綻何在？中國十佳策劃機構——合效策劃有着十多年、近百場(chǎng)大型展會的組織經驗，本文系良心奉獻。聲明：以下(xià)經驗并非絕對，每人(rén)眼力不同，僅供參考。
央視(shì)廣告也(yě)許就(jiù)是圈錢(qián)道具
無論其它媒體(tǐ)怎麽發展，央視(shì)在中國所有媒體(tǐ)中，有一(yī)個(gè)功能(néng)是其它媒體(tǐ)所無法取代的，那就(jiù)是權威性。很多媒體(tǐ)可以讓品牌迅速成名，但(dàn)“廣告不上(shàng)央視(shì)”，品牌權威性總是不高。央視(shì)上(shàng)廣告，已經是成為(wèi)絕大多數企業，走向全國品牌的必由之路(lù)。
因此部分(fēn)急功近利的企業，借助央視(shì)權威性，把央視(shì)廣告當成了(le)一(yī)個(gè)招商(shāng)的道具。許多經銷商(shāng)也(yě)認為(wèi)，能(néng)在央視(shì)投放(fàng)廣告的企業實力也(yě)差不了(le)。其實，不然。每年被坑的經銷商(shāng)不在少數，而且醜劇(jù)多年來(lái)仍然在繼續上(shàng)演。
騙子(zǐ)總是存在很多馬腳。在包裝、展廳、宣傳中，到處都标着“央視(shì)上(shàng)榜品牌”的都是小企業，就(jiù)如(rú)同正宗蘭州拉面，不需要标注“正宗”一(yī)樣。不信你可以繼續問一(yī)下(xià)，他們投放(fàng)的頻道、時(shí)段、時(shí)長，保準不在消費者關(guān)注的範圍内。同樣在央視(shì)，要看廣告具體(tǐ)位置的影響力。
拿出央視(shì)廣告投放(fàng)合同給你看的，廣告也(yě)許播不了(le)多久，大部分(fēn)目的都是在圈你的錢(qián)。因為(wèi)他們也(yě)沒多少錢(qián)，所以在展會上(shàng)才裝大款。如(rú)果給你廣告合同複印件，那你還真要多長一(yī)個(gè)心眼。
展會前三月(yuè)(yuè)内投放(fàng)剛投放(fàng)央視(shì)廣告的，你更要小心。每年大型展會前，都有許多企業開始投廣告；招商(shāng)結束，廣告就(jiù)停。不良企業投放(fàng)廣告的目标不是消費者，而是經銷商(shāng)。目的不是賣貨，而是圈錢(qián)。
别把展會排場(chǎng)當成實力象征
豪華的特展裝修，數百人(rén)的宣傳隊伍，漂亮的禮儀小姐，滿大街的廣告牌，正常人(rén)都不會懷疑這(zhè)些(xiē)企業的實力。如(rú)果是老牌公司，你自不必懷疑；如(rú)果是新(xīn)面孔，你還要真留個(gè)心眼。
是假排場(chǎng)，還是真實力？合效策劃機構教你三個(gè)看透破綻的方法：
一(yī)、看公司執照。如(rú)果你帶着智能(néng)手機，好(hǎo)(hǎo)多他們的公司信息，你随時(shí)都能(néng)查到。不要聽(tīng)他們講，你可以去查詢權威機構關(guān)于企業的信息。記住，是在權威機構，比如(rú)工商(shāng)局、行業協會、稅務(wù)局、政府網站(zhàn)等。看一(yī)下(xià)他們的注冊年限，也(yě)許就(jiù)是一(yī)個(gè)當年注冊的新(xīn)公司。看一(yī)下(xià)他的注冊資金(jīn)，皮包公司怎麽能(néng)靠得住。
二、看行業經驗。一(yī)個(gè)資金(jīn)實力雄厚的公司，如(rú)果不熟悉行業，一(yī)般前幾年都要走很多彎路(lù)。有時(shí)連基本的配貨都不能(néng)及時(shí)。如(rú)果你選擇一(yī)個(gè)外行做夥伴，除非你有膽量和超人(rén)能(néng)力。這(zhè)幾年，房(fáng)地産、建材、礦山、投資等不景氣行業，很多人(rén)轉行做食品酒水，但(dàn)成功的不多。即便他們聘請高水平的職業經理(lǐ)人(rén)，也(yě)要度過磨合期。
