六步搞定團購(gòu)大客戶
集團購(gòu)買（以下(xià)簡稱團購(gòu)），特别是福利性集團購(gòu)買一(yī)直是我國假日經濟銷售中的“暗流主渠道”，在銷售中具有舉足輕重的地位但(dàn)并未被作(zuò)為(wèi)主流論題探討(tǎo)。團購(gòu)一(yī)直被企業當作(zuò)一(yī)種錦上(shàng)添花的輔助渠道，但(dàn)許多企業卻能(néng)把他變成主渠道，節日團購(gòu)銷量一(yī)度占到年銷售總額的1/2以上(shàng)。
2001年，山東臨沂食用油市(shì)場(chǎng)被金(jīn)龍魚、福臨門、魯花和胡姬花四個(gè)一(yī)線品牌控制，此外還有衆多山東地方品牌共同瓜分(fēn)剩餘份額。龍大食品集團雖然實力雄厚，但(dàn)因為(wèi)産品品種多達300多個(gè)，龍大花生(shēng)油一(yī)直沒有得到重點支持，市(shì)場(chǎng)份額排在後幾名。雖然龍大在臨沂具有很高的知名度，但(dàn)花生(shēng)油缺乏廣告支持，甚至連進入大型超市(shì)的資金(jīn)都沒有，市(shì)場(chǎng)拓展不力。龍大臨沂辦李玉林經理(lǐ)在分(fēn)析了(le)花生(shēng)油競争環境和自身(shēn)資源後，決定用團購(gòu)打破花生(shēng)油市(shì)場(chǎng)格局。李玉林靠“四條路(lù)線六步作(zuò)戰法”在第一(yī)個(gè)春節實現(xiàn)月(yuè)(yuè)銷售收入近百萬元。團購(gòu)市(shì)場(chǎng)消費人(rén)群集中，便于形成良性口碑宣傳。團購(gòu)消費者在認可了(le)龍大花生(shēng)油後，反過來(lái)到附近超市(shì)、賣場(chǎng)等零售場(chǎng)所再次購(gòu)買，促進了(le)傳統終端渠道的建設。經過不到三年的努力，龍大花生(shēng)油在臨沂市(shì)場(chǎng)份額躍居前三甲。
團購(gòu)大客戶無疑是銷售商(shāng)眼中的“肥肉”，但(dàn)把肥肉放(fàng)到自己的碗中并非易事(shì)。李經理(lǐ)是如(rú)何打破團購(gòu)僵局的呢(ne)？首先他為(wèi)自己設定了(le)四條進攻路(lù)線。
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團購(gòu)途徑
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客戶難度
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成功系數
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直攻大中型企事(shì)業單位
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發動朋(péng)友進行關(guān)系營銷
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★★
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★★★
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尋找以往有團購(gòu)經驗的個(gè)人(rén)
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★★★★
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★★★★
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尋找有團購(gòu)經驗的單位組織
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★★★
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★★
