回歸初心，品牌設計

導語：

品牌設計方法五花八門，從定位、品牌形象論到USP，還有各位大師創建的切割論、故事(shì)營銷等等。今天，煜議(yì)抛掉所有概念，與你聊聊品牌定位的出發點。

消費者角度，太空

傳統觀點強調品牌定位要從消費者出發，隻要一(yī)講品牌，就(jiù)是研究消費者需求。但(dàn)問題來(lái)了(le)，衆口難調，消費者需求極其多樣化(huà)，如(rú)何滿足？針對某一(yī)部分(fēn)群體(tǐ)，其需求也(yě)難以把握。例如(rú)，果汁産品，有人(rén)想要更甜的，有人(rén)想要調配的，有人(rén)想要更綠(lǜ)色的。空泛的從消費者角度出發，更像是一(yī)句口号，太空，難以把握。

競争角度，太偏

還有人(rén)認為(wèi)，市(shì)場(chǎng)上(shàng)競争對手衆多，更不是你說(shuō)什(shén)麽消費者都會聽(tīng)。那麽品牌策略的目的，并不是感動消費者，也(yě)不是讓消費者很走心，而是針對競争對手，确定有利位置，從而赢得消費者。但(dàn)是，着眼于競争的品牌，當你赢了(le)對手之後，下(xià)一(yī)步怎麽走？更何況，營銷并不是隻有品牌這(zhè)一(yī)個(gè)武器(qì)，競争的事(shì)交給推廣策略來(lái)做，更加直接有效。

從品類沖突角度着手，更加有效

合效策劃總經理(lǐ)孫煜認為(wèi)：從品類沖突角度挖掘品牌更加有效。兩個(gè)關(guān)鍵詞，一(yī)是品類，一(yī)是沖突。品牌是引領企業未來(lái)的走向，而非描述現(xiàn)在的産品，所以，品牌出發點，不應該局限于企業自身(shēn)的特點，而應從整個(gè)品類出發。消費者的需求繁雜，難以把控，所以應抓住消費者需求與整個(gè)品類的最強沖突點發力，這(zhè)是整個(gè)行業的薄弱點與消費者需求最吻合的地方。

讓我們假設個(gè)面粉産品為(wèi)例。現(xiàn)在有款戰略新(xīn)品要推出：待選方案a，在原有面粉基礎上(shàng)額外添加各種維生(shēng)素，做營養強化(huà)面粉；待選方案b，精選更優質的無公害種植基地，全程無添加原生(shēng)态面粉。兩個(gè)概念都很棒，各位看官，你更看好(hǎo)(hǎo)哪個(gè)産品？

合效策劃認為(wèi)，從品牌長期趨勢來(lái)看。方案a，營養強化(huà)概念，偏離了(le)面粉品類的核心特征。大部分(fēn)消費者吃面粉是為(wèi)了(le)果腹，而非增強營養，品牌切入點上(shàng)來(lái)就(jiù)跑偏了(le)。方案b，針對消費者食品安全的核心關(guān)注點，解決消費者最關(guān)心同時(shí)行業内欠缺的點，前景看好(hǎo)(hǎo)。

簡單總結：從消費者出發，更具體(tǐ)的講，從品類現(xiàn)狀與消費者需求的沖突出發，是品牌設計的一(yī)個(gè)有效切入口。