食品營銷的唯一(yī)核心是信賴

合效（山東）營銷策劃機構總經理(lǐ)  韓亮   
      不了(le)解事(shì)物的本質，就(jiù)無法掌握事(shì)物的規律。不懂道，就(jiù)很難掌握術。要想了(le)解本質，應當先從核心入手。  
      食品營銷的終極核心是什(shén)麽？每個(gè)人(rén)都有自己的答(dá)案，也(yě)許相同，更多的是不同。  
      中國的漢字及詞語很有意思。“核心”的“心”字，不光是中心的意思；還有“心靈”的内涵。營銷是一(yī)場(chǎng)人(rén)心的戰争。做品牌是為(wèi)了(le)赢得消費者的喜愛之心，與代理(lǐ)商(shāng)合作(zuò)是為(wèi)了(le)赢得跟随之心，管員(yuán)工是為(wèi)了(le)赢得忠誠之心。營銷表面上(shàng)看來(lái)是産品、渠道、人(rén)員(yuán)、政策等等客觀世界之戰，而本質上(shàng)是主觀世界的人(rén)心之戰，這(zhè)是一(yī)場(chǎng)心靈的戰争。  
      有多少人(rén)信賴，企業就(jiù)能(néng)做多大；能(néng)讓人(rén)信賴多久，企業就(jiù)能(néng)做多久。營銷的格局和生(shēng)命都取決于消費者的信賴，而不是我們能(néng)看到的物質世界。  
      也(yě)許你從來(lái)沒買過腦白金(jīn)，也(yě)許你幾乎不喝(hē)紅(hóng)牛，也(yě)許你認為(wèi)罐頭是病人(rén)吃的，也(yě)許你甯願喝(hē)酒也(yě)不喝(hē)王老吉……但(dàn)不妨礙他們成為(wèi)業内第一(yī)或者銷量驚人(rén)。你知道他們的銷量是由誰産生(shēng)的嗎(ma)？他們的利潤又主要來(lái)自哪個(gè)人(rén)群？  
      因為(wèi)成功的品牌，都有一(yī)群粉絲級的消費者。靠遊兵散勇式的消費者很難成為(wèi)領軍品牌，也(yě)很難獲得超級利潤。一(yī)個(gè)食品賣的賺多少錢(qián)，主要取決于消費的四個(gè)因素：多少人(rén)買、用的多頻、買的多貴、用的多久。這(zhè)四個(gè)數的乘數，也(yě)基本決定了(le)企業的銷量和利潤。食品行業屬于重複消費的行業，後三個(gè)因素更為(wèi)重要。這(zhè)四個(gè)因素表面上(shàng)看來(lái)，跟知名度、美譽度、忠誠度和品牌聯想有關(guān)，而這(zhè)四個(gè)因素的根基都源于信賴。20/80定律也(yě)印證了(le)這(zhè)一(yī)點，20%的粉絲顧客都是信賴（信任或依賴）品牌的客戶，他們是企業真正的骨灰級“上(shàng)帝”。  
      我們再從消費者消費過程分(fēn)析一(yī)下(xià)，你就(jiù)更容易清楚，究竟食品營銷的核心是什(shén)麽。下(xià)圖為(wèi)消費的四個(gè)階段。第一(yī)階段，消費者可能(néng)因為(wèi)終端、廣告或者巧遇等原因關(guān)注到了(le)你的品牌，如(rú)果你的産品能(néng)滿足他的需求，他會有想買的意願，但(dàn)未必形成購(gòu)買，這(zhè)還要取決于N多因素。第二階段，他對您的品牌有所了(le)解之後，開始嘗試購(gòu)買，進入試用階段。能(néng)不能(néng)進入第三階段，取決于你的産品和服務(wù)，以及消費者的評價和需求；如(rú)果他比較信任你的品牌，他就(jiù)會經常試用你的品牌。經常試用你的産品并且很滿意，就(jiù)會對你的品牌形成依賴，會一(yī)直堅持用下(xià)去，直到他“另覓新(xīn)歡”為(wèi)止。  

