黃(huáng)酒如(rú)何縮短全國大考時(shí)間(jiān)
文章作(zuò)者:楊靜 文章來(lái)源:《新(xīn)食品雜志》 發表日期:2014-11-27 15:12:21
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——合效策劃機構總經理(lǐ)韓亮專訪
《新(xīn)食品》雜志社 楊靜
在時(shí)間(jiān)倒推到五年前,我們還在為(wèi)黃(huáng)酒跨出江浙滬而激動不已,在那一(yī)刻,我們相信,黃(huáng)酒的春天就(jiù)在不遠(yuǎn)處。然而,進入到2008年,該是接替收獲季節的黃(huáng)酒,卻陷入了(le)一(yī)片寒潮。黃(huáng)酒仍然不可避免地陷入了(le)發展周期的瓶頸桎梏之中。經濟學告訴我們,周期很大程度上(shàng)源于市(shì)場(chǎng)機制的不完善性。盡管黃(huáng)酒企業在竭盡全力向市(shì)場(chǎng)靠近,但(dàn)有些(xiē)核心問題,始終沒有得到有效解決,比如(rú):黃(huáng)酒到底是什(shén)麽?市(shì)場(chǎng)管控權是在經銷商(shāng)還是企業手中?區域化(huà)的酒種如(rú)何在全國化(huà)過程中與目标市(shì)場(chǎng)有效對接?中高端産品拓市(shì)策略是不是适當?營銷模式創新(xīn)中如(rú)何突出黃(huáng)酒的差異性特點?……我們相信,正是這(zhè)種不完善,不僅導緻黃(huáng)酒企業戰略上(shàng)的模糊,戰術上(shàng)的失當,更是導緻黃(huáng)酒全國化(huà)面臨今日之瓶頸的根本原因所在。
黃(huáng)酒的發展曆程中,似乎一(yī)直缺少智業機構的輔佐。面對黃(huáng)酒行業的速起速落,有人(rén)說(shuō)這(zhè)是發展周期正常的調整。正如(rú)葡萄酒在中國市(shì)場(chǎng),也(yě)是經曆了(le)将近20年的時(shí)間(jiān)才迎來(lái)井噴行情。那麽,黃(huáng)酒有沒有可能(néng)縮短這(zhè)樣一(yī)個(gè)發展周期呢(ne)?又該如(rú)何縮短呢(ne)?中國十佳策劃機構——山東合效營銷策劃機構總經理(lǐ)韓亮接受了(le)我們的專訪。
“小學生(shēng)豈能(néng)直接考大學”
《新(xīn)食品》:黃(huáng)酒作(zuò)為(wèi)江浙一(yī)帶的特色産品,在進行全國化(huà)道路(lù)這(zhè)五年來(lái)似乎走入了(le)一(yī)個(gè)發展瓶頸期。有經銷商(shāng)在分(fēn)析原因時(shí)說(shuō),黃(huáng)酒在全國的發展沒有經曆“小學——中學——大學”這(zhè)樣的規律,而是直接采取了(le)“大學”的生(shēng)存方式,您如(rú)何看待這(zhè)個(gè)問題?
