打造名利雙收的産品線

合效（山東）營銷策劃機構策劃總監 孫煜

中小型廠商(shāng)做産品線規劃往往處在盲目的階段，要麽沿用老的産品線，自然擴充；要麽跟随領導者的步伐，盲目擴充；要麽針對競争者的設計，無效擴充，利潤微薄。

對更多依靠自然銷售的中小型企業來(lái)說(shuō)，産品線的設計往往對企業生(shēng)死起着至關(guān)重要的作(zuò)用。如(rú)何根據各産品擔當的不同責任來(lái)謀劃産品組合，是非常重要的。實際市(shì)場(chǎng)操作(zuò)中，常常把産品分(fēn)為(wèi)四類：形象産品、利潤産品、跑量産品、阻擊産品。中國十佳策劃機構——合效策劃為(wèi)您一(yī)一(yī)剖析。

Ø  利潤産品在産品線中是中上(shàng)的價格，産品與主流産品相似但(dàn)是有自己的獨特點，是大同小異的産品，滿足特定的小利基群，一(yī)般有着一(yī)定的廣告力度和較大的市(shì)場(chǎng)推廣動作(zuò)，是企業操作(zuò)的核心。它擔當的是獲取利潤的任務(wù)。比如(rú)青啤中的純生(shēng)産品。

Ø  阻擊産品，更多的瞄準競争對手，通過低(dī)價、促銷等手段完成阻擊對手的任務(wù)。比如(rú)寶潔的飄柔産品，就(jiù)通過降低(dī)産品價格，完成從跑量向阻擊産品的轉變。

形象産品的打造需要概念，通過提出一(yī)個(gè)新(xīn)品類，通過塑造一(yī)個(gè)第一(yī)，使别人(rén)難以模仿，與競争對手區别開來(lái)。這(zhè)個(gè)形象産品在新(xīn)概念的導入期是最容易樹立并在迅速消費者心智中紮根的。這(zhè)個(gè)産品概念可以是美麗(lì)的神話(huà)，神話(huà)總是高高在上(shàng)的，所以你的價格也(yě)是懸在高空的。大家總想到是明星如(rú)果落地的話(huà)，會有更多的消費者青睐，迅速帶來(lái)高的回報(bào)。而實際情況是當明星落地，消費者不再有神秘感，不再有消費的強烈興趣，競争對手會迅速跟進（因為(wèi)市(shì)場(chǎng)被下(xià)降的價格迅速擴容），市(shì)場(chǎng)競争加劇(jù)。形象産品，一(yī)定要同時(shí)做到大不同的産品概念和高高在上(shàng)的姿态。合效策劃提醒您：明星沒法落地，落地的同時(shí)是隕落。

利潤産品并不是形象産品在市(shì)場(chǎng)成熟期的變形。利潤産品的設計初衷是針對較小利基的特殊産品，是我們身(shēn)邊的“牛人(rén)”。開始的産品概念就(jiù)有着它的獨特性，但(dàn)這(zhè)是“大同小異”的獨特性，針對的是特殊的人(rén)群、特殊的消費場(chǎng)合。比如(rú)原漿啤酒，它瞄準的就(jiù)是中高端人(rén)群，它的價位是正合此部分(fēn)人(rén)的消費習慣，而非高不可攀，口味有着獨特的酵母香，普通價位産品無力模仿。利潤産品，做的是“大同小異”的獨特性。它的生(shēng)命周期是自我延伸的，上(shàng)遊不是形象産品，下(xià)遊也(yě)不會變成跑量産品。

跑量産品做成了(le)阻擊産品也(yě)是一(yī)大問題，這(zhè)會造成企業大量資源的投入卻換不回利潤的回報(bào)。阻擊産品往往是持續的低(dī)價以對競品形成沖擊，跑量産品是在重要環節進行階段性降價，以搶奪市(shì)場(chǎng)。兩者的定位是不同的。我們在BCG模型中來(lái)看一(yī)下(xià)，跑量産品往往處于市(shì)場(chǎng)的成熟期，有着高的市(shì)場(chǎng)占有率和低(dī)的成長率，是現(xiàn)金(jīn)牛型産品；阻擊産品更适合選用低(dī)市(shì)場(chǎng)占有率、低(dī)成長率的瘦狗型産品，這(zhè)類産品往往處于衰退期，是快(kuài)要淘汰的産品。如(rú)果将現(xiàn)金(jīn)牛當做瘦狗來(lái)操作(zuò)，那會加速産品的生(shēng)命周期進度，使其從成熟期進入衰退期，自掘墳墓。另外，跑量産品的高市(shì)場(chǎng)覆蓋率，能(néng)夠對品牌的知名度、信任度産生(shēng)好(hǎo)(hǎo)的影響，這(zhè)也(yě)是它不适合做阻擊産品的原因。