黃(huáng)酒如(rú)何縮短全國大考時(shí)間(jiān)

 

《新(xīn)食品》雜志社 楊靜

      在時(shí)間(jiān)倒推到五年前，我們還在為(wèi)黃(huáng)酒跨出江浙滬而激動不已，在那一(yī)刻，我們相信，黃(huáng)酒的春天就(jiù)在不遠(yuǎn)處。然而，進入到2008年，該是接替收獲季節的黃(huáng)酒，卻陷入了(le)一(yī)片寒潮。黃(huáng)酒仍然不可避免地陷入了(le)發展周期的瓶頸桎梏之中。經濟學告訴我們，周期很大程度上(shàng)源于市(shì)場(chǎng)機制的不完善性。盡管黃(huáng)酒企業在竭盡全力向市(shì)場(chǎng)靠近，但(dàn)有些(xiē)核心問題，始終沒有得到有效解決，比如(rú)：黃(huáng)酒到底是什(shén)麽？市(shì)場(chǎng)管控權是在經銷商(shāng)還是企業手中？區域化(huà)的酒種如(rú)何在全國化(huà)過程中與目标市(shì)場(chǎng)有效對接？中高端産品拓市(shì)策略是不是适當？營銷模式創新(xīn)中如(rú)何突出黃(huáng)酒的差異性特點？……我們相信，正是這(zhè)種不完善，不僅導緻黃(huáng)酒企業戰略上(shàng)的模糊，戰術上(shàng)的失當，更是導緻黃(huáng)酒全國化(huà)面臨今日之瓶頸的根本原因所在。

     黃(huáng)酒的發展曆程中，似乎一(yī)直缺少智業機構的輔佐。面對黃(huáng)酒行業的速起速落，有人(rén)說(shuō)這(zhè)是發展周期正常的調整。正如(rú)葡萄酒在中國市(shì)場(chǎng)，也(yě)是經曆了(le)将近20年的時(shí)間(jiān)才迎來(lái)井噴行情。那麽，黃(huáng)酒有沒有可能(néng)縮短這(zhè)樣一(yī)個(gè)發展周期呢(ne)？又該如(rú)何縮短呢(ne)？中國十佳策劃機構——山東合效營銷策劃機構總經理(lǐ)韓亮接受了(le)我們的專訪。

 

《新(xīn)食品》：黃(huáng)酒作(zuò)為(wèi)江浙一(yī)帶的特色産品，在進行全國化(huà)道路(lù)這(zhè)五年來(lái)似乎走入了(le)一(yī)個(gè)發展瓶頸期。有經銷商(shāng)在分(fēn)析原因時(shí)說(shuō)，黃(huáng)酒在全國的發展沒有經曆“小學——中學——大學”這(zhè)樣的規律，而是直接采取了(le)“大學”的生(shēng)存方式，您如(rú)何看待這(zhè)個(gè)問題？

 

韓  亮：從近五年來(lái)觀察黃(huáng)酒的發展，我們感覺黃(huáng)酒的短期繁榮是龍頭企業及地方政府急功近利、短期刺激的産物。黃(huáng)酒要想縮短“大考”時(shí)間(jiān)，在三五年之内完成“小學”、“中學”的課程，除了(le)借鑒其他酒種有效的營銷方式，還必須把培養市(shì)場(chǎng)這(zhè)項基本功練好(hǎo)(hǎo)。 

     當龍頭企業在中央電視(shì)台投入巨資宣傳品牌，當紹興政府召集衆多黃(huáng)酒企業高規格在糖酒會上(shàng)齊刷刷亮相時(shí)，很多觀望中的代理(lǐ)商(shāng)紛紛加入黃(huáng)酒銷售大潮，唯恐失去新(xīn)一(yī)輪的“黃(huáng)酒商(shāng)機”。殊不知，黃(huáng)酒文化(huà)走出江浙滬就(jiù)失去了(le)土(tǔ)壤。短期的廣告式文化(huà)惡補，并無法改變大多數非黃(huáng)酒産區人(rén)民(mín)的消費習慣。沒有消費者支持的黃(huáng)酒，最終隻是實現(xiàn)了(le)倉庫的轉移，把貨賣給了(le)經銷商(shāng)而已。雖然廠家的銷售報(bào)表數據屢屢攀升，而終端的消費并沒有實現(xiàn)理(lǐ)想的“飄紅(hóng)”，造成了(le)代理(lǐ)商(shāng)和渠道“消化(huà)不良”。甚至有的地方代理(lǐ)商(shāng)是2007年還在賣2005年的貨，黃(huáng)酒出現(xiàn)集體(tǐ)銷量下(xià)滑，也(yě)就(jiù)成為(wèi)理(lǐ)所當然。 

任何事(shì)物的發展都應尊重發展規律，“小學生(shēng)”豈能(néng)直接考大學？黃(huáng)酒的高舉高打最初吸引了(le)很多人(rén)的參與，但(dàn)是沒有紮實的市(shì)場(chǎng)基礎又成了(le)制約其發展的障礙，我們要縮短黃(huáng)酒“大考”的時(shí)間(jiān)，必須把基礎課補上(shàng)。

 

