定位該定在哪兒(ér)
合效（山東）營銷策劃機構策劃總監 孫煜
在快(kuài)速消費品領域，随着消費者喜好(hǎo)(hǎo)偏移頻率更高、市(shì)場(chǎng)競品更新(xīn)換代加速，衆多企業不斷推出新(xīn)品，企圖來(lái)提高市(shì)場(chǎng)競争力，獲取更大的市(shì)場(chǎng)份額。
市(shì)面新(xīn)産品的成功概率不足20%，部分(fēn)新(xīn)産品剛上(shàng)市(shì)就(jiù)無法産生(shēng)動銷，還有一(yī)部分(fēn)經過一(yī)年半載，過了(le)消費者嘗鮮期，則迅速滅亡。為(wèi)何産品上(shàng)市(shì)的死亡率如(rú)此之高?中國十佳策劃機構——合效策劃，對新(xīn)産品上(shàng)市(shì)有着豐富的經驗，我們認為(wèi)，缺少定位是較為(wèi)重要的一(yī)個(gè)原因。
衆多企業知道給産品做個(gè)包裝，卻不知道給品牌做個(gè)包裝！“怕上(shàng)火(huǒ)，喝(hē)王老吉”“農(nóng)夫山泉有些(xiē)甜”就(jiù)是給品牌做包裝的典型案例。給品牌做包裝的基礎工作(zuò)就(jiù)叫做”定位“。定位，就(jiù)是确定事(shì)物在某一(yī)環境中的位置。用GPS給自己在地圖找位置，是定位。用論資排隊、職位、資曆、能(néng)力，給自己在公司排位置，是定位。産品定位是在哪兒(ér)找位置呢(ne)？
産品定位是給你的産品在消費者腦子(zǐ)裏找位置。
消費者選擇某一(yī)類東西(xī)或者在某一(yī)種購(gòu)買需求産生(shēng)的時(shí)候，能(néng)立刻想到你的産品，這(zhè)就(jiù)是你在他腦子(zǐ)中有了(le)位置，你就(jiù)赢了(le)。怎樣才能(néng)使自己的産品在消費者腦子(zǐ)中有位置呢(ne)？你需要給消費者一(yī)個(gè)概念。尋找概念有很多的角度。根據合效策劃多年的品牌定位經驗，在這(zhè)兒(ér)跟大家分(fēn)享三種實用定位角度，三個(gè)角度分(fēn)别在産品自身(shēn)、消費者、競品三個(gè)層面各有偏重。
第一(yī)種叫做USP定位。USP即獨特銷售主張（ Unique Selling Proposition ），要求産品必須提出這(zhè)樣的概念：強調産品具體(tǐ)的特殊功效和利益——必須對消費者有一(yī)個(gè)銷售的主張；它是獨特的，競争對手沒有提出過的；它還是有銷售力，能(néng)夠影響大衆，促進購(gòu)買的。USP以産品自身(shēn)特點 為(wèi)表述出發點，同時(shí)考慮競争者、消費者層面。
“娃哈哈營養快(kuài)線，純正牛奶，香濃果汁，營養一(yī)步到位。”強調自身(shēn)的營養全面，同時(shí)對消費者的利益是營養一(yī)步到位。“農(nóng)夫山泉有點甜”講的也(yě)是産品自身(shēn)的特點，我是有點甜的山泉，有點甜是對山泉品質的強化(huà)。兩個(gè)定位都是找到了(le)不同于市(shì)面大衆産品的概念，從而得以迅速突圍。在這(zhè)兒(ér)，也(yě)分(fēn)享一(yī)個(gè)以此思路(lù)來(lái)操作(zuò)的合效策劃客戶案例。***水果醋企業，産品以當地特産形式來(lái)銷售，特産，要不就(jiù)打感情牌，要不就(jiù)打純正牌。由于品牌積澱及市(shì)場(chǎng)操作(zuò)能(néng)力有限，合效選擇了(le)主打更易引起直接購(gòu)買的原材料純正這(zhè)一(yī)概念。通過市(shì)場(chǎng)調研，我們發現(xiàn)了(le)當地僅有226棵老梨樹。于是經過加工，塑造了(le)“百年梨王，釀好(hǎo)(hǎo)醋”的概念。從而使客戶在當地迅速脫穎而出。
第二種叫做“定狀态、定人(rén)群”。USP更多的從産品角度來(lái)進行闡述，需要 消費者将産品的利益經過大腦編碼成自身(shēn)利益，而後産生(shēng)購(gòu)買沖動。定狀态、定人(rén)群則直接對消費者進行勸說(shuō)，從而促使其完成購(gòu)買選擇過程。定狀态、定人(rén)群有個(gè)應用條件，就(jiù)是你定的狀态或人(rén)群必須是需要指導的目标群體(tǐ)。
