地産白酒的酒文化(huà)
合效（山東）營銷策劃機構總經理(lǐ) 韓亮
中國地大物博，各地風(fēng)土(tǔ)人(rén)情、曆史背景、地理(lǐ)地貌、民(mín)族風(fēng)情、消費習慣等各異，造成了(le)中國地方白酒的多樣性。中國白酒有着共同的中華文化(huà)，但(dàn)是一(yī)方水土(tǔ)造就(jiù)了(le)一(yī)方的文化(huà)，也(yě)孕育出了(le)不同的酒文化(huà)。
燒刀子(zǐ)酒裏面顯露出東北人(rén)剛烈的性格；甯城老窖體(tǐ)現(xiàn)着塞外的豪放(fàng)；青稞液表達了(le)青藏的純美；蘭陵美酒記載着齊魯的文化(huà)；鴨溪窖孕育了(le)貴州的淳樸；白雲邊反映了(le)九頭鳥的智慧……
中國白酒企業目前約有2萬餘家，品牌數量多達幾萬個(gè)。這(zhè)其中99%都為(wèi)地方品牌。中國白酒的品牌集中度，之所以落後于葡萄酒和啤酒，其中一(yī)個(gè)原因就(jiù)是根深蒂固的地産酒文化(huà)。而葡萄酒和啤酒是舶來(lái)品，他們的文化(huà)是從西(xī)方傳到中國，并沒有建立太深的地方文化(huà)。盡管中國白酒行業會進入資本整合時(shí)代，很多地方品牌将會逐步消失。但(dàn)合效策劃機構認為(wèi)，這(zhè)個(gè)行業品牌整合的進程要遠(yuǎn)慢(màn)于啤酒行業的整合速度，預計未來(lái)十年至少保留2000餘個(gè)地産品牌。
酒是一(yī)種社會交流媒介，與社交、商(shāng)務(wù)、友情、親情等融合在一(yī)起，也(yě)就(jiù)決定了(le)白酒離不開文化(huà)。中國的酒文化(huà)有五大派系：曆史文化(huà)、地理(lǐ)文化(huà)、名人(rén)文化(huà)、情感文化(huà)、概念文化(huà)和其它文化(huà)。沒有文化(huà)的白酒品牌做不大，但(dàn)隻有文化(huà)的白酒品牌如(rú)果支撐力度不夠，也(yě)不能(néng)接“地氣”。從而，影響到品牌的建立和産品銷量。
全國性品牌與地産品牌的知名度、忠誠度、市(shì)場(chǎng)覆蓋率等不同，品牌的發展階段不同，品牌的資源也(yě)不同；因此，地産白酒的酒文化(huà)與全國性品牌的酒文化(huà)建設存在許多不同。下(xià)面從品牌階段、曆史文化(huà)和家鄉情節三個(gè)重要維度，分(fēn)别闡述地産酒文化(huà)的獨特性。
感情訴求與理(lǐ)性訴求的比重
消費者需求可以分(fēn)為(wèi)感性需求和理(lǐ)性需求。對于白酒而言，理(lǐ)性需求（比如(rú)，工藝、口感、地道、價格等）主要體(tǐ)現(xiàn)在品質；感性需求（身(shēn)份、榮譽、感情、喜好(hǎo)(hǎo)等）主要體(tǐ)現(xiàn)在品位。其中酒文化(huà)屬于感性需求的一(yī)種體(tǐ)現(xiàn)。感性為(wèi)陰，理(lǐ)性為(wèi)陽，缺一(yī)不可。前幾年，許多企業過分(fēn)誇大酒文化(huà)，呈現(xiàn)出一(yī)種浮躁之風(fēng)。酒文化(huà)包裝過度和酒文化(huà)缺乏，都是一(yī)個(gè)結果——缺乏信任。中國的國學智慧如(rú)果用一(yī)個(gè)字概括，那就(jiù)是“度”。白酒文化(huà)的宣傳也(yě)要掌握度，就(jiù)是尋求感性需求和理(lǐ)性需求的平衡。
品牌的發展階段不同，酒文化(huà)與酒品質的訴求比重不同。按照馬斯洛的五個(gè)層次需求來(lái)看，物質需求是基礎，文化(huà)需求是提升。品牌按照生(shēng)命周期一(yī)般分(fēn)為(wèi)導入期、成長期、成熟期和衰退期四大階段。導入期，消費者對品牌不熟悉，對品牌缺乏了(le)解和信賴，适合多講品質，以理(lǐ)性訴求為(wèi)主。成長期，知名度大增，在堅持以品質理(lǐ)性訴求的基礎上(shàng)，适當導入酒文化(huà)的宣傳。成熟期，消費者已經信賴了(le)品質，宣傳重點要轉移到酒文化(huà)層面。衰退期，是因為(wèi)消費者對品質又失去了(le)信心，因此在酒文化(huà)宣傳的基礎上(shàng)，要補充品質的宣傳。
地産白酒如(rú)何看正确待曆史？
文化(huà)離不開曆史，是多年一(yī)點點逐漸積澱的成果。但(dàn)最近幾年中國衆多地産白酒在篡改曆史，甚至編了(le)很多故事(shì)，來(lái)提高品牌的歲數。也(yě)有許多企業 “挖祖墳”，努力與本地的曆史名人(rén)挂鈎，通過追蹤溯源來(lái)提高自己的曆史根基。
