【煜議(yì)】企業營銷成長三部曲
導讀：
企業營銷在不同階段，驅動成長的關(guān)鍵因素不同。
初創期：尖叫産品帶動野蠻成長；
成長期：渠道梳理(lǐ)構建快(kuài)速發展；
後成長期：組織發育培養系統能(néng)力；
成熟期：品牌高度孕育基業長青。
營銷領域，總是不乏大師，因為(wèi)他們最擅長的是營銷自己；概念層出不窮，品牌為(wèi)王、終端為(wèi)王，貌似萬金(jīn)油能(néng)解決所有困境。不用把脈診斷，有些(xiē)營銷公司給企業開的藥方第一(yī)劑總是品牌。品牌有用，但(dàn)是得看時(shí)機。
合效策劃總經理(lǐ)孫煜認為(wèi)，企業營銷的不同階段，驅動成長的關(guān)鍵因素不同。不論是營銷、戰略還是管理(lǐ)咨詢，有效的關(guān)鍵是與企業的匹配性。今天就(jiù)跟大家聊聊快(kuài)消品企業在不同成長階段營銷的側重點。
快(kuài)消品市(shì)場(chǎng)，産品一(yī)般同質化(huà)程度高，競争相對激烈。在各個(gè)細分(fēn)領域，有着資源雄厚的企業盤踞，中小微企業難以找到突破點。合效策劃認為(wèi)：企業不能(néng)資源分(fēn)散，在不同成長階段，市(shì)場(chǎng)側重點不同，要拿着尖刀，各個(gè)戳破。
初創期：尖叫産品帶動野蠻成長
中小快(kuài)消品企業成立的緣由，多是發現(xiàn)潛在市(shì)場(chǎng)機會，擁有特色産品。第一(yī)階段，做的核心工作(zuò)就(jiù)是把這(zhè)個(gè)長闆給做長。對産品賣點的梳理(lǐ)、包裝的調整、使用體(tǐ)驗的優化(huà)，圍繞着産品去精雕細琢，做出大的單品。而後，圍繞此産品，粗放(fàng)式鋪貨，野蠻式成長，不要去講渠道管理(lǐ)，也(yě)别管什(shén)麽标準化(huà)，你最大的武器(qì)就(jiù)是尖刀産品，找到最勇猛的戰士，吹響号角，大開大合，幹起來(lái)再說(shuō)。
成長期：渠道梳理(lǐ)築基快(kuài)速發展
銷售額過億，基本滿足企業的溫飽問題，市(shì)場(chǎng)上(shàng)能(néng)看到自己的産品。與此一(yī)并而來(lái)的，竄貨問題、價格政策、經銷商(shāng)鬧意見将是你不得不面對的問題。把控三個(gè)梳理(lǐ):一(yī)梳理(lǐ)，區域梳理(lǐ)，樣闆市(shì)場(chǎng)，重點區域，次重點區域，散點區域，分(fēn)批次引入精細化(huà)管理(lǐ)。二梳理(lǐ)，渠道梳理(lǐ)，KA、流通、特通、電商(shāng)之間(jiān)明确定位，哪個(gè)為(wèi)主哪個(gè)為(wèi)輔，哪個(gè)要銷量哪個(gè)要形象，哪個(gè)放(fàng)政策哪個(gè)控價格等等。三梳理(lǐ)，經銷商(shāng)優化(huà)，根據銷量、配合程度、實力等幾個(gè)維度，對經銷商(shāng)分(fēn)級劃線，該支持的上(shàng)資源，該優化(huà)的上(shàng)指标，該放(fàng)棄的謀求新(xīn)代理(lǐ)等。值得一(yī)提，此時(shí)，應同時(shí)完成了(le)産品的組合問題。
後成長期：組織發育培養系統能(néng)力
精細化(huà)管理(lǐ)一(yī)旦展開，營銷組織的問題就(jiù)會變得非常突出，大部分(fēn)三五億規模的企業成長的困境在于營銷組織能(néng)力發育不完善。銷量上(shàng)來(lái)了(le)、市(shì)場(chǎng)有一(yī)定認可度了(le)、經銷商(shāng)成規模了(le)，老闆思路(lù)還停留在草莽階段，事(shì)事(shì)管卻又事(shì)事(shì)管不了(le)；老營銷團隊擅長執行但(dàn)缺乏整體(tǐ)把控能(néng)力；引入高管卻難以融入團隊。組團隊最核心的就(jiù)是領頭人(rén)，老闆要轉變意識，引入合夥人(rén)機制，将相對成熟的公司的、成熟的職業經理(lǐ)人(rén)發展為(wèi)事(shì)業合夥人(rén)，規範化(huà)管理(lǐ)，切勿家族化(huà)。組織上(shàng)，市(shì)場(chǎng)部、銷售部、後期部明确分(fēn)工，相互協調，各司其職。
成熟期：品牌高度孕育基業長青
所謂品牌運營，從一(yī)百萬的企業到一(yī)百億的企業，都需要不斷提升。但(dàn)是，在企業營銷處于成熟期，快(kuài)消品的話(huà)整體(tǐ)規模在十個(gè)億以上(shàng)，品牌才會成為(wèi)企業的天花闆。此時(shí)進行品牌升級，産品分(fēn)攤的成本較小，相對收益更大。樹立品牌形象，展開品牌公關(guān)，加大傳統媒體(tǐ)、新(xīn)媒體(tǐ)的廣告投入，借助微電影等形式增強品牌影響力，将品牌資産進行管理(lǐ)。轉化(huà)企業營銷成長模式為(wèi)品牌拉動模式，用品牌的包容力來(lái)管理(lǐ)産品組合，用品牌的影響力來(lái)管控渠道，用品牌的議(yì)價能(néng)力去左右上(shàng)下(xià)遊。
企業營銷成長的三部曲，對應企業成長的三階段，每階段側重點不同。作(zuò)為(wèi)中國雙十佳策劃機構——合效策劃認為(wèi)：老闆們一(yī)定要對好(hǎo)(hǎo)号，在每個(gè)關(guān)鍵點上(shàng)，做好(hǎo)(hǎo)煽風(fēng)點火(huǒ)的關(guān)鍵動作(zuò)。
每周二，“煜議(yì)”與你不見不散。
