貴州醬酒探花之争
合效營銷策劃機構總經理(lǐ) 韓亮
國酒茅台好(hǎo)(hǎo)比中國白酒行業的太陽，光芒四射；盡管貴州其它品牌也(yě)星光燦爛，但(dàn)在茅台的光輝下(xià)，顯得隻能(néng)是暗淡無光。大樹地下(xià)難成苗，因此貴州的其它白酒在全國一(yī)直默默無聞。但(dàn)貴州的醬香型白酒是中國白酒市(shì)場(chǎng)上(shàng)的财富寶藏，即便是貴州探花的位置，也(yě)是一(yī)塊誘人(rén)的“肥肉”。中國酒類營銷專家——合效策劃，根你一(yī)起梳理(lǐ)其中緣由。
醬酒的市(shì)場(chǎng)擴容。醬酒，原産地在貴州，已經成為(wèi)中國高端白酒品類的代名詞，這(zhè)幾年在全國越來(lái)越被更多區域和消費者所接受。一(yī)個(gè)品類的流行，必然促使醬香型白酒的市(shì)場(chǎng)容量總體(tǐ)擴容。成大事(shì)，必先借勢。行業蛋糕急劇(jù)擴大，必然促使更多企業進入該行業。除了(le)國台、習酒等品牌外，賴茅系列也(yě)希望從行業擴容中享受帶來(lái)的分(fēn)紅(hóng)。隻不過“賴茅”，由于内部商(shāng)标之争，導緻内讧嚴重，品質良莠不齊，從而失去了(le)争奪貴酒探花的有利局面。
茅台的價格空擋。茅台這(zhè)幾年的連續漲價，已經接近奢侈消費品的價格，中國絕大多數人(rén)隻能(néng)望酒興歎。盡管茅台集團還有其它價格低(dī)的醬香型産品，但(dàn)都因為(wèi)推廣不力，成為(wèi)“大集團裏的小品牌”，沒有占據貴酒探花的位置。今年政府對茅台消費的管控，盡管一(yī)定程度抑制了(le)茅台持續漲價，但(dàn)仍然無法滿足更多中高層消費者的日常消費。習酒、清酒、金(jīn)沙等其它貴州白酒都看中了(le)這(zhè)個(gè)價格空間(jiān)帶來(lái)的空白商(shāng)機，因為(wèi)紛紛加入貴酒探花之争。未來(lái)貴州二線品牌将在零售價200-1000元之間(jiān)展開捉對厮殺。
高額的利潤驅動。由于茅台撐高了(le)貴州酒價格的“天花闆”，因此給貴州酒集體(tǐ)打上(shàng)了(le)高端的标簽，同時(shí)也(yě)為(wèi)其他品牌在利潤上(shàng)留下(xià)了(le)空間(jiān)。盡管貴州其它白酒品牌的定價比茅台低(dī)了(le)不少，但(dàn)利潤同樣仍然非常豐厚，遠(yuǎn)高于中國其它省份的白酒。利潤是企業的終極目标。高利潤催生(shēng)資本，包括大量外省資本，湧入醬酒市(shì)場(chǎng)，從而提高了(le)貴州白酒的競争程度。貴州白酒在釀酒上(shàng)領先全國，但(dàn)在企業運營和管理(lǐ)上(shàng)，明顯落後。這(zhè)也(yě)是貴州白酒一(yī)緻探花位置空缺的主要原因。
探花的位置空缺。茅台在貴州老大的位置無人(rén)撼動，遙遙領先，也(yě)已經成為(wèi)貴州的支柱企業。但(dàn)二線品牌之間(jiān)的市(shì)場(chǎng)份額差距不大，難分(fēn)伯仲。無疑探花之争，就(jiù)成為(wèi)了(le)貴酒的競争焦點。如(rú)同奧運百米大戰，因為(wèi)博爾特霸主地位沒人(rén)能(néng)撼動，所以銀牌之争就(jiù)成為(wèi)了(le)賽事(shì)的看點。營銷就(jiù)是發現(xiàn)品牌空隙，占領市(shì)場(chǎng)空白的運動。從企業戰略上(shàng)來(lái)看，探花位置不穩為(wèi)品牌競争創造了(le)良好(hǎo)(hǎo)的市(shì)場(chǎng)空間(jiān)。從目前的競争戰略和市(shì)場(chǎng)運作(zuò)能(néng)力上(shàng)來(lái)看，習酒的表現(xiàn)值得稱贊。
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