新(xīn)保健品企業的常見要病

 目前我國5000多家保健品企業中，每年約有500家新(xīn)保健品企業誕生(shēng)，每年也(yě)約有500家倒閉。保健品協會副秘書長賈亞光透露：中國保健品公司中70%的企業處于“亞死亡”狀态，20%的企業處于“亞健康”狀态。生(shēng)生(shēng)死死，物競天擇，本是常事(shì)，但(dàn)許多保健品企業并非死于激烈的競争，而是自身(shēn)患上(shàng)了(le)許多緻命疾病。死亡并不可怕，怕的是不知道病因。許多死因具有普遍性，所以值得我們深入研究。 
    企業涉足保健品行業時(shí)一(yī)般都滿懷憧憬，信心十足。涉足保健品行業不外乎以下(xià)四種原因：（1）社會廣泛傳言保健品是暴利朝陽行業，禁不住誘惑企圖在該行業中謀取暴利，這(zhè)是最主要的原因；（2）原行業發展受阻，在原産業基礎上(shàng)深加工，發展高附加值的保健品産業；（3）集團多元化(huà)發展戰略的需要，使剩餘資本得到最佳增殖；（4）其它原因，如(rú)為(wèi)準備上(shàng)市(shì)宣傳鼓噪、通過保健品樹立企業品牌、老闆的個(gè)人(rén)偏好(hǎo)(hǎo)、業内老手創業、業内企業裂變、戴上(shàng)“高科技”桂冠争取政策貸款等。
    為(wèi)何許多企業進入保健品行業時(shí)信誓旦旦，而幾年後絕望的撤出保健品行業？這(zhè)些(xiē)企業都犯了(le)哪些(xiē)常見的緻命錯誤？下(xià)面介紹四種新(xīn)保健品企業常犯的重症。
投資先開槍後瞄準：先天不足
    筆者接觸的幾個(gè)保健品老闆在經過多次挫折後，都後悔當初進入保健品行業太鹵莽。他們表示：“如(rú)果當初知道保健品這(zhè)麽難操作(zuò)，我肯定不進入這(zhè)個(gè)行業。” 難道保健品行業果真是陷阱？并非如(rú)此。對于剛入行的企業來(lái)說(shuō)，保健品行業是一(yī)個(gè)布滿陷阱的餡餅，隻有熟悉了(le)陷阱才能(néng)順利的吃到餡餅。他們在正式進入保健品行業之前，并不知道保健品還有如(rú)此多的“陷阱”，當初他們更多的是看中保健品的“餡餅”。許多企業老闆隻是在聽(tīng)了(le)朋(péng)友的勸說(shuō)、生(shēng)産技術專家的行業預測和進行簡單調研後，憑着自己大膽的直覺預測，就(jiù)武斷的進入保健品行業。進入保健品行業對産品類型也(yě)沒有過多的分(fēn)析和選擇。目标市(shì)場(chǎng)有多大？競争對手狀況如(rú)何？選擇的産品是慢(màn)效産品還是快(kuài)效産品？……許多疑問在日後開始顯現(xiàn)。企業從誕生(shēng)時(shí)就(jiù)先天不足。
    缺乏詳細市(shì)場(chǎng)調查和行業分(fēn)析，使新(xīn)保健品企業舉步為(wèi)艱。“先開槍後瞄準”使他們不得不通過一(yī)次次失敗來(lái)學習，但(dàn)企業為(wèi)此付出了(le)沉重的代價。前期的挫折不但(dàn)使企業白白蒙受巨大經濟損失，而且影響了(le)老闆的投資信心，使公司上(shàng)下(xià)元氣大傷。企業最傻時(shí)最有錢(qián)，聰明了(le)卻沒錢(qián)花，這(zhè)是上(shàng)帝經常跟新(xīn)保健品企業開的玩(wán)笑(xiào)。
