終端如(rú)何實現(xiàn)快(kuài)速銷售
合效（山東）營銷策劃機構項目總監孫煜
做産品不是做博物館，産品放(fàng)到貨架上(shàng)不隻是展示，更多的是希望能(néng)被消費者帶走。完美的産品概念、良好(hǎo)(hǎo)的渠道布局、再加上(shàng)不斷地高空廣告轟炸，這(zhè)時(shí)候的産品放(fàng)到終端，仍舊不一(yī)定能(néng)夠動起來(lái)。特别是針對快(kuài)速消費品，在産品同質的背景下(xià)，除非具有特别強的品牌号召力，否則在"貨架前購(gòu)買"的背景下(xià)，能(néng)否抓住消費者，難以定論。
針對快(kuài)速消費品，消費者的購(gòu)買往往具有低(dī)的介入度和高的價格敏感，此種情況下(xià)，消費者的購(gòu)買決策将更加受到現(xiàn)場(chǎng)環境的影響。如(rú)何在現(xiàn)場(chǎng)對消費者完成吸引、引動、動銷，環環相扣的三步就(jiù)是本文要討(tǎo)論的。合效策劃作(zuò)為(wèi)中國食品的專業策劃公司，根據十餘年的策劃經驗，将終端動銷分(fēn)為(wèi)吸引、引動、動銷三類，終端生(shēng)動化(huà)、抽獎，終端攔截、體(tǐ)驗式銷售，買贈、折價六種方法。
終端動銷針對的消費者的即時(shí)心理(lǐ)。想要消費者完成購(gòu)買，首先要吸引消費者的注意，這(zhè)就(jiù)是吸引。吸引的方式是終端生(shēng)動化(huà)和抽獎兩類。
終端生(shēng)動化(huà)是最常用的動銷方式。堆頭、端架能(néng)夠迅速聚焦消費者的注意力，并提高産品在消費者心目中的可信度，異形、标牌等則可以使産品在同一(yī)排面上(shàng)凸現(xiàn)出來(lái)，陳列架、易拉寶等方式則隻能(néng)根據終端的規定酌情使用。生(shēng)動化(huà)陳列其實是從産品的外包裝開始的，然後一(yī)直延伸到産品在貨架的堆放(fàng)、宣傳物料等，它是一(yī)種普适的工具，适用産品廣、也(yě)适用産品的各個(gè)推廣階段，并且成本較低(dī)。但(dàn)是終端的執行存在一(yī)定難度，時(shí)效性短，并且維護較難。
抽獎也(yě)是聚集人(rén)氣的好(hǎo)(hǎo)方式。彩票(piào)銷售旺就(jiù)證明了(le)大衆對博彩這(zhè)種方式的認可。抽獎的設置使消費者産生(shēng)了(le)額外價值的認知，在相同産品、不同品牌的購(gòu)買決策面前，如(rú)果某一(yī)個(gè)品牌是有抽獎的，消費者就(jiù)會對抽獎的品牌在認知上(shàng)産生(shēng)高附加的感覺。抽獎方式中，獎項的設計并不是多麽重要，因為(wèi)人(rén)們對中獎的消費預期較低(dī)，需要的隻是購(gòu)買決策時(shí)的附送的中獎可能(néng)性。各種飲品“再來(lái)一(yī)瓶”
的抽獎設置是最明顯的體(tǐ)現(xiàn)。抽獎設置具有易接受的特點，可以引起嘗試性購(gòu)買，但(dàn)是對品牌的塑造無積極作(zuò)用。抽獎設計的效果是短期的，在競者者迅速跟進的情況下(xià)，消費者者的偏好(hǎo)(hǎo)将迅速轉移。
通過終端生(shēng)動化(huà)陳列、抽獎将消費者吸引到了(le)産品的面前，然後需要做的就(jiù)是給消費者一(yī)個(gè)購(gòu)買你的理(lǐ)由。這(zhè)時(shí)，你的賣點設計、利益點的陳述将是決勝的關(guān)鍵。終端輔助上(shàng)，你還可以做這(zhè)些(xiē)：終端攔截、試用裝。