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第一(yī)條路(lù)線：直攻大中型企事(shì)業單位，如(rú)電信、銀行、礦山等單位。該路(lù)線對于沒有團購(gòu)經驗的新(xīn)産品來(lái)說(shuō)難度最大，成功的幾率很低(dī)，但(dàn)營銷成本相對較低(dī)。該類團購(gòu)客戶一(yī)旦攻下(xià)，就(jiù)成為(wèi)一(yī)種長期的寶貴客戶資源，一(yī)次開發多年收益。
第二條路(lù)線：發動朋(péng)友進行關(guān)系營銷。每個(gè)辦事(shì)處經理(lǐ)和員(yuán)工肯定都有自己的一(yī)張關(guān)系網，在節日的前兩個(gè)月(yuè)(yuè)把電話(huà)簿拿出來(lái)挨着給自己的朋(péng)友打一(yī)遍電話(huà)，也(yě)許有意外的收獲。如(rú)果給朋(péng)友适當提成，朋(péng)友會介紹他們的朋(péng)友進入你的團購(gòu)關(guān)系網。團購(gòu)客戶決策者在行業内一(yī)般都有自己的類似職位的朋(péng)友，他們的相互推薦作(zuò)用不可忽視(shì)。
第三條路(lù)線：尋找團購(gòu)經紀人(rén)。社會上(shàng)存在一(yī)批團購(gòu)經紀人(rén)，他們大多是企業和事(shì)業單位主要領導的親戚和朋(péng)友。因為(wèi)他們擁有良好(hǎo)(hǎo)的關(guān)系資源，這(zhè)批人(rén)每年在春節、中秋節等福利高峰節日前都要與食品、禮品等銷售商(shāng)聯系，從中獲取自己的交易提成。尋找團購(gòu)經紀人(rén)的難度比較大，把大中型企事(shì)業決策領導的親朋(péng)發展成團購(gòu)經紀人(rén)要相對容易一(yī)些(xiē)。
第四條路(lù)線：尋找有團購(gòu)經驗的單位。有許多廠家和銷售公司具有多年的團購(gòu)經驗，互補性産品可以考慮通過這(zhè)些(xiē)單位取得團購(gòu)市(shì)場(chǎng)，如(rú)：龍大花生(shēng)油與飲料企業、肉制品企業、日化(huà)等企業的合作(zuò)。此外，通過大中型企事(shì)業單位的勞保企業和服務(wù)企業等上(shàng)遊單位打開市(shì)場(chǎng)也(yě)是條不錯的途徑。在尋找到團購(gòu)經驗的單位後，如(rú)果能(néng)直接與該單位的業務(wù)主管以單位對個(gè)人(rén)的形式合作(zuò)，就(jiù)會大幅度降低(dī)營銷成本。
明确了(le)團購(gòu)進攻路(lù)線，接下(xià)來(lái)李玉林經理(lǐ)部署“團購(gòu)六步作(zuò)戰方案”。
第一(yī)步：搜集重點客戶名單。搜集客戶是基礎工作(zuò)，搜集質量直接制約團購(gòu)效果，因此不可草率的照抄黃(huáng)頁。通常高福利重點客戶有以下(xià)四類：（一(yī)）政府、學校(xiào)、軍隊等事(shì)業單位；（二）礦山、油田等高福利單位；（三）銀行、電信、交通、電力等全國性大型企業；（四）地方性龍頭企業。搜集完名單後要對團購(gòu)客戶的效益情況、重視(shì)福利程度等進行調查，然後把團購(gòu)客戶進行等級分(fēn)類并盡量明确客戶業務(wù)負責人(rén)和決策者，為(wèi)日後下(xià)一(yī)步工作(zuò)打好(hǎo)(hǎo)堅實的基礎。調查客戶的方法主要以向朋(péng)友咨詢、電話(huà)咨詢客戶、拜訪客戶等形式為(wèi)主。
第二步：郵寄團購(gòu)資料。郵寄資料的時(shí)間(jiān)在重大節日的前兩個(gè)月(yuè)(yuè)為(wèi)最佳。按照第一(yī)步搜集到的客戶信息，針對性的郵寄團購(gòu)資料。團購(gòu)資料除了(le)企業手冊、産品手冊、宣傳單等宣傳資料外，還可以針對性制定《團購(gòu)建議(yì)書》。《團購(gòu)建議(yì)書》應當站(zhàn)在采購(gòu)方利益協作(zuò)，主要闡述團體(tǐ)購(gòu)買給采購(gòu)單位帶來(lái)的好(hǎo)(hǎo)處、團購(gòu)優惠辦法以及與競争對手相比的優勢。好(hǎo)(hǎo)的《團購(gòu)建議(yì)書》是團購(gòu)客戶負責人(rén)向上(shàng)級彙報(bào)的依據，是取得決策者批準的一(yī)個(gè)關(guān)鍵資料。