《新(xīn)食品》：剛才您提到的放(fàng)低(dī)心态，補上(shàng)基礎市(shì)場(chǎng)這(zhè)一(yī)課，的确應該引起黃(huáng)酒廠商(shāng)的重視(shì)。如(rú)果提升到戰略層面上(shàng)分(fēn)析，您覺得黃(huáng)酒應該注意什(shén)麽問題？

其次，先啓動高端人(rén)群再帶動普通消費者是錯誤的。黃(huáng)酒來(lái)源于百姓，是百姓文化(huà)，并非貴族文化(huà)。百姓文化(huà)在普通消費者中更容易找到共鳴，容易被接受。隻有更多的百姓喜歡喝(hē)黃(huáng)酒的時(shí)候，高端黃(huáng)酒品牌才能(néng)成為(wèi)奢侈品，這(zhè)一(yī)點在江浙滬地區早已證實。保健酒雖然曆經了(le)十幾年的全國普及，開始被大多數百姓接受，但(dàn)奢侈保健酒到現(xiàn)在仍然無法被市(shì)場(chǎng)接受，也(yě)是這(zhè)個(gè)道理(lǐ)，黃(huáng)酒的普及路(lù)還很遠(yuǎn)。 

      其實，在我看來(lái)，黃(huáng)酒賣文化(huà)賣不過白酒，賣健康賣不過保健酒。因此，衆多黃(huáng)酒品牌的賣點遊弋于文化(huà)和健康的夾縫之間(jiān)，無法找到自己的賣點。個(gè)人(rén)認為(wèi)，文化(huà)和健康隻是黃(huáng)酒的支撐點，不是賣點。黃(huáng)酒的賣點應該是最直接的利益點，告訴消費者喝(hē)黃(huáng)酒的最直接理(lǐ)由。比如(rú)，涼茶原來(lái)是廣東的地方飲料，因為(wèi)口味習慣、氣候環境和消費習慣等不同，草藥味的涼茶從來(lái)沒走出過華南(nán)。王老吉涼茶，清晰地提出了(le)自己的定位“預防上(shàng)火(huǒ)”，明确地傳達了(le)消費利益點。“怕上(shàng)火(huǒ)，就(jiù)喝(hē)王老吉”，已經成為(wèi)家喻戶曉的利益點。在許多消費者腦中，草藥味本身(shēn)是産品弱點，現(xiàn)在反而成為(wèi)證明其去火(huǒ)功能(néng)強的優點。 

《新(xīn)食品》：我們常常羨慕洋酒在中國市(shì)場(chǎng)的興起，但(dàn)是如(rú)果沒有芝華士加綠(lǜ)茶的創新(xīn)飲用方法，估計洋酒也(yě)沒有這(zhè)麽快(kuài)流傳開來(lái)。您認為(wèi)黃(huáng)酒的飲用方式是否是影響其市(shì)場(chǎng)拓展的重要因素？   韓  亮：   韓  亮： 酒是物質産品也(yě)是精神産品。傳統的黃(huáng)酒失去傳統還算(suàn)不算(suàn)黃(huáng)酒？傳統黃(huáng)酒不與現(xiàn)代消費接軌，又怎能(néng)滿足中青年市(shì)場(chǎng)？飲酒方式要經典的傳統，還是嫁接的創新(xīn)？兩種不同聲音(yīn)在業界争論不休，更多企業開始了(le)新(xīn)的探索。黃(huáng)酒北宗的即墨老酒開發了(le)冰爽、淡爽系列黃(huáng)酒，古越樓台倡導年輕人(rén)“黃(huáng)酒+話(huà)梅”演繹東方愛情，也(yě)有許多企業模仿保健酒倡導冰着喝(hē)。創新(xīn)的東西(xī)能(néng)不能(néng)被接受，需要巨額市(shì)場(chǎng)教育費用和漫長教育時(shí)間(jiān)。        事(shì)實上(shàng)，市(shì)場(chǎng)操作(zuò)問題的争論點不在于走傳統路(lù)線還是走現(xiàn)代路(lù)線，而在于不能(néng)把傳統和創新(xīn)雜糅，要走就(jiù)要走得徹底，要不傳統到底，要不創新(xīn)到底，而不能(néng)弄成四不像。許多黃(huáng)酒品牌一(yī)方面是中華老字号，具有數百年的品牌曆史，傳統形象已經根深蒂固，而另一(yī)方面，引入現(xiàn)代消費理(lǐ)念，做着破壞自己形象的事(shì)情。老字号為(wèi)了(le)兼顧傳統和現(xiàn)代市(shì)場(chǎng)往往采用同一(yī)品牌名稱，好(hǎo)(hǎo)似頭戴烏氈帽，身(shēn)穿比基尼，品牌形象極為(wèi)混亂。傳統路(lù)線和創新(xīn)路(lù)線的目标人(rén)群不同（一(yī)個(gè)以中老年為(wèi)主，一(yī)個(gè)以年輕人(rén)為(wèi)主）、消費習慣不同，所以要讓品牌名稱、包裝風(fēng)格、品牌個(gè)性、飲酒方式和文化(huà)等與目标消費者的喜好(hǎo)(hǎo)完全統一(yī)。 (楊靜)

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