冠亞厮殺，老三倒黴
合效（山東）營銷策劃機構總經理(lǐ) 韓亮
加多寶與王老吉“開戰“前，和其正在中國涼茶的銷量排名為(wèi)第二。經過一(yī)年多加多寶與王老吉的戰争，和其正已經在涼茶行業被邊緣化(huà)。行業巨頭之争時(shí)，老三該不該參戰？老三如(rú)何參戰？為(wèi)什(shén)麽倒黴的總是老三？
戰與不戰？
蒙牛對伊利發動草原戰争，光明乳業和三元乳業被邊緣化(huà)了(le)。國美對蘇甯發動價格戰争，大中電器(qì)、三聯家電等沉寂了(le)。360對騰訊發起網絡戰争，金(jīn)山毒霸等殺毒軟件沒了(le)元氣。五糧液對茅台發動國酒戰争，水井坊、國窖等日子(zǐ)難過了(le)。康師傅對統一(yī)發動方便面戰争，白象和華龍隻能(néng)在低(dī)端市(shì)場(chǎng)生(shēng)存。麥當勞對肯德基發動快(kuài)餐戰争，山姆大叔至今很難在中國市(shì)場(chǎng)落地。百事(shì)可樂(yuè)對可口可樂(yuè)發動品牌戰争，世界上(shàng)幾乎想不起第三個(gè)可樂(yuè)品牌。兩虎之争，最倒黴的是老三們！
消費者能(néng)夠記住的品牌最多隻有七個(gè)，而排名越往前，企業的利潤就(jiù)越高。老三們往往與冠軍和亞軍利潤相差數倍之多。當一(yī)個(gè)品牌成熟度非常高的品類，如(rú)食品、飲料、家電、日化(huà)等，著名品牌總數一(yī)般都會在十個(gè)左右，而品牌座次往往決定企業生(shēng)死。中國好(hǎo)(hǎo)多的本土(tǔ)日化(huà)品牌，曾經就(jiù)是在寶潔和聯合利華之争中死去的，不能(néng)不令人(rén)從戰略上(shàng)進行深思。
中國十佳策劃機構——合效策劃總經理(lǐ)韓亮認為(wèi)，品牌戰争本質上(shàng)是注意力經濟。兩個(gè)領導品牌，不管戰争是主動還是被動，不管戰争是真打還是假打，也(yě)不管戰争是戰略層面還是戰術層面，畢竟全國的媒體(tǐ)和消費者都把注意力聚焦在了(le)巨頭們身(shēn)上(shàng)。合效策劃認為(wèi)，注意力就(jiù)是營銷力。注意力，會省掉大量的廣告費和其它市(shì)場(chǎng)推廣費用，會迅速提升産品的銷量。參戰雙方的市(shì)場(chǎng)份額都會在品牌戰争中迅速提高，而其它品牌的份額都會在過程中被稀釋。
《連線》雜志創始人(rén)凱文·凱利指出，這(zhè)是一(yī)個(gè)以注意力為(wèi)導向的經濟時(shí)代，注意力到哪兒(ér)，錢(qián)就(jiù)到哪兒(ér)。如(rú)果我們按照每小時(shí)的成本計算(suàn)，會發現(xiàn)用戶的注意力目前其實很廉價。未來(lái)我們可能(néng)要給用戶付費，才能(néng)讓他們閱讀我們的廣告。所有品牌巨頭鬥争，本身(shēn)就(jiù)是新(xīn)聞事(shì)件，本身(shēn)就(jiù)是注意力營銷。
合效策劃發現(xiàn)，老三們如(rú)果坐山觀虎鬥，隻能(néng)眼睜睜的看自己的市(shì)場(chǎng)份額被蠶食，眼看着消費者慢(màn)慢(màn)地從觀戰狀态到移情别戀。如(rú)果老三們再沒有戰略警惕性，那就(jiù)是“死都不明白怎麽死的”。可是，老三們如(rú)果參戰，憑自己的實力又沒法在鬥争中與巨頭競争。畢竟巨頭們都把各自全部的精力、财力、人(rén)力等資源集中在市(shì)場(chǎng)份額的搶奪上(shàng)，很難給老三們留下(xià)大塊肥肉，隻是剩下(xià)殘羹冷炙。
那究竟要不要參戰呢(ne)？合效策劃先幫您綜合分(fēn)析一(yī)下(xià)參戰的機會和威脅。衆所周知《三國演義》，如(rú)果魏蜀吳三國，其中一(yī)方不參戰，勢必很難形成互相制約的三足鼎立局勢。從參戰機會上(shàng)來(lái)講，即便做不到“螳螂撲蟬，黃(huáng)雀在後”，也(yě)不至于讓雙方在自己的地盤上(shàng)厮殺，慢(màn)慢(màn)被蠶食。但(dàn)是，參戰不是兒(ér)戲，必須要慎重。弄不好(hǎo)(hǎo)也(yě)可能(néng)引火(huǒ)燒身(shēn)，從而痛失恢複元氣的機會；甚至一(yī)敗塗地，從此一(yī)蹶不振。
