【煜議(yì)】定位，至少要三次

導語：

從營銷上(shàng)來(lái)看，定位至少要定三次。一(yī)次，分(fēn)析行業，定位核心競争力，定的是方向；二次，分(fēn)析消費者，定品牌/産品，定的是武器(qì)；三次，分(fēn)析競争對手，定推廣，定的是節點。

定位，就(jiù)是确定位置。是從老闆、總監到業務(wù)員(yuán)都熟悉的詞。但(dàn)是，從筆者服務(wù)的企業來(lái)看，很多企業沒有做好(hǎo)(hǎo)定位的工作(zuò)。往往定位定到了(le)面上(shàng)，空；定位定到了(le)非關(guān)鍵點上(shàng)，偏；定位定到了(le)行業領先上(shàng)，假。

孫煜認為(wèi)：從營銷上(shàng)來(lái)看，定位至少要定三次。一(yī)次，分(fēn)析行業，定位核心競争力，定的是方向；二次，分(fēn)析消費者，定品牌/産品，定的是武器(qì)；三次，分(fēn)析競争對手，定推廣，定的是節點。隻有把握好(hǎo)(hǎo)了(le)這(zhè)三點，在營銷的戰場(chǎng)上(shàng)，才能(néng)打好(hǎo)(hǎo)市(shì)場(chǎng)戰。

分(fēn)析行業，定位核心競争力

想要市(shì)場(chǎng)上(shàng)出來(lái)拔萃，就(jiù)要有競争優勢，簡單來(lái)說(shuō)就(jiù)是你要有長項。而競争優勢的來(lái)源是核心競争力，這(zhè)就(jiù)是你的企業要下(xià)大力氣去重點強化(huà)的部分(fēn)。此處的分(fēn)析必須着眼于整個(gè)行業的特征，一(yī)要去觀察行業的價值鏈條；二要去觀察行業的難點。

以筆者服務(wù)的經銷商(shāng)A為(wèi)例。A是個(gè)地級市(shì)經銷商(shāng)，做某快(kuài)消品品已多年，市(shì)場(chǎng)成熟，銷售額增幅減緩，成長乏力。對經銷商(shāng)群體(tǐ)來(lái)說(shuō)，倉儲、物流是最大的成本，也(yě)是決定不同經銷商(shāng)利潤率的關(guān)鍵因素。若将“經銷商(shāng)隊伍”作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)行業來(lái)看待的話(huà)，倉儲、物流就(jiù)是行業的難點。在筆者的建議(yì)下(xià)，經銷商(shāng)A 迎難而上(shàng)，強化(huà)其這(zhè)兩方面的能(néng)力，擴建了(le)倉儲、配送基地，加強流程化(huà)管理(lǐ)。在此基礎上(shàng)，對其它快(kuài)消品經銷商(shāng)開放(fàng)。其它經銷商(shāng)可以直接将廠家的貨物發到A的倉儲基地，A進行統一(yī)的管理(lǐ)和配送。因為(wèi)在當地的渠道、物流線路(lù)是可以共享，這(zhè)就(jiù)在物流成本上(shàng)相比于其它經銷商(shāng)産生(shēng)了(le)較大的競争優勢。至此，A經銷商(shāng)把控了(le)當地“經銷商(shāng)隊伍”這(zhè)一(yī)行業的核心競争力。自然，做其它産品也(yě)就(jiù)順風(fēng)順水。

洞察消費者，定位品牌/産品

做品牌要做到消費者心裏，做産品要做到消費者腦中。落實到具體(tǐ)的品牌、賣點上(shàng)時(shí)，首先要考慮不是競品的所作(zuò)所為(wèi)，不是技術的研發進度，而是用腳投票(piào)的消費者。必須洞察消費者的心理(lǐ)訴求，打造品牌理(lǐ)念；洞察消費者的衡量體(tǐ)系，塑造核心賣點。

此處舉兩個(gè)例子(zǐ)。一(yī)是某一(yī)非處方胃藥。常規胃藥主打為(wèi)治胃痛快(kuài)、無副作(zuò)用等等。而此品牌産品深刻洞察消費者的用藥習慣，不把胃疼當成病，除非迫不得已，不會去看病吃藥。更充分(fēn)考慮到胃病一(yī)般是因工作(zuò)繁忙而飲食不規律造成。由此入手，提煉出核心品牌訴求“别扛着”，更有配套廣告語強化(huà)——“小病早醫(yī)，全家安心”直擊目标受衆，極易引起情感共鳴，品牌好(hǎo)(hǎo)感的同時(shí)帶來(lái)銷量提升。另一(yī)個(gè)例子(zǐ)是筆者的操刀的案例。客戶為(wèi)某一(yī)食用油企業，主打單品為(wèi)調和油。通過消費者訪談發現(xiàn)，消費者歸納認為(wèi)“越多的油種調配而成的調和油，營養效果會越好(hǎo)(hǎo)，更加健康”。基于此消費者洞察，合效策劃為(wèi)其提出了(le)“八寶油”的品類概念。将賣點進行品類化(huà)，并獨占此品類。市(shì)場(chǎng)被一(yī)舉打開。

瞄準競争者，定位推廣節點

打蛇一(yī)定要打七寸。對于大多數中小企業來(lái)說(shuō)，資源相對有限，市(shì)場(chǎng)影響力偏弱。在此背景下(xià)，一(yī)定要堅持拳頭策略，要找準關(guān)鍵點，力求推廣活動上(shàng)刀刀見血，分(fēn)分(fēn)花在刃上(shàng)。瞄準競争對手的特點，精準把握時(shí)間(jiān)、空間(jiān)的節點，集中發力。

例如(rú)白酒企業，甯肯把80%的促銷放(fàng)到中秋、新(xīn)年兩個(gè)大節，也(yě)不要在平時(shí)平均用力。因為(wèi)在這(zhè)兩個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間(jiān)節點，競争對手會着重發力，如(rú)果看不到你的聲音(yīn)，或者平時(shí)已經政策出盡，那麽此時(shí)經銷商(shāng)、消費者忠誠都會受到嚴峻考驗。再比如(rú)合效策劃服務(wù)的隆力奇案例，在核心城市(shì)，國外洗化(huà)巨頭嚴格把控，高空廣告密集投放(fàng)。在此背景下(xià)，合效建議(yì)其采取“農(nóng)村(cūn)包圍城市(shì)”“終端人(rén)海”戰術，先攻破對手薄弱的農(nóng)村(cūn)環節，在資本充足之後，再向上(shàng)發展，進軍城市(shì)。廣告能(néng)力不足的情況下(xià)，就(jiù)鎖定終端，每個(gè)核心KA，業務(wù)員(yuán)常年入駐。在這(zhè)樣的策略下(xià)，隆力奇取得了(le)驕人(rén)的成績，從競争對手中殺出了(le)一(yī)條血路(lù)。

定位，至少要定三次。第一(yī)次，從大勢着眼，定的是企業。第二次，從需求着手，定的是品牌/産品。第三次，從競争下(xià)手，定的是推廣、是節點。環環相扣，不可缺一(yī)。