軟文：命中代理(lǐ)商(shāng)的一(yī)把暗器(qì)
新(xīn)品招商(shāng)對于廠家，尤其是中小企業來(lái)說(shuō)，無疑是營銷工作(zuò)中的重中之重。許多中小企業在産品下(xià)線後已經彈盡糧絕，招商(shāng)工作(zuò)成了(le)他們的救命草。招商(shāng)的成敗甚至決定公司的興死存亡。
招商(shāng)廣告好(hǎo)(hǎo)似抛向代理(lǐ)商(shāng)的繡球。招商(shāng)成功的前提是廣告繡球引起代理(lǐ)商(shāng)的重視(shì)。目前絕大多數招商(shāng)廣告是企業主一(yī)相情願的自我吹捧，很難打動代理(lǐ)商(shāng)。常見的招商(shāng)廣告誤區如(rú)：人(rén)雲亦雲、虛假誇大、空洞無物等。許多企業的招商(shāng)廣告在知名招商(shāng)報(bào)刊上(shàng)連續刊登長達一(yī)年之久，可見招商(shāng)效果有多差。
為(wèi)何招商(shāng)廣告效果不明顯？我們首先分(fēn)析一(yī)下(xià)招商(shāng)廣告的目标對象——代理(lǐ)商(shāng)。代理(lǐ)商(shāng)不同于一(yī)般的消費者，選擇代理(lǐ)産品的最終唯一(yī)目的是盈利，而不是消費。惟利是圖的精明商(shāng)人(rén)選擇合作(zuò)夥伴考慮的因素非常多，如(rú)：行業前景、産品特色、利潤率以及合作(zuò)夥伴的營銷策劃能(néng)力、營銷政策、營銷管理(lǐ)水平等。代理(lǐ)商(shāng)需要如(rú)此多的商(shāng)業信息，在小小的廣告版面上(shàng)靠硬廣告根本無法實現(xiàn)。廠家不得不忍痛割愛，抛棄大量的商(shāng)業信息，試圖通過廣告創意來(lái)吸引代理(lǐ)商(shāng)的眼球，然後再把他們拉到談判桌上(shàng)細談。但(dàn)在信息爆炸的時(shí)代，面對密密麻麻的招商(shāng)廣告，你的招商(shāng)廣告何以脫穎而出？
軟文在招商(shāng)廣告方面具有很大優勢。軟文最早運用于保健品行業，三株、紅(hóng)桃K等都在當時(shí)以極低(dī)的代價取得了(le)攻城掠地的效果，而腦白金(jīn)更是将其發揮到了(le)淋漓盡緻的地步。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就(jiù)在于一(yī)個(gè)“軟”字，好(hǎo)(hǎo)似棉裏藏針，克敵于無形。此外，軟文與傳統“硬廣告”相比信息量大、說(shuō)服力強。軟文一(yī)般常用于産品廣告，宣傳對象是消費者。而軟文的特點決定了(le)非常适合應用于招商(shāng)廣告，隻不過選擇的媒體(tǐ)和宣傳對象不同罷了(le)。
軟文用于招商(shāng)廣告并不多見，因為(wèi)新(xīn)穎所以更具有隐蔽性，“殺傷力”會更強。早期的軟文産品廣告費用非常低(dī)，甚至免費，因為(wèi)媒體(tǐ)把它當作(zuò)公益性内容，而後期随着産品軟文應用的頻次增多，産品軟文的價格也(yě)随之一(yī)路(lù)飙升。目前國内大多數專業媒體(tǐ)對招商(shāng)軟文暫不收費。因為(wèi)招商(shāng)軟文能(néng)為(wèi)讀者提供許多寶貴的、可借鑒的共性商(shāng)業信息或知識，所以媒體(tǐ)不但(dàn)不收取任何費用而且提供豐厚的稿費。對于招商(shāng)來(lái)說(shuō)，軟文可以說(shuō)是最佳廣告形式。
招商(shāng)軟文的形式和體(tǐ)裁多種多樣，但(dàn)行業分(fēn)析、經典案例、名家訪談和創業項目等四種形式最為(wèi)常見。産品項目和營銷模式不同選擇的體(tǐ)裁和媒體(tǐ)不同，體(tǐ)裁不同寫作(zuò)的角度也(yě)不同。
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招商(shāng)軟文形式 |
優勢
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劣勢
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适合發布媒體(tǐ)
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行業分(fēn)析
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● 行業信息多
● 客觀性高
● 權威性強
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● 産品信息少