    建議(yì)：投資保健品行業要在“瞄準”上(shàng)下(xià)足功夫。在進入保健品行業前，應當做好(hǎo)(hǎo)詳細的市(shì)場(chǎng)調研，并做好(hǎo)(hǎo)行業分(fēn)析和SWOT分(fēn)析，然後制定詳細的整合推廣方案。不但(dàn)要向專家請教行業運做規則，熟悉行業的障礙和陷阱，而且要慎重選擇産品類别。如(rú)果選擇的産品過于前衛，要承擔大量的行業教育義務(wù)，浪費了(le)大量時(shí)間(jiān)和資金(jīn)未必能(néng)成為(wèi)“先驅”，往往成為(wèi)該類産品的“先烈”。如(rú)果選擇過于成熟的産品，市(shì)場(chǎng)已經被同類産品牢牢掌握，自己也(yě)很難有突破空間(jiān)。準确把握産品進入時(shí)機，會做到事(shì)半功倍。此外，沒有保健品營銷經驗的企業切忌選擇操作(zuò)難度大的慢(màn)效産品，如(rú)調節血脂類、抗氧化(huà)類、延緩衰老類等，這(zhè)類産品看上(shàng)去市(shì)場(chǎng)蛋糕大，但(dàn)很難啃。

網絡先擴張後收縮：病入膏肓
    老闆天生(shēng)具有比常人(rén)更強的成功欲望。許多老闆從主觀上(shàng)喜歡擁有盡可能(néng)大的營銷版圖，以此滿足自己的虛榮。加上(shàng)對保健品行業的不熟悉低(dī)估了(le)操作(zuò)難度，動辄啓動一(yī)個(gè)省，甚至全國市(shì)場(chǎng)；全然不顧自己的資金(jīn)實力、人(rén)員(yuán)籌備、營銷策略和管理(lǐ)能(néng)力等實際因素。在組建了(le)超大營銷網絡後，發現(xiàn)自己消化(huà)不良。資金(jīn)告急，人(rén)員(yuán)緊缺，産品滞銷，貨款流失，呆死帳産生(shēng)……一(yī)系列頭疼的事(shì)纏的企業無力自拔，最後的結局是無奈地匆匆收兵。把市(shì)場(chǎng)網絡由全國縮為(wèi)全省，由全省縮為(wèi)全市(shì)。此時(shí)企業已經病入膏肓。
    網絡籌建易，收縮難。大量物資和産品難以收回，前期市(shì)場(chǎng)投入打了(le)水漂，公司的元氣大傷，人(rén)員(yuán)喪失信心甚至出現(xiàn)大面積人(rén)才流失。網絡規模決策上(shàng)的失誤好(hǎo)(hǎo)比當頭的一(yī)記悶棍，令企業透不過氣來(lái)。
    建議(yì)：新(xīn)入行企業應當在試點成功後進行循序漸進式網絡擴張。保健品的試點好(hǎo)(hǎo)比戰争中的軍事(shì)演義，在營銷中起着重要作(zuò)用。試點的作(zuò)用主要有：磨合新(xīn)組建的營銷團隊，檢驗營銷方案、營銷政策、營銷制度等，為(wèi)日後大範圍擴張積累足夠的經驗，也(yě)盡可能(néng)減少了(le)決策失誤帶來(lái)的損失。磨刀不誤砍柴工，好(hǎo)(hǎo)的試點不但(dàn)不會贻誤營銷戰機，而且會加快(kuài)營銷推進。

廣告先狂砸後無力：傷筋動骨
    許多剛入行的保健品企業，存在“廣告+鋪貨”成就(jiù)保健品名牌的思想誤區。先期廣告過度投放(fàng)，使企業資源造成很大浪費。投放(fàng)廣告不考慮整合策略，不考慮定位，也(yě)不考慮終端、人(rén)員(yuán)、網絡等基礎要素的進展，造成産品“叫好(hǎo)(hǎo)不叫座”。當企業轉身(shēn)審視(shì)自己的廣告失誤時(shí)，大把大把的銀子(zǐ)已經“捐贈”給了(le)媒體(tǐ)。資金(jīn)和專業能(néng)力又一(yī)次打了(le)個(gè)時(shí)間(jiān)差，當明白廣告投放(fàng)時(shí)手裏的銀子(zǐ)卻隻夠維持公司正常生(shēng)存。目前廣告兇猛的天雌素和億利良咽，人(rén)人(rén)皆知，可銷量并不盡人(rén)意。如(rú)果你的企業沒有比他們更多的資金(jīn)就(jiù)不要與富人(rén)們玩(wán)廣告遊戲。否則，傷筋動骨會導緻無力回天。
