拍腦袋拍出廣告語，臣妾表示做不到

廣告語的創意往往是老闆們比較頭痛的事(shì)情，每次遇到策劃人(rén)他們都會上(shàng)前去討(tǎo)教一(yī)番；讓那些(xiē)所謂的“創意大師“給支招，特别期望抓住與大師偶遇的機會，獲得一(yī)條說(shuō)得過去的廣告語；

在這(zhè)裏，我隻想說(shuō)：”親愛的老闆們，你們真錯了(le)！“

廣告語的創意絕對不是你們想象的“一(yī)拍腦瓜就(jiù)能(néng)拍出來(lái)的神句”；有些(xiē)廣告語要精準挖掘産品賣點，甚至有些(xiē)廣告語是要基于“企業競争戰略”的考慮，比如(rú)中國策劃專家委員(yuán)會副秘書長、合效策劃創始人(rén)韓亮為(wèi)龍大集團提出的”龍口粉絲、龍大造“，就(jiù)是非常經典的”搶位策略”的案例；這(zhè)句廣告語恰到好(hǎo)(hǎo)處的把龍口粉絲的美譽度嫁接在了(le)“龍大”身(shēn)上(shàng)，從而使得龍大粉絲一(yī)炮而紅(hóng)；

    中國雙十佳策劃機構-合效策劃百人(rén)顧問團成員(yuán)、山東大學新(xīn)聞與傳播學院副院長劉悅壇教授說(shuō)：“廣告是企業的呼吸”那麽廣告語顯然就(jiù)成為(wèi)：“企業呼吸節奏或者說(shuō)是否健康呼吸的直接反映”；

大多數廣告的無效傳播都源于廣告語的無效溝通；我們在産品的宣傳中經常會提到靠“口碑”的說(shuō)法，可是您老人(rén)家總該給這(zhè)些(xiē)給你“口碑”相傳的人(rén)總結一(yī)句“碑言”吧(ba)，不然給你傳播什(shén)麽，消費者大概沒有義務(wù)替你總結，即使總結了(le)也(yě)是“東一(yī)榔頭，西(xī)一(yī)棒槌”的五花八門，所有的傳播無法形成合力，自然效果也(yě)就(jiù)大打折扣，所以合效策劃認為(wèi)您最好(hǎo)(hǎo)還是得沉住氣，從長計議(yì)，用系統營銷的思維來(lái)解決産品廣告語的問題；

在這(zhè)裏中國雙十佳策劃機構-合效策劃簡單給大家分(fēn)享下(xià)創意廣告語的幾點心得，同時(shí)也(yě)希望大家能(néng)夠不吝賜教，更希望同行們“拍磚”，并歡迎“吐糟”，因為(wèi)“吐槽正是因為(wèi)您發現(xiàn)了(le)我們的與衆不同”！

第一(yī)：廣告語不夠“神”是因為(wèi)你不往“人(rén)”裏鑽。

做神一(yī)樣的作(zuò)品要往人(rén)裏鑽，簡單的來(lái)說(shuō)就(jiù)要“從群衆中來(lái)到群衆中去”，真正的曆史和奇迹都是人(rén)民(mín)群衆創造的，高手來(lái)源于民(mín)間(jiān)；偉大的革命領袖毛澤東同志也(yě)曾說(shuō)過“沒有調查就(jiù)沒有發言權”，要把廣告語創意好(hǎo)(hǎo)就(jiù)要走出你高大上(shàng)的寫字樓，到你目标消費群的茫茫人(rén)海中接接地氣，不然你的想法也(yě)會成為(wèi)不切實際的空中樓閣；

也(yě)許有些(xiē)老闆看到這(zhè)裏在暗自竊喜，心想：“我不會犯這(zhè)樣的低(dī)級錯誤，我們的産品廣告語都是我提出來(lái)以後再到辦公會上(shàng)集體(tǐ)討(tǎo)論最後才敲定”；其實老闆你先不用高興的太早，為(wèi)什(shén)麽這(zhè)樣說(shuō)呢(ne)？

在中國雙十佳策劃機構-合效策劃13年的快(kuài)消品策劃中，我們每年大約要見80個(gè)左右的老闆，有很多老闆都拿出想當年他“親自操刀“的廣告語津津樂(yuè)道，大講特講；但(dàn)其實呢(ne)，都是無效溝通的”假大空“，比如(rú)”真材實料“、”貨比三家等，動不動就(jiù)“領導、領軍、品類第一(yī)之類”的，甚至有些(xiē)老闆把廣告語弄得及其文雅，就(jiù)是為(wèi)了(le)掩飾自己的土(tǔ)豪”氣質“；可據老闆們自己說(shuō)，這(zhè)都不是拍腦子(zǐ)“拍出來(lái)的，都是經過辦公會反複研討(tǎo)的；