    
      從上(shàng)圖看到另一(yī)個(gè)現(xiàn)象，越初級階段消費人(rén)群數量越多。關(guān)注和了(le)解階段的人(rén)，基本上(shàng)屬于試用或偶爾使用的人(rén)群，他們占據了(le)80%的消費者數量，而他們能(néng)完成的銷量隻有20%。而信任階段的人(rén)屬于粉絲級消費者，依賴階段的人(rén)屬于骨灰級粉絲消費者，他們的人(rén)群數量雖然隻有20%，而80%的利潤和銷量是他們來(lái)貢獻的。因此，從消費過程來(lái)看，也(yě)印證了(le)食品營銷的核心是信賴。  
      信賴，包括信任和依賴，終極目标是依賴。品牌猶如(rú)“鴉片”，會讓消費者不假思索的選擇。消費者持久的依賴，會對其它品牌産生(shēng)排他行為(wèi)。喝(hē)茅台的人(rén)會對五糧液不屑一(yī)顧，喝(hē)可口可樂(yuè)的人(rén)會覺得喝(hē)百事(shì)可樂(yuè)的人(rén)沒有範……相反，另一(yī)個(gè)群體(tǐ)也(yě)會同樣的感受。并非他們的産品比對手的好(hǎo)(hǎo)，隻是消費者對自己選擇的品牌産生(shēng)了(le)依賴，他們會去印證自己的“明智選擇”。做營銷，就(jiù)是經營信賴。無形的力量更有力。  
      人(rén)生(shēng)不知道終極目标是什(shén)麽，難免走彎路(lù)，甚至走錯路(lù)。人(rén)無遠(yuǎn)慮必有近憂。食品營銷不知道終極目标是什(shén)麽，也(yě)難免迷茫與受挫。營銷有局部目标、階段目标和區域目标等，涉及的工作(zuò)也(yě)繁雜多變，隻有掌握終極目标，才能(néng)以不變應萬變。  
      企業的終極目标是利潤和社會責任，營銷是實現(xiàn)企業目标的核心手段，營銷的目标是信賴，與企業目标完全統一(yī)。優秀的企業獲得消費者信任，卓越的企業讓消費者産生(shēng)依賴。食品企業的成功程度取決于消費者的信賴比例（信任比例+依賴比例）。  
      既然食品營銷的終極目标是信賴，那麽營銷的各種工作(zuò)就(jiù)要以建立信賴為(wèi)核心，讓所有工作(zuò)的方向都指向靶心。下(xià)圖外圍的工作(zuò)隻是列舉了(le)一(yī)部分(fēn)，并不全面，隻是讓您直白的了(le)解他們的辯證關(guān)系。營銷的4P在設計當初就(jiù)要圍繞信賴去做，而不是簡簡單單地通過後期的廣告傳播等形式附加信賴。企業一(yī)方面要從内心做好(hǎo)(hǎo)品質、安全、功能(néng)等工作(zuò)，另一(yī)方面在外部營銷推廣和品牌運作(zuò)過程中讓消費者産生(shēng)信賴。   
   
      對于食品企業來(lái)講，信賴幾乎就(jiù)是企業的命根。成也(yě)信賴，敗也(yě)信賴。三株在1997年憑借一(yī)個(gè)單品就(jiù)創造了(le)過百億元的銷售神話(huà)，銷售大軍多達12萬人(rén)，銷售網絡幾乎涵蓋了(le)中國從繁華城市(shì)到偏遠(yuǎn)農(nóng)村(cūn)的每一(yī)個(gè)角落。然而常德的一(yī)老人(rén)因喝(hē)三株而亡的新(xīn)聞，擊潰了(le)三株的帝國大廈。瞬間(jiān)全國談三株色變，丢失了(le)信賴就(jiù)丢失了(le)企業的生(shēng)命。盡管後來(lái)三株赢得了(le)那場(chǎng)官司，證明常德事(shì)件與産品質量無關(guān)，但(dàn)至今仍然無法赢得消費者的心。  
      因信賴，突然死亡的企業不光從事(shì)保健品企業的三株，奶粉行業的三鹿也(yě)因三聚氰胺東窗事(shì)發，而命歸西(xī)天。秦池勾兌風(fēng)波，不光讓它從天堂落到了(le)地獄，也(yě)讓整個(gè)魯酒十多年不能(néng)翻身(shēn)。最近幾年食品安全事(shì)件更是頻發，讓許多一(yī)流企業走向衰落，不再列舉。  
      相反，中國成功的食品企業都深谙“信賴之道”。彙源果汁十幾年來(lái)一(yī)直堅持純果汁，成為(wèi)中國果汁行業領頭羊。魯花堅持4S壓榨工藝，拒絕使用轉基因原料，成為(wèi)中國花生(shēng)油的冠軍。海天堅持使用新(xīn)鮮大豆做原料，在醬油行業一(yī)直遙遙領先。農(nóng)夫山泉堅持采用天然水，才在小瓶水中保持着價格領先。金(jīn)鑼憑借“比一(yī)比，嘗一(yī)嘗”的策略走紅(hóng)，靠持續多年的真材實料成為(wèi)中國肉食行業的強者。當然，百年企業更是把信賴當做品牌的終極營銷目标，甚至已經成為(wèi)企業文化(huà)的核心組成，比如(rú)王緻和、青島啤酒、紅(hóng)星二鍋頭、張裕葡萄酒等等。  
      中國更多的食品企業，沒有領軍品牌的廣告投放(fàng)，也(yě)沒有鋪天蓋地的鋪市(shì)率，更沒有千軍萬馬的營銷隊伍。但(dàn)他們有的各霸一(yī)方，有的成為(wèi)隐形冠軍。他們靠的是實打實的産品、誠實守信的理(lǐ)念和樸實無華的行動。總之，食品企業要想成功就(jiù)要首先确定自己的終極目标——信賴。否則，要不昙花一(yī)現(xiàn)，要不在泥潭中掙紮。  
      信賴，不是一(yī)蹴而就(jiù)，也(yě)不是行為(wèi)藝術。信賴，不隻是食品安全，是一(yī)個(gè)全面的系統。信賴是營銷的根，一(yī)切行為(wèi)要從根本做起，否則會舍本逐末，事(shì)倍功半甚至事(shì)與願違。  
      信賴要從企業文化(huà)、商(shāng)業模式、戰略制定、産品質量、品牌定位、視(shì)覺系統、價格渠道、市(shì)場(chǎng)推廣、品牌傳播、營銷服務(wù)等多方面去體(tǐ)現(xiàn)，在這(zhè)麽複雜的因素面前，沒有系統的營銷，根本做不到。 
      作(zuò) 者：韓亮，中國十佳策劃機構——合效策劃總經理(lǐ)，中國市(shì)場(chǎng)學會專家委員(yuán)，中國食品頂級專家團成員(yuán)，我國著名實戰派營銷專家，專注系統策劃。 電話(huà)：13853102229 
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