回歸初心,品牌設計
導語:
品牌設計方法五花八門,從定位、品牌形象論到USP,還有各位大師創建的切割論、故事(shì)營銷等等。今天,煜議(yì)抛掉所有概念,與你聊聊品牌定位的出發點。
消費者角度,太空
傳統觀點強調品牌定位要從消費者出發,隻要一(yī)講品牌,就(jiù)是研究消費者需求。但(dàn)問題來(lái)了(le),衆口難調,消費者需求極其多樣化(huà),如(rú)何滿足?針對某一(yī)部分(fēn)群體(tǐ),其需求也(yě)難以把握。例如(rú),果汁産品,有人(rén)想要更甜的,有人(rén)想要調配的,有人(rén)想要更綠(lǜ)色的。空泛的從消費者角度出發,更像是一(yī)句口号,太空,難以把握。
競争角度,太偏
還有人(rén)認為(wèi),市(shì)場(chǎng)上(shàng)競争對手衆多,更不是你說(shuō)什(shén)麽消費者都會聽(tīng)。那麽品牌策略的目的,并不是感動消費者,也(yě)不是讓消費者很走心,而是針對競争對手,确定有利位置,從而赢得消費者。但(dàn)是,着眼于競争的品牌,當你赢了(le)對手之後,下(xià)一(yī)步怎麽走?更何況,營銷并不是隻有品牌這(zhè)一(yī)個(gè)武器(qì),競争的事(shì)交給推廣策略來(lái)做,更加直接有效。
從品類沖突角度着手,更加有效
合效策劃總經理(lǐ)孫煜認為(wèi):從品類沖突角度挖掘品牌更加有效。兩個(gè)關(guān)鍵詞,一(yī)是品類,一(yī)是沖突。品牌是引領企業未來(lái)的走向,而非描述現(xiàn)在的産品,所以,品牌出發點,不應該局限于企業自身(shēn)的特點,而應從整個(gè)品類出發。消費者的需求繁雜,難以把控,所以應抓住消費者需求與整個(gè)品類的最強沖突點發力,這(zhè)是整個(gè)行業的薄弱點與消費者需求最吻合的地方。
讓我們假設個(gè)面粉産品為(wèi)例。現(xiàn)在有款戰略新(xīn)品要推出:待選方案a,在原有面粉基礎上(shàng)額外添加各種維生(shēng)素,做營養強化(huà)面粉;待選方案b,精選更優質的無公害種植基地,全程無添加原生(shēng)态面粉。兩個(gè)概念都很棒,各位看官,你更看好(hǎo)(hǎo)哪個(gè)産品?
合效策劃認為(wèi),從品牌長期趨勢來(lái)看。方案a,營養強化(huà)概念,偏離了(le)面粉品類的核心特征。大部分(fēn)消費者吃面粉是為(wèi)了(le)果腹,而非增強營養,品牌切入點上(shàng)來(lái)就(jiù)跑偏了(le)。方案b,針對消費者食品安全的核心關(guān)注點,解決消費者最關(guān)心同時(shí)行業内欠缺的點,前景看好(hǎo)(hǎo)。
簡單總結:從消費者出發,更具體(tǐ)的講,從品類現(xiàn)狀與消費者需求的沖突出發,是品牌設計的一(yī)個(gè)有效切入口。