山東某白酒，因為(wèi)有一(yī)個(gè)關(guān)于趙匡胤的傳說(shuō)，且不說(shuō)這(zhè)個(gè)故事(shì)的真假，即便是真的，與白酒又有多大關(guān)系？與一(yī)個(gè)隻有幾十年曆史的酒廠又有多大關(guān)系呢(ne)？而這(zhè)家企業竟然提出了(le)“千年”酒文化(huà)，實在讓人(rén)汗顔。這(zhè)樣的文化(huà)，消費者會買賬嗎(ma)？
合效策劃機構，曾在幾年前提出了(le)“曆史文化(huà)不是白酒品牌的救命草”的觀點，就(jiù)是認為(wèi)曆史文化(huà)隻是我們塑造白酒品牌文化(huà)的背書或者途徑，而不能(néng)成為(wèi)核心賣點。曆史是白酒文化(huà)的工具，而不是結果。因為(wèi)消費者購(gòu)買産品是因為(wèi)利益，而非曆史。從品牌曆史可以引申到消費者的精神利益，比如(rú)：信賴、歸屬、品質、榮譽、檔次等。比如(rú)，劍南(nán)春的“唐時(shí)宮廷酒”，就(jiù)是一(yī)個(gè)成功打曆史牌的案例。從唐朝的國酒，引申到上(shàng)千年的傳承和品質。但(dàn)人(rén)為(wèi)塑造、篡改或者拔高的曆史，也(yě)就(jiù)失去了(le)信任基礎，怎麽會對營銷産生(shēng)積極影響呢(ne)？品牌曆史可以轉化(huà)成酒文化(huà)，但(dàn)不是所有品牌曆史都可以轉化(huà)成酒文化(huà)。缺乏支撐的、不靠譜的曆史，甚至可能(néng)産生(shēng)相反的效果，傷害了(le)品牌文化(huà)。
之所以，品牌曆史與酒文化(huà)不能(néng)劃等号，還因為(wèi)有許多品牌曆史無法轉化(huà)成消費者所需的品牌利益。“某某美酒三千載”，除去吹牛的不可信外，還因為(wèi)消費者買的不是古董，而是品牌利益。三千年的曆史帶給消費者的利益是什(shén)麽？如(rú)果自己說(shuō)不清楚，消費者也(yě)感受不到，這(zhè)隻能(néng)是廠家一(yī)廂情願的意淫。實在沒有太多的商(shāng)業價值，也(yě)就(jiù)是自我欣賞一(yī)下(xià)罷了(le)。
因此合效策劃認為(wèi)：白酒文化(huà)可以講曆史，一(yī)是要靠譜，二是要直接的從曆史過度到消費者的利益上(shàng)來(lái)。
地産白酒少不了(le)打“親情牌”
地産白酒相對于全國品牌來(lái)講，最大的競争優勢是故鄉情。因此，作(zuò)為(wèi)地産白酒來(lái)講，在文化(huà)塑造上(shàng)你不管怎麽講曆史、講地理(lǐ)、講工藝、講概念，但(dàn)少不了(le)打“親情牌”，否則有可能(néng)在與全國品牌競争中失去優勢。
地産品牌在全國強勢品牌的進攻下(xià)，仍然巋然不動，是因為(wèi)家鄉情結這(zhè)個(gè)臍帶。很多人(rén)的祖輩就(jiù)在喝(hē)地産酒，很多人(rén)第一(yī)口白酒就(jiù)是喝(hē)的地産酒，很多人(rén)已經把地産酒的口感當做評判其它品牌的标準，很多人(rén)把地産酒送給外地朋(péng)友當做自豪。這(zhè)裏面凝聚了(le)太多的家鄉情結。
地産白酒打親情牌，一(yī)是，要與本地互動。每一(yī)次地方重大事(shì)件，都要參與進去，成為(wèi)本地成就(jiù)的見證者。每逢節假日，要根據當地的習俗與消費者互動。消費者要經常看到企業的重大舉措，甚至邀請意見領袖到公司座談和參觀，讓他們了(le)解和傳播本地企業。二是，要成為(wèi)城市(shì)驕傲。把公司的重大成就(jiù)，要及時(shí)向家鄉人(rén)彙報(bào)，讓他們分(fēn)享成功的喜悅。通過公關(guān)、榮譽等重大新(xīn)聞事(shì)件，讓他們感受到喝(hē)本地酒越來(lái)越有面子(zǐ)。不斷升級新(xīn)包裝，提升産品質量和品牌檔次，以便讓家鄉人(rén)感受到品牌的與時(shí)俱進。
綜上(shàng)所述，地産白酒的優勢是于掌握本土(tǔ)文化(huà)，從而及時(shí)的滿足大家的文化(huà)需求。地産白酒的文化(huà)要與品質屬性結合起來(lái)，要把曆史優勢轉化(huà)成消費者喜愛的利益優勢，要打好(hǎo)(hǎo)家鄉親情牌。否則，可能(néng)本地市(shì)場(chǎng)會逐漸被外來(lái)品牌逐漸蠶食。
韓亮，中國十佳策劃機構——合效策劃機構總經理(lǐ)，中國市(shì)場(chǎng)學會專家委員(yuán)，中國食品酒水實戰派專家。
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