 其實，這(zhè)隻是一(yī)場(chǎng)美麗(lì)的誤會：一(yī)個(gè)“拍腦袋”的老闆遭遇了(le)一(yī)群“拍馬屁”的企業中高層；真正的往”人(rén)“裏鑽，就(jiù)是要直接面對終端消費者；而不是調研你公司的“中高層”，也(yě)不隻是調研經銷商(shāng)和導購(gòu)員(yuán)等消費代言人(rén)；

好(hǎo)(hǎo)的廣告語應該是讓消費者津津樂(yuè)道；正如(rú)泰德·貝爾所說(shuō)：“我不需要超市(shì)裏的人(rén)告訴我他們是否喜歡我的廣告。如(rú)果他們更有創意，他們應該來(lái)到這(zhè)裏，而我去超市(shì)扮演提建議(yì)的角色，面對面交流是非常重要的！“

      所以中國雙十佳策劃機構-合效策劃針對每一(yī)個(gè)客戶案列都會采取不同形式獲得近千份的消費者調研問卷挖掘消費者本質需求；最後再經提煉和不斷創意形成創意；

下(xià)面我講一(yī)個(gè)比較接地氣的小案例，以便于更好(hǎo)(hǎo)的理(lǐ)解創意其實就(jiù)要往“人(rén)”裏鑽。在我做策劃的初期遇到一(yī)個(gè)做農(nóng)業項目的客戶名字叫“鄰農(nóng)”，主要蔬菜、瓜果還有五谷雜糧之類的産品；由于公司還在初步發展階段，經過不斷的論證以後，我們決定首先采取“單點突破“的策略，并鎖定了(le)在”甜瓜“這(zhè)款獨具優勢的産品上(shàng)。

那到底什(shén)麽樣的賣點能(néng)表現(xiàn)這(zhè)樣的甜瓜好(hǎo)(hǎo)呢(ne)？帶着這(zhè)樣的問題，我們的團隊開始了(le)近乎瘋狂的頭腦風(fēng)暴，可最終無果：除了(le)”甜“還是”甜“幾乎找不到任何吸引眼球的創意點；于是我開始想到水果批發市(shì)場(chǎng)去接接接地氣，就(jiù)在這(zhè)個(gè)問卷調研的過程中，我遇到了(le)一(yī)個(gè)身(shēn)着樸素但(dàn)又能(néng)說(shuō)會道的老太太，于是我趕上(shàng)前去仔細詢問起，她對現(xiàn)在這(zhè)些(xiē)市(shì)場(chǎng)上(shàng)甜瓜的看法，并試圖激起她對“買不到好(hǎo)(hǎo)甜瓜”的抱怨後，找到這(zhè)款産品的突破口，找到真正的“消費沖突”；

當討(tǎo)論到激烈的時(shí)候奇迹出現(xiàn)了(le)，她說(shuō)：”總之，一(yī)句話(huà)：“現(xiàn)在的甜瓜就(jiù)是沒有瓜味了(le)，以前我們小時(shí)候吃的吃的甜瓜，瓜味特别的濃，特别香”。這(zhè)個(gè)時(shí)候需要我們冷靜的捕捉我們想要的賣點，否則我們會錯過一(yī)次與經典邂逅的機會；我們應該抓住“消費者的本質需求或者說(shuō)是關(guān)注的根本利益點”；

 我們經過仔細揣摩，就(jiù)會發現(xiàn)，這(zhè)就(jiù)話(huà)裏最能(néng)打動消費者的：不是已經被吆喝(hē)爛了(le)的”小時(shí)候的味道“而是更直接有效的那句“瓜味濃“，這(zhè)個(gè)詞裏包含了(le)消費者對“甜”以及對甜瓜其他美好(hǎo)(hǎo)印象的極緻诠釋，同時(shí)也(yě)正吻合了(le)”鄰農(nóng)“牌甜瓜獨特的産品優勢！所以就(jiù)誕生(shēng)了(le)下(xià)面的廣告語：

 鄰農(nóng)甜瓜，就(jiù)是瓜味濃！

而不是：鄰農(nóng)甜瓜，小時(shí)候的味道 ......