韓 亮:從近五年來(lái)觀察黃(huáng)酒的發展,我們感覺黃(huáng)酒的短期繁榮是龍頭企業及地方政府急功近利、短期刺激的産物。黃(huáng)酒要想縮短“大考”時(shí)間(jiān),在三五年之内完成“小學”、“中學”的課程,除了(le)借鑒其他酒種有效的營銷方式,還必須把培養市(shì)場(chǎng)這(zhè)項基本功練好(hǎo)(hǎo)。
當龍頭企業在中央電視(shì)台投入巨資宣傳品牌,當紹興政府召集衆多黃(huáng)酒企業高規格在糖酒會上(shàng)齊刷刷亮相時(shí),很多觀望中的代理(lǐ)商(shāng)紛紛加入黃(huáng)酒銷售大潮,唯恐失去新(xīn)一(yī)輪的“黃(huáng)酒商(shāng)機”。殊不知,黃(huáng)酒文化(huà)走出江浙滬就(jiù)失去了(le)土(tǔ)壤。短期的廣告式文化(huà)惡補,并無法改變大多數非黃(huáng)酒産區人(rén)民(mín)的消費習慣。沒有消費者支持的黃(huáng)酒,最終隻是實現(xiàn)了(le)倉庫的轉移,把貨賣給了(le)經銷商(shāng)而已。雖然廠家的銷售報(bào)表數據屢屢攀升,而終端的消費并沒有實現(xiàn)理(lǐ)想的“飄紅(hóng)”,造成了(le)代理(lǐ)商(shāng)和渠道“消化(huà)不良”。甚至有的地方代理(lǐ)商(shāng)是2007年還在賣2005年的貨,黃(huáng)酒出現(xiàn)集體(tǐ)銷量下(xià)滑,也(yě)就(jiù)成為(wèi)理(lǐ)所當然。
任何事(shì)物的發展都應尊重發展規律,“小學生(shēng)”豈能(néng)直接考大學?黃(huáng)酒的高舉高打最初吸引了(le)很多人(rén)的參與,但(dàn)是沒有紮實的市(shì)場(chǎng)基礎又成了(le)制約其發展的障礙,我們要縮短黃(huáng)酒“大考”的時(shí)間(jiān),必須把基礎課補上(shàng)。
戰略定位需重新(xīn)思考
《新(xīn)食品》:剛才您提到的放(fàng)低(dī)心态,補上(shàng)基礎市(shì)場(chǎng)這(zhè)一(yī)課,的确應該引起黃(huáng)酒廠商(shāng)的重視(shì)。如(rú)果提升到戰略層面上(shàng)分(fēn)析,您覺得黃(huáng)酒應該注意什(shén)麽問題?
韓 亮:黃(huáng)酒要想走向全國,首先必須重新(xīn)定位。現(xiàn)在很多市(shì)場(chǎng),為(wèi)了(le)保持高額的利潤空間(jiān),将黃(huáng)酒定位成了(le)奢侈品,然而,在江浙滬,黃(huáng)酒是尋常百姓喝(hē)的酒。我們不能(néng)一(yī)味追求利潤而模糊定位。我非常反對黃(huáng)酒在外埠市(shì)場(chǎng)集體(tǐ)定位為(wèi)奢侈品。黃(huáng)酒并沒有舶來(lái)洋酒的貴族血統,也(yě)缺乏神秘感和稀缺性,作(zuò)為(wèi)奢侈品靠什(shén)麽來(lái)支撐?
其次,先啓動高端人(rén)群再帶動普通消費者是錯誤的。黃(huáng)酒來(lái)源于百姓,是百姓文化(huà),并非貴族文化(huà)。百姓文化(huà)在普通消費者中更容易找到共鳴,容易被接受。隻有更多的百姓喜歡喝(hē)黃(huáng)酒的時(shí)候,高端黃(huáng)酒品牌才能(néng)成為(wèi)奢侈品,這(zhè)一(yī)點在江浙滬地區早已證實。保健酒雖然曆經了(le)十幾年的全國普及,開始被大多數百姓接受,但(dàn)奢侈保健酒到現(xiàn)在仍然無法被市(shì)場(chǎng)接受,也(yě)是這(zhè)個(gè)道理(lǐ),黃(huáng)酒的普及路(lù)還很遠(yuǎn)。
黃(huáng)酒應該向其他酒種一(yī)樣,不同産品定位不同人(rén)群,更多的普及産品,才能(néng)完成黃(huáng)酒在外埠市(shì)場(chǎng)的教育,才能(néng)不斷擴大黃(huáng)酒的“産業蛋糕”。
《新(xīn)食品》:本刊在與其他經銷商(shāng)討(tǎo)論怎麽做好(hǎo)(hǎo)黃(huáng)酒這(zhè)個(gè)話(huà)題時(shí),大家感覺在市(shì)場(chǎng)營銷方面,黃(huáng)酒還存在急于求成的問題,您覺得以黃(huáng)酒的特性,在賣點宣傳上(shàng)應該做怎樣的改進?