    廣告盡管在保健品營銷中起到舉足輕重的作(zuò)用，但(dàn)不是唯一(yī)的重點。沒有基礎工作(zuò)配合，廣告好(hǎo)(hǎo)比對天放(fàng)空炮。再說(shuō)，廣告隻能(néng)解決知名度問題，産品的認知度、美譽度和忠誠度如(rú)何解決？沒有更細緻的溝通如(rú)何改變消費者的不信任态度？又如(rú)何真正推動産品銷售？廣告必須與促銷、終端、價格、産品、定位等要素配合起來(lái)才會發揮出應有的作(zuò)用。 建議(yì)：廣告應當注重投放(fàng)科學性和配合性，廣告投放(fàng)适可而止，把更多的費用投放(fàng)到與消費者的有效溝通上(shàng)。
團隊先外聘後嫡系：供血不足
    人(rén)才和團隊是保健品營銷的核心。新(xīn)保健品企業組建營銷團隊時(shí)自身(shēn)一(yī)般企業缺乏有經驗的保健品管理(lǐ)人(rén)員(yuán)，不可避免的要引進保健品專業人(rén)士。信任是擺在企業和外聘人(rén)員(yuán)面前永恒的難題。“用人(rén)不疑，疑人(rén)不用”是用人(rén)的至高境界，可是真正能(néng)做到的有多少？企業老闆為(wèi)了(le)表達對外聘人(rén)員(yuán)的信任，往往先任由外聘人(rén)員(yuán)發揮。随後老闆就(jiù)發現(xiàn)外聘人(rén)員(yuán)的許多毛病，開始懷疑他們的能(néng)力和人(rén)品。老闆逐漸安排自己的嫡系成員(yuán)監督外聘人(rén)員(yuán)；外聘人(rén)員(yuán)也(yě)逐漸感到老闆越來(lái)越不信任。結局是由于核心外聘人(rén)員(yuán)的辭職導緻外聘人(rén)員(yuán)的大面積流失，嫡系部隊不得不承擔起營銷重任。但(dàn)明擺着嫡系部隊能(néng)力有限，市(shì)場(chǎng)拓展無力。企業嚴重供血不足，何以發展？
    外聘人(rén)員(yuán)和嫡系部隊的大面積更換會導緻營銷工作(zuò)的青黃(huáng)不接，使工作(zuò)短時(shí)間(jiān)内陷入被動，甚至癱瘓，給企業造成很大經濟損失。因為(wèi)用人(rén)觀念的分(fēn)歧，會在企業内形成外聘和嫡系兩派實力，使營銷隊伍不穩定，給企業造成隐性損失。
    建議(yì)：建立一(yī)支外聘和嫡系混合部隊，并同時(shí)做好(hǎo)(hǎo)授權和監督工作(zuò)。在營銷團隊中，外聘人(rén)員(yuán)充當決策和指揮角色，同時(shí)承擔對嫡系部隊進行耳濡目染式培訓的重任；嫡系部隊在團隊中充當監督和儲備角色，主要是财務(wù)監督，但(dàn)要防止嫡系部隊越權幹涉營銷業務(wù)。沒有授權的外聘管理(lǐ)人(rén)員(yuán)是傀儡，但(dàn)在做好(hǎo)(hǎo)授權的同時(shí)一(yī)定要有相應的監督機制。

病因：老闆觀念錯誤是根本