      第二：廣告語：不“高”不足以“造勢”，不“低(dī)”不足以“滲透”。

在這(zhè)裏我想表達兩個(gè)層面的意思：

1、廣告語有“品牌形象”廣告語和“産品差異化(huà)”廣告語之分(fēn)，不可一(yī)概而論。在表現(xiàn)品牌形象的廣告語層面上(shàng)要偏高偏雅，這(zhè)是品牌核心形象和主張層面的闡述，”站(zhàn)的不高”不足以支撐強有力的品牌形象和企業之“勢”。但(dàn)是從”産品差異化(huà)“層來(lái) 要偏低(dī)偏俗，這(zhè)是對産品利益點的直接表達，”說(shuō)的不俗“不足以滲透，無法與消費者形成有效的深度溝通。例如(rú)格力在整個(gè)品牌形象的廣告語提煉為(wèi)：”掌握核心技術“但(dàn)是在變頻空調的産品差異化(huà)賣點提煉上(shàng)就(jiù)側重于能(néng)讓消費者直接有效的感受到産品帶來(lái)的利益，廣告語為(wèi):”1小時(shí)1度電”；oppo手機在3月(yuè)(yuè)17上(shàng)最新(xīn)發布的“品牌形象”廣告語為(wèi)”美因苛求”（即oppo之美，無關(guān)天賦，隻因苛求）但(dàn)在整個(gè)手機的賣點提煉上(shàng)使用了(le)讓消費者更有購(gòu)買欲的”充電5分(fēn)鍾，通話(huà)2小時(shí)等等；當然企業處在不同階段或者不同的戰略需求在廣告語的使用上(shàng)側重點不同，有時(shí)側重于”叫賣式“有時(shí)也(yě)需要”心靈訴求式“在這(zhè)裏不再贅述；

2、無論是“品牌形象”還是“産品差異化(huà)”，在廣告語的提煉上(shàng)都要做到“高”處着眼，“俗”處着口。

      這(zhè)裏所說(shuō)的高指的是任何一(yī)句優秀的廣告語都是基于“戰略層面”的考慮，隻有在充分(fēn)考慮企業“戰略布局、商(shāng)業模式、品牌定位等”層面的實際情況下(xià)進行頂層設計，廣告語才有意義。否則，都隻是嘩衆取衆的文字遊戲；同時(shí)不能(néng)隻是戰略上(shàng)足夠“高”，還要表述上(shàng)足夠“俗”；在前面提到的“龍大粉絲、龍大造”就(jiù)是很好(hǎo)(hǎo)的雅俗共賞的案例，再比如(rú)京東商(shāng)城提出的”同樣是低(dī)價，為(wèi)什(shén)麽不買好(hǎo)(hǎo)的“廣告語是基于競争策略提出的。還有就(jiù)是我們經常提到的”怕上(shàng)火(huǒ)，就(jiù)喝(hē)加多寶““經常用腦，六個(gè)核桃”同樣也(yě)是基于品牌定位考慮的典型例子(zǐ)；總之，中國雙十佳策劃機構-合效策劃認為(wèi)廣告語的的創意：隻有站(zhàn)在”高”處，才能(néng)“俗”到極緻，讓消費者更容易接受企業的産品，甚至成為(wèi)這(zhè)些(xiē)優秀廣告語的傳播者。

     在這(zhè)裏我想重點說(shuō)下(xià)如(rú)何讓“産品差異化(huà)”廣告語，”俗“到極緻的些(xiē)許心得：

     其實我還是比較喜歡廚邦醬油的廣告語，雖然有點長但(dàn)也(yě)真是實實在在的”俗“到了(le)極緻：“廚邦醬油天然鮮，曬足180天，傳統方法都很笨，就(jiù)靠太陽曬””有圖有真相，就(jiù)在這(zhè)曬......”沒有什(shén)麽花言巧語，聽(tīng)上(shàng)去像極了(le)朗朗上(shàng)口的“順口溜”但(dàn)卻以更平時(shí)的語言将廚邦醬油的産品賣點和制作(zuò)工藝準備的表述出來(lái)，更口語化(huà)，更有利于消費者之間(jiān)的口碑傳播；

      那怎樣才能(néng)“俗”到極緻呢(ne)，我這(zhè)裏提供一(yī)個(gè)簡單步驟，當然這(zhè)種方法也(yě)隻用于部分(fēn)産品廣告語的提煉，有一(yī)定的局限性：