“怕上(shàng)火(huǒ)，喝(hē)王老吉”是直接定位在怕上(shàng)火(huǒ)的這(zhè)部分(fēn)人(rén)群和吃火(huǒ)鍋、熬夜、加班等易上(shàng)火(huǒ)狀态，直接勸說(shuō)其喝(hē)王老吉。“今年過年不收禮，收禮隻收，腦白金(jīn)”過年送禮是很多人(rén)頭疼的事(shì)情，好(hǎo)(hǎo)了(le)，腦白金(jīn)已經幫你做了(le)選擇，送禮狀态下(xià)，就(jiù)用腦白金(jīn)。“商(shāng)務(wù)喜事(shì)，***酒”是合效策劃為(wèi)客戶做的定狀态式定位。客戶品牌名稱與商(shāng)務(wù)、慶典高度挂鈎，品牌名稱的自然内涵即為(wèi)發财、喜慶、祝福等。考慮到商(shāng)務(wù)用酒衆多酒廠都在操作(zuò)、喜宴場(chǎng)合也(yě)是群雄逐鹿，但(dàn)是商(shāng)務(wù)慶典，比如(rú)開業、公司年慶、慶功會、簽約儀式卻沒有匹配度高的專用酒。結合自身(shēn)産品特點及市(shì)場(chǎng)空隙。合效對此客戶通過定狀态完成了(le)差異化(huà)的塑造。
第三種叫做“新(xīn)品類”。市(shì)場(chǎng)總是不斷發展，随着消費者需求的多樣，産品種類也(yě)是會不斷的細分(fēn)，“新(xīn)品類”往往是創新(xīn)與高度吻合需求，從而這(zhè)一(yī)工具能(néng)夠迅速的俘獲其目标消費群體(tǐ)。比如(rú)：橙汁是一(yī)個(gè)大品類，其下(xià)有着調配橙汁、100%橙汁、果肉橙汁、幼兒(ér)橙汁等品類，每一(yī)個(gè)新(xīn)的品類誕生(shēng)時(shí)候，都從大市(shì)場(chǎng)中切割出了(le)自己的那一(yī)塊。
巧克力是種老品類，花生(shēng)糖是種老品類，瑪氏食品公司出了(le)個(gè)巧克力包着花生(shēng)的産品，叫能(néng)量型巧克力，它就(jiù)是士力架。這(zhè)個(gè)品類中貨真價實的統治者。百事(shì)可樂(yuè)與可口可樂(yuè)打的是風(fēng)生(shēng)水起、不可開交，吸引了(le)絕大多數的軟飲料消費者目光。七喜以”非可樂(yuè)“概念，将所有的可樂(yuè)産品進行打包，從而，我以不一(yī)樣的面貌凸顯出來(lái)，一(yī)下(xià)子(zǐ)跳(tiào)出了(le)戰場(chǎng)。合效策劃操作(zuò)過六堡茶的一(yī)個(gè)案例是從這(zhè)個(gè)角度出發的。六堡茶屬于黑茶的一(yī)種，而黑茶在安化(huà)黑的帶領下(xià)正處于風(fēng)頭正勁的階段。我們考慮到要借勢，要争取做到站(zhàn)在巨人(rén)肩膀上(shàng)，既要說(shuō)明我們是好(hǎo)(hǎo)的黑茶，還要說(shuō)明我們是更好(hǎo)(hǎo)的黑茶。結合産品自身(shēn)有着久遠(yuǎn)的外銷曆史，我們直接摒棄其”六堡茶“的産品品類概念，塑造了(le)“俏銷黑茶”的品類概念，從而使其借了(le)黑茶的勢，同時(shí)又做了(le)拔高。
定位是新(xīn)品上(shàng)市(shì)的一(yī)項重要工作(zuò)，但(dàn)絕不是全部工作(zuò)。合效策劃作(zuò)為(wèi)中國系統營銷理(lǐ)論的奠基者和踐行者，一(yī)直認為(wèi)微利時(shí)代的市(shì)場(chǎng)競争是系統的競争。必須将定位系統、工具系統、推廣系統、招商(shāng)系統、VI形象系統統一(yī)打造，在道法術器(qì)四個(gè)層析，戰略、策略、戰術多個(gè)層面進行統籌規劃，方才能(néng)盡量提高市(shì)場(chǎng)的成功率。
合效策劃，中國系統營銷理(lǐ)論奠基者和踐行者，擅長低(dī)成本營銷，為(wèi)中國成長型品牌提供全程策劃和教練式輔導,曾榮獲“中國十佳策劃機構”和“中國最具執行力策劃機構”等榮譽。東方智慧，西(xī)方科學，以小搏大，赢在合效。http://www.aamkt.com hlpje@163.com 400-066-0076 0531-88887610 微信公衆賬号：系統營銷（hexiaocehua） QQ:82101814
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