    失敗的原因有多種，産生(shēng)以上(shàng)慣病的病因也(yě)不止一(yī)個(gè)，但(dàn)新(xīn)保健品企業老闆往往是病因的最大的制造者。老闆是一(yī)個(gè)企業的戰略和部分(fēn)策略的決策者，許多老闆還部分(fēn)參與了(le)戰術等細節的決策。老闆好(hǎo)(hǎo)比教練，他的觀念往往決定企業的行為(wèi)方向。一(yī)旦方向産生(shēng)錯誤，不是執行人(rén)員(yuán)用努力和能(néng)力所能(néng)挽救得了(le)的。倒閉的保健品企業往往毀于老闆的錯誤觀念。以下(xià)是新(xīn)保健品企業老闆常犯的四種觀念錯誤。
    錯誤觀念一(yī)：“要一(yī)夜走紅(hóng)”。保健品行業存在“三高”現(xiàn)象，即：“高利潤、高投入、高風(fēng)險”。許多剛入道老闆隻看到了(le)知名保健品企業的成功，沒看到他們的艱苦運做。由于對保健品行業高風(fēng)險缺乏足夠認識，新(xīn)保健品企業老闆往往盲目自信，高估了(le)企業的能(néng)力，急于收回投資成本。盲目自信往往導緻執行人(rén)員(yuán)殺雞取卵，結果事(shì)與願違、欲速則不達。保健品營銷有許多自身(shēn)的營銷鐵律，誰觸犯誰遭罪。沒有耐心和忍受力是做不成保健品的。
    錯誤觀念二：“大投入肯定有大産出”。保健品營銷和管理(lǐ)成本相對其它行業要高的多，是高投入的行業不錯，但(dàn)高投入未必就(jiù)有高産出，這(zhè)是許多企業敗北的原因。高投入必須建立在科學投入的基礎之上(shàng)，許多菜鳥企業缺乏必要的戰略和策略，隻重視(shì)戰術上(shàng)的發揮。還有許多企業甚至再缺乏必要的營銷政策、網絡、人(rén)員(yuán)等基本因素支持前提下(xià)，過早的投放(fàng)使自己的元氣大傷。不科學的投放(fàng)往往導緻保健品菜鳥老闆從盲目自信走向另個(gè)極端——盲目悲觀。
    錯誤觀念三：“管理(lǐ)都是相通的”。許多新(xīn)保健品企業老闆在涉足保健品行業之前，往往在其它行業取得了(le)不錯的業績，在管理(lǐ)該行業方面具有一(yī)定經驗。所謂的成功經驗往往為(wèi)其保健品行業失敗埋下(xià)伏筆，因為(wèi)缺乏對保健品行業的深入了(le)解，盲目的把成功經驗嫁接到保健品行業，并武斷的決策，往往導緻方向性的大錯誤。再說(shuō)，成功經驗都是在特定環境和時(shí)間(jiān)條件下(xià)創造的，昨天邁右腳你成功了(le)，今天再邁右腳往往會塌入陷阱。
    錯誤觀念四：“XX企業就(jiù)是這(zhè)麽做的”。新(xīn)保健品老闆指的“XX企業”一(yī)般都是耳熟能(néng)詳的保健品成功企業。盲目效仿成功企業是老闆們的常見思想誤區。卓越業績都是建立在特定環境條件下(xià)産生(shēng)的。為(wèi)何腦白金(jīn)的核心人(rén)員(yuán)跳(tiào)槽到其它企業後沒有創造腦白金(jīn)那樣的業績？為(wèi)何同樣運做腦白金(jīn)的上(shàng)海健特在運做新(xīn)産品——黃(huáng)金(jīn)搭檔時(shí)不再那麽順暢？時(shí)移事(shì)易，隻有在産品、策劃、團隊、制度等因素都萬事(shì)具備時(shí)，才能(néng)創造出優秀的業績。借鑒應當在符合自身(shēn)實際狀況和策略方向條件下(xià)，堅持“為(wèi)我所用”的原則。
    前車之轍，後人(rén)之鑒。希望剛剛涉足保健品的老闆們，把握好(hǎo)(hǎo)事(shì)業的舵手，不要讓前人(rén)的緻命錯誤在自己企業重演。