韓 亮:客觀地說(shuō),黃(huáng)酒在非産區仍處于行業導入期,而非成長期。行業成長期的爆炒操作(zuò)能(néng)迅速擴大市(shì)場(chǎng)容量,而導入期的行業不能(néng)。因為(wèi)黃(huáng)酒面臨很多成熟的競品,比如(rú)白酒、啤酒、葡萄酒等。因此,完成市(shì)場(chǎng)的培養,我覺得不是需要爆炒式的操作(zuò)而需要文火(huǒ)培養,向消費者傳達更多的黃(huáng)酒優勢,需要讓消費者在更多場(chǎng)所看得見、買得到,需要等消費者慢(màn)慢(màn)改變他們的消費習慣。
其實,在我看來(lái),黃(huáng)酒賣文化(huà)賣不過白酒,賣健康賣不過保健酒。因此,衆多黃(huáng)酒品牌的賣點遊弋于文化(huà)和健康的夾縫之間(jiān),無法找到自己的賣點。個(gè)人(rén)認為(wèi),文化(huà)和健康隻是黃(huáng)酒的支撐點,不是賣點。黃(huáng)酒的賣點應該是最直接的利益點,告訴消費者喝(hē)黃(huáng)酒的最直接理(lǐ)由。比如(rú),涼茶原來(lái)是廣東的地方飲料,因為(wèi)口味習慣、氣候環境和消費習慣等不同,草藥味的涼茶從來(lái)沒走出過華南(nán)。王老吉涼茶,清晰地提出了(le)自己的定位“預防上(shàng)火(huǒ)”,明确地傳達了(le)消費利益點。“怕上(shàng)火(huǒ),就(jiù)喝(hē)王老吉”,已經成為(wèi)家喻戶曉的利益點。在許多消費者腦中,草藥味本身(shēn)是産品弱點,現(xiàn)在反而成為(wèi)證明其去火(huǒ)功能(néng)強的優點。
黃(huáng)酒要想走向全國,必須簡潔明了(le)地告訴外埠消費者喝(hē)黃(huáng)酒的好(hǎo)(hǎo)處在哪?黃(huáng)酒跟其它酒種的差異化(huà)優勢在哪?說(shuō)白了(le),就(jiù)是通過定位,縮短市(shì)場(chǎng)教育的進程,讓外埠消費者盡快(kuài)了(le)解黃(huáng)酒。隻有這(zhè)樣才可能(néng)讓外埠消費者真正愛上(shàng)黃(huáng)酒。
傳統與創新(xīn),要根據消費群進行設計
韓 亮: 韓 亮: 酒是物質産品也(yě)是精神産品。傳統的黃(huáng)酒失去傳統還算(suàn)不算(suàn)黃(huáng)酒?傳統黃(huáng)酒不與現(xiàn)代消費接軌,又怎能(néng)滿足中青年市(shì)場(chǎng)?飲酒方式要經典的傳統,還是嫁接的創新(xīn)?兩種不同聲音(yīn)在業界争論不休,更多企業開始了(le)新(xīn)的探索。黃(huáng)酒北宗的即墨老酒開發了(le)冰爽、淡爽系列黃(huáng)酒,古越樓台倡導年輕人(rén)“黃(huáng)酒+話(huà)梅”演繹東方愛情,也(yě)有許多企業模仿保健酒倡導冰着喝(hē)。創新(xīn)的東西(xī)能(néng)不能(néng)被接受,需要巨額市(shì)場(chǎng)教育費用和漫長教育時(shí)間(jiān)。
事(shì)實上(shàng),市(shì)場(chǎng)操作(zuò)問題的争論點不在于走傳統路(lù)線還是走現(xiàn)代路(lù)線,而在于不能(néng)把傳統和創新(xīn)雜糅,要走就(jiù)要走得徹底,要不傳統到底,要不創新(xīn)到底,而不能(néng)弄成四不像。許多黃(huáng)酒品牌一(yī)方面是中華老字号,具有數百年的品牌曆史,傳統形象已經根深蒂固,而另一(yī)方面,引入現(xiàn)代消費理(lǐ)念,做着破壞自己形象的事(shì)情。老字号為(wèi)了(le)兼顧傳統和現(xiàn)代市(shì)場(chǎng)往往采用同一(yī)品牌名稱,好(hǎo)(hǎo)似頭戴烏氈帽,身(shēn)穿比基尼,品牌形象極為(wèi)混亂。傳統路(lù)線和創新(xīn)路(lù)線的目标人(rén)群不同(一(yī)個(gè)以中老年為(wèi)主,一(yī)個(gè)以年輕人(rén)為(wèi)主)、消費習慣不同,所以要讓品牌名稱、包裝風(fēng)格、品牌個(gè)性、飲酒方式和文化(huà)等與目标消費者的喜好(hǎo)(hǎo)完全統一(yī)。
(楊靜)
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