● 招商(shāng)意圖不明顯
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●營銷媒體(tǐ)
●行業媒體(tǐ)
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經典案例
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● 企業和産品信息多
● 說(shuō)服力強
● 可讀性強
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● 權威性稍差
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●營銷媒體(tǐ)
●管理(lǐ)媒體(tǐ)
●行業媒體(tǐ)
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名家訪談
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● 企業和領導信息多
● 煽動性強
● 可讀性強
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● 産品信息少
● 招商(shāng)意圖不明顯
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●營銷媒體(tǐ)
●管理(lǐ)媒體(tǐ)
●行業媒體(tǐ)
●财經媒體(tǐ)
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創業項目
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● 招商(shāng)直觀性強
● 說(shuō)服力強
● 傳播人(rén)群廣
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● 傳播人(rén)群實力差
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●創業類媒體(tǐ)
●行業媒體(tǐ)
●财經媒體(tǐ)
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行業分(fēn)析是行内人(rén)士和準備進入該行業人(rén)士最喜歡閱讀的内容，他們一(yī)般希望從行業分(fēn)析中獲得寶貴的商(shāng)業信息。新(xīn)興行業更容易引起正在選擇代理(lǐ)産品的商(shāng)人(rén)注意。行業分(fēn)析主要側重行業現(xiàn)狀和前景，可以客觀的對行業内品牌進行對比分(fēn)析，給予代理(lǐ)商(shāng)以指導性選擇。當然與産品軟文一(yī)樣，招商(shāng)軟文在角度選擇上(shàng)具有很大傾向性，但(dàn)不能(néng)違背客觀公正的原則。作(zuò)者應當站(zhàn)在第三者角度，盡量樹立權威形象。行業分(fēn)析選擇的媒體(tǐ)主要是《銷售與市(shì)場(chǎng)》、《商(shāng)界》、《中國經營報(bào)》等營銷報(bào)刊和行業報(bào)刊，如(rú)食品行業的《中國食品報(bào)》、《華糖商(shāng)情》等。筆者最近在為(wèi)國内某雌激素類保健品企業做全程策劃時(shí)，在國内營銷媒體(tǐ)上(shàng)發表了(le)題為(wèi)《雌激素，保健品行業下(xià)位領跑者》的文章，該文客觀分(fēn)析了(le)雌激素市(shì)場(chǎng)的現(xiàn)狀和前景。許多讀者紛紛打電話(huà)咨詢代理(lǐ)事(shì)宜。某讀者來(lái)信說(shuō)，“韓老師：我看了(le)你的文章對雌激素行業充滿信心，因為(wèi)你對行業研究比較深，你替我選擇一(yī)個(gè)廠家吧(ba)。”招商(shāng)如(rú)果能(néng)做到這(zhè)個(gè)份上(shàng)還愁什(shén)麽？