三、看樣闆市(shì)場(chǎng)。再好(hǎo)(hǎo)的産品，再完美的營銷模式，再豪華的團隊，都離不開樣闆市(shì)場(chǎng)的積澱。一(yī)個(gè)全新(xīn)的産品和企業，必然要經曆挫折之後，才能(néng)騰飛。不要以為(wèi)你錯過了(le)商(shāng)機，也(yě)不要認為(wèi)自己就(jiù)是黃(huáng)埔一(yī)期，實際上(shàng)你往往都是個(gè)“試驗品”。其實，你打個(gè)電話(huà)給你的朋(péng)友，多了(le)解一(yī)下(xià)他們樣闆市(shì)場(chǎng)的情況。打款前，你花點銀子(zǐ)和時(shí)間(jiān)去看一(yī)下(xià)他們樣闆市(shì)場(chǎng)，比你參觀他們工廠更有效。如(rú)果招商(shāng)企業連成功的樣闆市(shì)場(chǎng)都沒有，那你的成功總是懸在别人(rén)的褲腰帶上(shàng)。
政策超誘人(rén)，千萬要當心
“打五萬，送汽車”，“首付一(yī)百萬，全部投市(shì)場(chǎng)”。每年展會上(shàng)，都會變着花樣地出現(xiàn)許多誘人(rén)的招商(shāng)口号，這(zhè)讓經銷商(shāng)心動不已。你隻要相信“天上(shàng)不會掉餡餅”，隻要相信“買的不如(rú)賣的精”，隻要相信“羊毛出在羊身(shēn)上(shàng)”，你就(jiù)不會成為(wèi)冤大頭。相信古人(rén)的智慧，不要認為(wèi)你是當今最聰明的幸運兒(ér)。
萬變不離其宗，人(rén)之所以被騙，都是自己抵不住誘惑；并非騙子(zǐ)多們聰明。貪是人(rén)性的弱點，也(yě)是騙子(zǐ)企業的進攻點。正規的企業，想持久發展的企業，一(yī)般的招商(shāng)政策都比較符合常規，不會太花哨，更不會太有誘惑。即便展會期間(jiān)有優惠政策，一(yī)般幅度也(yě)不會太大。隻有雙赢的合作(zuò)，才會持久。這(zhè)個(gè)，地球商(shāng)人(rén)應該都懂得。
超惠政策企業的破綻在哪呢(ne)？
一(yī)、急着打款。抛出超級誘惑政策的企業，最終目的是為(wèi)了(le)迅速回籠資金(jīn)。因此，他們會急着催經銷商(shāng)簽約打款。一(yī)般企業為(wèi)了(le)逼經銷商(shāng)迅速打款，都會給誘惑政策一(yī)些(xiē)時(shí)間(jiān)限制，往往超出這(zhè)個(gè)期限，就(jiù)無法享受優惠。另外，你從業務(wù)員(yuán)的談判中你也(yě)可以感受到企業的急切。好(hǎo)(hǎo)事(shì)多磨，有合作(zuò)緣分(fēn)，即便耽誤時(shí)間(jiān)多些(xiē)，也(yě)不會輕易錯過。
二、過度承諾。如(rú)果你的一(yī)些(xiē)苛刻的要求，被廠家輕易的答(dá)應，那麽你一(yī)定要當心了(le)。也(yě)許廠家根本就(jiù)沒在乎你的要求，隻是在應付你，目的就(jiù)為(wèi)了(le)簽約打款。許多業務(wù)員(yuán)信口承諾，很多承諾并寫不進合同裏，這(zhè)樣的企業你一(yī)般也(yě)要當心。
三、缺乏實際。許多企業為(wèi)了(le)赢得訂單，包裝了(le)很多東西(xī)，比如(rú)市(shì)場(chǎng)推廣方案、宣傳物料、銷售團隊、廣告支持等。你需要抱着不見棺材不落淚的精神，刨根見底，看到他們的實際措施，而不僅僅是聽(tīng)描繪。仔細詢問市(shì)場(chǎng)操作(zuò)思路(lù)，有沒有已經成型的宣傳物料，試探一(yī)下(xià)未來(lái)為(wèi)你服務(wù)的銷售人(rén)員(yuán)的水準咋樣……，也(yě)許很多事(shì)情你在展會上(shàng)判斷不準，也(yě)不要急着定合作(zuò)，直到你全方位認定這(zhè)個(gè)企業為(wèi)止。