當你精準提煉出一(yī)個(gè)賣點之後：把“二線用語轉換為(wèi)一(yī)線用語；把一(yī)線用語轉化(huà)為(wèi)形象用語”。我舉個(gè)簡單例子(zǐ)比方說(shuō)，你要表達一(yī)個(gè)人(rén)寫的字“字正方圓”：你可能(néng)會說(shuō)你寫的字真“規矩”，其中的規矩就(jiù)是二線用語，不夠口語化(huà)；那口語化(huà)的一(yī)線用語是什(shén)麽，“好(hǎo)(hǎo)，漂亮”，你可以表達為(wèi)：“你寫的字真好(hǎo)(hǎo)或真漂亮”那樣才能(néng)讓表述更形象呢(ne)，你可以表達為(wèi)：“你寫的字跟”印“數來(lái)的一(yī)樣。其實道理(lǐ)就(jiù)是這(zhè)麽簡單：當你具備了(le)準确捕捉客戶價值的能(néng)力之後，隻需要把它說(shuō)的更口語化(huà)，更具備畫面感就(jiù)是了(le)；中國雙十佳策劃機構-合效策劃曾接手一(yī)個(gè)”獲得保健專利酒“的案例，品牌名叫”十足全蠍酒”，也(yě)就(jiù)是這(zhè)樣的蠍子(zǐ)具備“十隻腳”，經過品牌定位後我們最終的廣告語提煉為(wèi)：每天喝(hē)一(yī)杯，精力”十足“一(yī)句廣告語将産品的功能(néng)、效果表達出來(lái)，并且”十足“在這(zhè)裏也(yě)是一(yī)語雙關(guān)；最終該酒也(yě)憑借這(zhè)樣更加有效的品牌傳播，銷量進入中國保健酒行業前十強；真正好(hǎo)(hǎo)的廣告語創意說(shuō)白了(le)就(jiù)是兩個(gè)字“走心”，要打動别人(rén)，先打動自己，否則就(jiù)是白扯。

第三：把“拿來(lái)主義”合理(lǐ)嫁接勝過自己“胡編亂造”。

所謂的“拿來(lái)主義”并不是照本宣科也(yě)不是生(shēng)搬硬造，而是在充分(fēn)挖掘客戶價值的同時(shí)，積極的尋找那些(xiē)隐藏在消費者骨子(zǐ)裏的集體(tǐ)潛意識，正如(rú)華杉在《超級符号就(jiù)是超級創意》中提到的：“我們要掌握全人(rén)類的曆史經驗和整體(tǐ)情感，然後把這(zhè)種文化(huà)的原力注入我們的品牌”。

比如(rú)我們在案列中經常提到的豐田車的廣告語：”車到山前必有路(lù)，有路(lù)就(jiù)有豐田車“這(zhè)就(jiù)是對”車到山前必有路(lù)，船到橋頭自然直“原句的合理(lǐ)嫁接，在充分(fēn)表現(xiàn)豐田車性能(néng)的同時(shí)，将中國傳統的文化(huà)原力也(yě)注入在了(le)”豐田“的品牌中；還有諸如(rú)”衆裏尋他千百度，想要幾度要幾度“的伊萊克斯冰箱；360”安全第一(yī)“等都是吧(ba)文化(huà)的遠(yuǎn)離注入到了(le)品牌當中；

再比如(rú)中國雙十佳策劃機構-合效策劃為(wèi)某生(shēng)态農(nóng)莊的策劃中我們最終将廣告語定義為(wèi)“我耕田來(lái)，你吃菜”這(zhè)也(yě)是将“拿來(lái)主義”合理(lǐ)嫁接的例子(zǐ)，絕大部分(fēn)人(rén)會自由聯想到我們熟知的黃(huáng)梅戲《天仙配》中的句子(zǐ)，叫做”我耕田來(lái)，你織布；我挑水來(lái)，你澆園“甚至還有些(xiē)消費者看到”我耕田來(lái)，你吃菜“的廣告語後随口唱起了(le)《天仙配》，這(zhè)就(jiù)是文化(huà)的原力，這(zhè)種力量會把消費者帶入一(yī)種自由想象的美好(hǎo)(hǎo)空間(jiān)中，他會想到整個(gè)原始農(nóng)耕文化(huà)，也(yě)會想象到夫唱婦随的簡單快(kuài)樂(yuè)。

我曾經把這(zhè)種廣告語叫做”消費場(chǎng)景的壓縮包“雖然傳播給消費者的是寥寥數字，但(dàn)廣告語會借助文化(huà)的原力在消費者的腦海裏迅速”解壓”，形成無比強大的想象空間(jiān)......

希望我能(néng)用稚嫩的筆杆子(zǐ)寫出對創意的些(xiē)許感悟，此作(zuò)品隻是“如(rú)何創意的1.0版本”，我還會根據大家的指正繼續升級，希望我們一(yī)起努力共同創作(zuò)出“2.0、3.0、4.0等各種版本......

 最後我想告訴大家的就(jiù)是：“生(shēng)活除了(le)苟且，還有遠(yuǎn)方的詩和田野”，作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)合格的創意人(rén)必須具備的應該是那顆永遠(yuǎn)年輕而又充滿激情的心和最起碼的“職業歸屬感”，這(zhè)是最基本的職業操守；當然作(zuò)為(wèi)一(yī)名高級創意人(rén)那應該是：會說(shuō)人(rén)話(huà)的戰略家和工程師。