包括代理(lǐ)商(shāng)在内的營銷人(rén)士一(yī)般都習慣從經典案例中受到啓發，殊不知經典案例是廠家抛向你的另一(yī)把暗器(qì)，你在學習和崇拜中不知不覺落入廠家的設下(xià)的溫柔陷阱。經典案例一(yī)般是企業展示自己精華營銷思路(lù)、策劃和操作(zuò)手段的最佳舞台，它能(néng)詳細的向代理(lǐ)商(shāng)闡述公司的營銷實力，從而取得代理(lǐ)商(shāng)的信賴。經典案例可以是品牌運作(zuò)全過程的紀實回顧，也(yě)可以是一(yī)次階段性的區域性推廣活動，甚至是一(yī)次短暫的促銷，關(guān)鍵是必須要寫得生(shēng)動新(xīn)穎，可讀性強，盡量挖掘一(yī)些(xiē)與衆不同的閃光點出來(lái)，切忌平鋪直叙記流水帳。經典案例除得到廠家的青睐外，也(yě)得到策劃咨詢公司的酷愛。策劃咨詢公司通過經典案例不但(dàn)為(wèi)企業主招商(shāng)鼓吹，討(tǎo)好(hǎo)(hǎo)企業主；而且成為(wèi)展示自身(shēn)策劃實力、宣傳自己作(zuò)品的最佳途徑。經典案例常常現(xiàn)于營銷和管理(lǐ)專業類報(bào)刊，許多策劃咨詢機構還與媒體(tǐ)聯合開辟經典案例專欄。
營銷人(rén)員(yuán)喜歡從成功人(rén)士身(shēn)上(shàng)學到寶貴的知識和經驗來(lái)提高自我，因此名家訪談類文章也(yě)頗受歡迎。對于企業來(lái)說(shuō)，完全可以通過樹立企業領軍人(rén)物公衆形象，帶動企業整體(tǐ)形象從來(lái)達到吸引代理(lǐ)商(shāng)的最終目的。海爾集團的張瑞敏、健特生(shēng)物的史玉柱都是商(shāng)界呼風(fēng)喚雨式的人(rén)物，他們推出的産品能(néng)不受到歡迎嗎(ma)？史玉柱在腦白金(jīn)産品面市(shì)前，許多代理(lǐ)商(shāng)士就(jiù)聞訊向他靠攏。用代理(lǐ)商(shāng)的話(huà)說(shuō)，“跟着史玉柱能(néng)不發财嗎(ma)？”。可見領軍人(rén)物在招商(shāng)中的作(zuò)用。領軍人(rén)物未必就(jiù)是企業的老闆，許多職業營銷經理(lǐ)人(rén)也(yě)是包裝傳播的對象。億利甘草良咽在産品上(shàng)市(shì)前，在多家營銷媒體(tǐ)大力宣傳原哈慈營銷經理(lǐ)人(rén)段女(nǚ)士出任億利甘草良咽老總，向商(shāng)界展示其營銷實力，這(zhè)一(yī)策略為(wèi)其短時(shí)間(jiān)内完成招商(shāng)立下(xià)汗馬功勞。每個(gè)成功的企業家都有自己的閃光點，但(dàn)并非每人(rén)都能(néng)靠自己的領導力和影響力影響代理(lǐ)商(shāng)的決策。現(xiàn)在的風(fēng)雲人(rén)物并非生(shēng)來(lái)就(jiù)呼風(fēng)喚雨，隻要借助媒體(tǐ)傳播醜老鴉也(yě)會變成白天鵝。領導的形象得到傳播，企業領軍人(rén)物才能(néng)成為(wèi)商(shāng)家的指路(lù)人(rén)。
招商(shāng)是一(yī)件門當戶對的事(shì)情。中小企業的代理(lǐ)商(shāng)很多來(lái)自剛創業或者想創業的個(gè)體(tǐ)商(shāng)人(rén)。個(gè)體(tǐ)商(shāng)人(rén)在創業前一(yī)般要閱讀與創業或者投資相關(guān)的報(bào)刊，如(rú)：《大衆投資》、《創業家》等，從中獲得商(shāng)業信息和創業知識。在有魚的地方釣魚。因此，中小企業在此類報(bào)刊上(shàng)發布創業信息會大大提高招商(shāng)命中率。創業項目類軟文除分(fēn)析項目前景和投資回報(bào)外，要突出可操作(zuò)性，也(yě)可以用成功個(gè)案以身(shēn)說(shuō)法。
招商(shāng)軟文由于發布免費，因此媒體(tǐ)對其審核比較嚴格，不易發表。這(zhè)就(jiù)要求招商(shāng)軟文必須站(zhàn)在客觀公正的角度寫作(zuò)，而且要根據媒體(tǐ)定位和讀者對象量身(shēn)定做，必須讓媒體(tǐ)的目标讀者能(néng)從中學到東西(xī)。要想寫出高質量的招商(shāng)軟文必須在市(shì)場(chǎng)研究上(shàng)下(xià)功夫，否則空洞無物的文章即便在二三類媒體(tǐ)發表，也(yě)會對企業造成負面影響。
招商(shāng)軟文一(yī)般發布在平面類報(bào)紙和雜志上(shàng)。網絡具有傳播及時(shí)、轉載率高等其它媒體(tǐ)所無法具有的優勢，因此招商(shāng)軟文不得忽視(shì)網絡媒體(tǐ)的作(zuò)用。軟文進一(yī)步延伸可以發揮到軟性電視(shì)新(xīn)聞，許多電視(shì)台也(yě)有類似的招商(shāng)欄目，如(rú)，CCTV-2的《商(shāng)橋》，但(dàn)大多收費。企業可以根據自己的實力酌情考慮。在發布方面，軟文和硬廣告并發招商(shāng)效果會倍增。
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