巨頭之争的上(shàng)策是“坐山觀虎鬥”，靜觀其變，伺機巧動。但(dàn)如(rú)果巨頭之争無法避免，老三們不管戰與不戰，都很難擺脫被邊緣化(huà)的結局。不參戰是等死；參戰是拼死，但(dàn)參戰至少在危機中還有反攻的機會。最重要的是，要重視(shì)巨頭之争，而不是傻傻的觀望，從而喪失了(le)絕佳反擊機會。
如(rú)何參戰？
王老吉與加多寶曆經一(yī)年多的商(shāng)标之争、秘方之争、正宗之争、包裝之争、渠道之争、慈善之争等系列戰事(shì)後，消費者一(yī)方面難辨真假，另一(yī)方面對“涼茶戰争”開始厭倦。2013年5月(yuè)(yuè)8日，合效策劃機構曾在網上(shàng)公開建議(yì)：和其正涼茶推出新(xīn)的主題廣告語“涼茶何必争來(lái)争去，和其正”，一(yī)天内立馬得到了(le)十幾萬營銷人(rén)員(yuán)的贊同。“和”與“正”都是中國的傳統儒家文化(huà)，和其正的品牌理(lǐ)念與“王加之争”形成鮮明對比，與其原來(lái) “做人(rén)要大氣“的品牌主張一(yī)脈相承，肯定會立馬得到消費者的高度認同。可惜，和其正至今沒有采取任何正面反攻，錯失了(le)反攻良機。
如(rú)何參戰，是一(yī)個(gè)生(shēng)死問題，需要借助中國傳統智慧。這(zhè)個(gè)問題要講究“天時(shí)、地利與人(rén)和“。
首先，要“看天時(shí)“。大街上(shàng)兩男子(zǐ)在打架，路(lù)人(rén)不問青紅(hóng)皂白，直接上(shàng)去拉架。倆男子(zǐ)停止了(le)打鬥，直接一(yī)直對着拉架者狂揍。原來(lái)這(zhè)倆男子(zǐ)是兄弟，隻是因點小事(shì)一(yī)時(shí)沖動，看外人(rén)來(lái)摻和，必然一(yī)緻對外。看天時(shí)，一(yī)是要看天勢，就(jiù)是目前行業的格局及雙方的戰略意圖；二是，要看時(shí)機，就(jiù)是當前的格局及狀态；三是，要看未來(lái)，就(jiù)是要看分(fēn)析下(xià)一(yī)步雙方可能(néng)的動作(zuò)。巨頭之争，拼的是戰略和格局，就(jiù)像下(xià)圍棋要看全局，決不可按照下(xià)跳(tiào)棋的思路(lù)來(lái)迎戰，否則必敗無疑。一(yī)旦看清天時(shí)，可以暗度陳倉或者養精蓄銳，抓住時(shí)機迅速出擊。
其次，要“察地利“。看清地利形勢的目的，就(jiù)是為(wèi)了(le)避實就(jiù)虛，占據更有利的地理(lǐ)位置。鄧老涼茶，暫時(shí)不具備進攻全國的能(néng)力，他們就(jiù)固守”兩廣“大本營。隆力奇當年面對聯合利華與寶潔之争，避開城市(shì)激戰，主動采取”農(nóng)村(cūn)包圍城市(shì)“策略，才幸免于被國際巨頭圍剿之難，最終成為(wèi)中國本土(tǔ)日化(huà)的新(xīn)領袖。當老三們無法與巨頭發動全面戰争時(shí)，可以在自己的優勢領域，發動局部地區或局部産品線的反攻戰争。合效策劃八年前，就(jiù)曾指揮白洋河(hé)葡萄酒進行”十城百店(diàn)工程“，在局部省份局部城市(shì)從葡萄酒三強中虎口拔牙，從而以少勝多。
再次，要“聚人(rén)和“。人(rén)，包括外部人(rén)員(yuán)和内部人(rén)員(yuán)，必須同聚，必須同和。對外，占領思想高地，統一(yī)消費者和經銷商(shāng)、渠道等合作(zuò)夥伴的思想，形成支持；對内，凝聚内部力量，全力以赴打好(hǎo)(hǎo)反擊戰，形成合力。天時(shí)不如(rú)地利，地利不如(rú)人(rén)和。有方向，有目标，才會有形成”和“。方向就(jiù)是差異化(huà)的競争策略和獨特的銷售主張，這(zhè)樣才能(néng)引起大家的共鳴。目标就(jiù)是清晰的、團隊在鼓舞下(xià)能(néng)實現(xiàn)的結果。上(shàng)下(xià)齊心，内外整合，必然會異軍突起，以弱勝強。
原文刊發于《銷售與市(shì)場(chǎng)》
韓亮，中國十佳策劃機構——合效策劃總經理(lǐ)，中國策劃專家委員(yuán)會副秘書長，中國食品頂級專家團成員(yuán)。13853102229 www.aamkt.com hlpje@163.com 微信号：SD-hanliang 各大微博@合效策劃韓亮
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