第三步：客戶拜訪。一(yī)般在資料郵寄後的3-7天要對客戶進行首次拜訪。重點客戶采用登門拜訪，普通客戶采用電話(huà)拜訪。“臨時(shí)抱佛腳”式的拜訪效果一(yī)般很差，團購(gòu)要想成功一(yī)般至少需要三次以上(shàng)拜訪。節日前的10-15天是團購(gòu)決策的黃(huáng)金(jīn)時(shí)間(jiān)，因此在此段時(shí)間(jiān)應當加大拜訪頻次。在拜訪中争取與團購(gòu)負責人(rén)和決策者成為(wèi)朋(péng)友，請客吃飯等初級公關(guān)手段的效果并不理(lǐ)想。送樣品給客戶，讓産品說(shuō)服客戶是一(yī)個(gè)不錯的方法。在拜訪中要不斷完善團購(gòu)客戶負責人(rén)和決策者檔案，不但(dàn)記錄個(gè)人(rén)常規信息而且要記錄他們以及他們妻子(zǐ)和兒(ér)女(nǚ)的愛好(hǎo)(hǎo)、生(shēng)日等私人(rén)信息。龍大的業務(wù)員(yuán)每次拜訪都不忘把最新(xīn)的《今日龍大》企業内刊帶給客戶，讓客戶與他們一(yī)起感受企業的榮譽和進步。許多團購(gòu)客戶正是通過這(zhè)份小小的企業内刊認可了(le)龍大集團，從而訂購(gòu)了(le)龍大花生(shēng)油。
第四步：為(wèi)團購(gòu)下(xià)單造勢。團購(gòu)采購(gòu)者要考慮内部職工和決策者的滿意率，因此在選擇團購(gòu)産品時(shí)他們除了(le)考慮價格因素外更加青睐名牌産品。對采購(gòu)者來(lái)說(shuō)，名牌至少意味着産品廣告能(néng)看到、在客流量最大的超市(shì)能(néng)買到。如(rú)果你的産品還沒有進入行業三甲不得不考慮用造勢的手法“扮演名牌”。在推廣費用不足的條件下(xià)，龍大隻選擇了(le)臨沂市(shì)桃源超市(shì)和大潤發兩個(gè)最有影響力的超市(shì)鋪貨，然後提高了(le)龍大花生(shēng)油的零售價格。在春節前的10-15天裏密集刊登了(le)《XX集團青睐龍大花生(shēng)油》等系列報(bào)紙軟性廣告和平面廣告。在事(shì)先多次拜訪過的團購(gòu)客戶眼中，龍大搖身(shēn)一(yī)變也(yě)變成了(le)花生(shēng)油新(xīn)貴。實踐證明：重點終端鋪貨、高價格和廣告使龍大花生(shēng)油身(shēn)價倍增；提高零售價格在保證銷售商(shāng)利益不受損失的前提下(xià)使采購(gòu)商(shāng)獲得更大的優惠快(kuài)感；領導型團購(gòu)客戶的采購(gòu)會影響一(yī)般團購(gòu)客戶的決策；在節日前的産品廣告中加上(shàng)團購(gòu)招商(shāng)的信息可能(néng)有意外收獲。
第五步：客戶公關(guān)。采購(gòu)負責人(rén)和決策者無非關(guān)心兩件事(shì)情：公司的利益和個(gè)人(rén)的利益，隻要抓住這(zhè)兩點一(yī)般都會摧城拔寨。回扣已經成為(wèi)決定團購(gòu)成敗的關(guān)鍵秘籍，是影響核心人(rén)物決策的關(guān)鍵武器(qì)。回扣送給誰？用什(shén)麽方式送？需要根據具體(tǐ)情況而定。筆者今年仲秋節期間(jiān)負責一(yī)新(xīn)産品的上(shàng)市(shì)，在報(bào)紙廣告上(shàng)連續打出了(le)“節日禮品30%提成誠聘團購(gòu)代表”的簡短分(fēn)類信息，沒想卻釣到幾條團購(gòu)大魚。對采購(gòu)者适當隐私保護會讓他變成你的員(yuán)工，他會積極的推薦你的産品給上(shàng)司和朋(péng)友。但(dàn)回扣并非客戶公關(guān)的唯一(yī)武器(qì)，其它能(néng)取得核心人(rén)物和職工雙方好(hǎo)(hǎo)感的公關(guān)更有殺傷力，如(rú)：龍大把花生(shēng)油當作(zuò)獎品贊助某企業年度演講大賽就(jiù)取得了(le)意想不到的效果。此外，龍大還組織許多單位采購(gòu)負責人(rén)到龍大集團參觀也(yě)取得了(le)不錯的效果，大大增強了(le)采購(gòu)者的認同感和歸屬感。
第六部：談價格下(xià)定單。第六步是最愉快(kuài)也(yě)是最簡單的一(yī)步，最終談判價格和訂購(gòu)數量還需要你最大限度的臨場(chǎng)發揮。
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