終端攔截是有效地打響終端的方式，它就(jiù)像戰場(chǎng)上(shàng)的手榴彈，扔到哪兒(ér)，往往就(jiù)能(néng)炸到一(yī)大片。終端攔截通過人(rén)員(yuán)的安排，迅速捕捉市(shì)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)的有效消費者，通過人(rén)員(yuán)對産品的介紹及銷售促進宣說(shuō)，促成銷售。這(zhè)種方式的關(guān)鍵，一(yī)是攔截有效消費者，二是介紹産品。終端攔截方式需要人(rén)員(yuán)來(lái)操作(zuò)，适用範圍廣，對消費者高介入度産品、功能(néng)複雜型産品有着良好(hǎo)(hǎo)的效果。合效策劃機構，早期操盤隆力奇就(jiù)通過有效的市(shì)場(chǎng)終端攔截，将聯合利華、寶潔等高端品牌的高空轟炸化(huà)解與無形之中。
試用裝是一(yī)種投入較大的終端動銷方式。試用裝往往适合産品有着可顯效果的産品，通過消費者的試用，使其直接感受到産品的良好(hǎo)(hǎo)品質，從而促進其對産品的銷售。試用裝在市(shì)場(chǎng)操作(zuò)中往往有着高的試用率和購(gòu)買率。但(dàn)對産品的适用（新(xīn)品上(shàng)市(shì)初期和使用效果明顯産品）和市(shì)場(chǎng)費用上(shàng)有着較大的局限。
終端攔截和試用裝是使消費者感受到産品的價值，從而促成購(gòu)買，隻是對消費者的引動。對快(kuài)消品來(lái)說(shuō)，消費者有着高的價格敏感，往往價格是最大的殺傷利劍，能(néng)夠産生(shēng)最直接的效果，也(yě)是影響消費者購(gòu)買與否的臨門一(yī)腳。
買贈、折價、贈品是幾種常用折價手段。折價手段的共同點是真正的利益讓渡，通過各種方式，真實的将産品價格進行折扣，讓利于消費者。折價的關(guān)鍵就(jiù)在于使消費者感受并認可讓渡價值。買二贈一(yī)、買兩瓶第二瓶半價、買大桶送小桶等等是以産品的形式進行折價，消費者容易衡量附加品的價值；原價90，現(xiàn)價69，是直接以價格的形式進行折價；買方便面送大碗是以實物的形式進行折價。以價格形式來(lái)進行折價往往對品牌會産生(shēng)一(yī)定的影響，并且折價後的價格恢複有一(yī)定的難度；以實物形式進行的折價對贈品的選擇是關(guān)鍵點，選擇與主要産品相關(guān)聯的贈品、對品牌有正影響的贈品、方便于日常重複使用的贈品都是良好(hǎo)(hǎo)的選擇。但(dàn)是折價手段容易招緻競争對手的激烈反撲，并不易于經常性展開。
作(zuò)為(wèi)快(kuài)速消費品行業的專家，合效策劃機構認為(wèi)：終端的動銷是永恒的話(huà)題，特别在快(kuài)消品這(zhè)種品牌忠誠度低(dī)的行業領域内。“沒有一(yī)分(fēn)錢(qián)折服不了(le)的品牌忠誠度”，這(zhè)是快(kuài)消品行業的典型特點，這(zhè)也(yě)給我們的終端動銷提出了(le)更高的要求。
以上(shàng)從吸引消費者關(guān)注到引動消費購(gòu)買欲望再到用價格的利器(qì)在消費者選擇天平上(shàng)壓上(shàng)最後一(yī)根稻草，六種方式，僅能(néng)讓您的終端動起來(lái)，如(rú)何舞的更好(hǎo)(hǎo)還是需要量體(tǐ)裁衣。
合效策劃，中國十佳策劃機構和中國最具執行力策劃機構，專注快(kuài)速消費品全案策劃，擅長系統營銷，是中國成長型企業的全程導師。本文作(zuò)者孫煜，系合效策劃機構項目總監。www.aamkt.com 0531-88887610
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