經銷商(shāng)如(rú)何看招商(shāng)？
中國商(shāng)業規則還處于混亂中，其實在展會和其它招商(shāng)工作(zuò)中，廠家的“騙術”花樣繁多，枚不勝舉。本文也(yě)不在一(yī)一(yī)羅列。那麽如(rú)何正确的考察合作(zuò)廠家呢(ne)？合效策劃建議(yì)從 “三定”入手。
首先，奠定合作(zuò)心态。與廠家合作(zuò)是長久之久，選擇廠家要選擇能(néng)持久合作(zuò)的廠家，要找門當戶對并且把你“當盤菜”的廠家。合作(zuò)不是一(yī)時(shí)的拍腦袋，因此，不要為(wèi)其政策和藍圖所動，要從根本上(shàng)考慮如(rú)何能(néng)做成。沒有市(shì)場(chǎng)銷量的合作(zuò)，關(guān)系再融洽，政策再優惠，一(yī)切都是零。合作(zuò)要雙赢，雙赢首先要從對方角度考慮問題，超越對方合作(zuò)極限，意味着合作(zuò)不會長久。
其次，制定考察标準。一(yī)般經銷商(shāng)考察廠家從五個(gè)方面考慮：産品力、市(shì)場(chǎng)空間(jiān)、盈利能(néng)力、公司實力、政策及支持。産品力，一(yī)般是指滿足當地需求的能(néng)力，這(zhè)主要取決于當地消費喜好(hǎo)(hǎo)和接受能(néng)力。通俗的講，好(hǎo)(hǎo)不好(hǎo)(hǎo)賣。市(shì)場(chǎng)空間(jiān)，一(yī)般指該産品未來(lái)在當地的市(shì)場(chǎng)預計銷量和成長速度等，這(zhè)要考慮當地競争對手情況。盈利能(néng)力是銷量和利潤率的綜合，還包括資金(jīn)利用率和占用資金(jīn)情況。公司實力包括資金(jīn)、人(rén)才、産品、技術、服務(wù)等。公司是你持續發展的靠山，它的綜合能(néng)力，決定了(le)你未來(lái)能(néng)做多大做久。政策及支持，雖然對盈利很重要，但(dàn)沒有前面的四大要素做支撐，也(yě)沒有太多實際意義。
再次，确定識别方法。參加展會，除了(le)用眼看外，合效策劃總結出了(le)一(yī)套識别方法：“一(yī)問二察三試”。問廠家，也(yě)要問員(yuán)工、問同行；問産品，問政策，也(yě)要問樣闆市(shì)場(chǎng)。察，就(jiù)是親身(shēn)體(tǐ)驗，驗證你的看法。産品當然要親自試用，樣闆市(shì)場(chǎng)要親自考察，工廠參觀要細緻。如(rú)果你還有疑問，那就(jiù)從一(yī)個(gè)小規模合作(zuò)嘗試開始，在合作(zuò)中加深了(le)解，以避免大的合作(zuò)失誤。
企業經營初期拼的是速度，長期看來(lái)拼的是耐力。一(yī)個(gè)企業之所以長久不衰，表面上(shàng)看來(lái)是好(hǎo)(hǎo)産品、好(hǎo)(hǎo)服務(wù)、好(hǎo)(hǎo)技術等，其實最終拼的是企業文化(huà)。食品酒水等快(kuài)速消費品行業，是一(yī)個(gè)拼耐力的行業。無論是廠家，還是經銷商(shāng)，都不要耍聰明；因為(wèi)聰明是持久發展的天敵。隻有站(zhàn)在對方角度，首先考慮對方利益，才會實現(xiàn)持久雙赢。
因此，合效策劃倡議(yì)中國企業做誠信企業，赢百年市(shì)場(chǎng)。
作(zuò)者：韓亮，中國十佳策劃機構——合效策劃總經理(lǐ)，中國市(shì)場(chǎng)學會專家委員(yuán)，中國食品頂級專家團成員(yuán)，我國著名實戰派營銷專家，專注系統策劃。
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