中國保健酒的誤區與出路(lù)

從2006年成都全國糖酒會上(shàng)來(lái)看，保健酒行業悄然崛起。以五糧液為(wèi)首的傳統著名白酒企業大手筆蜂擁進入保健酒行業，衆多保健酒新(xīn)秀（比如(rú)：将就(jiù)酒、持酒、十足全蠍酒）在糖酒會宣傳攻勢上(shàng)成為(wèi)主角，許多從事(shì)白酒銷售的酒商(shāng)把選秀目光放(fàng)到了(le)保健酒身(shēn)上(shàng)。
保健酒行業井噴為(wèi)時(shí)不遠(yuǎn)
     保健酒興起是大勢所趨。毫無疑問，百姓對健康酒的需求越來(lái)越高，保健酒、葡萄酒和黃(huáng)酒等健康酒都呈現(xiàn)出了(le)高速發展的态勢。随着國家GMP标準實施和國家藥檢總局全國統一(yī)批号的實施，保健酒的門檻進一(yī)步提高，從而提高了(le)産品的質量，部分(fēn)打消了(le)百姓對保健酒的原有不信任。因此，保健酒消費出現(xiàn)快(kuài)速增長。
長。
      
     從2001年起，保健酒行業銷售總額每年以平均30%的速度在高速遞增。2001年全國僅有8億元的銷售總額，到2005年行業就(jiù)實現(xiàn)45億元的規模，預計2008年即将突破白億元銷售大關(guān)。高速發展的行業，吸引衆多有實力、有眼光的經銷商(shāng)蜂擁而至。筆者在糖酒會一(yī)線感受到衆多經銷商(shāng)的感慨：“白酒沒賺頭啦，我們那地方喝(hē)的人(rén)越來(lái)越少，不早選個(gè)保健酒我以後哪有錢(qián)賺？”
     幾年前，中國液态奶的普及風(fēng)暴，成就(jiù)了(le)蒙牛這(zhè)樣的企業神話(huà)，也(yě)造就(jiù)了(le)衆多百萬級、千萬級代理(lǐ)商(shāng)。專家預測，盡管保健酒行業總量不如(rú)液态奶大，但(dàn)由于其利潤高于普通食品，必然會吸引更多的廠家和商(shāng)家加入，行業格局在未來(lái)三年内将會發生(shēng)大的變化(huà)，行業的大蛋糕必将越做越大。

保健酒市(shì)場(chǎng)的兩個(gè)極端誤區
    保健酒之所以沒有普及，很大原因在于保健酒的誇大宣傳，這(zhè)是以前保健酒企業常犯的一(yī)個(gè)極端錯誤。誇大宣傳，造成百姓對保健酒不信任，影響了(le)行業銷量和企業自身(shēn)長遠(yuǎn)發展。
    而如(rú)今，許多保健酒企業又從誇大宣傳的極端走向了(le)另一(yī)個(gè)極端——避免宣傳功效。保健酒之所以區别于其它酒種就(jiù)是功效，失去了(le)保健功能(néng)還能(néng)稱做保健酒嗎(ma)？根據合效策劃機構調研發現(xiàn)，消費者在購(gòu)買保健酒時(shí)的七大關(guān)注因素中，功效仍然是最高的，占47.83%。 
      
    由于保健酒領頭羊——勁酒感情訴求取得了(le)成功，“勁酒雖好(hǎo)(hǎo)，可不要貪杯吆”這(zhè)句廣告語已經深入人(rén)心，為(wèi)其銷量攀升立下(xià)了(le)汗馬功勞。于是衆多新(xīn)生(shēng)保健酒企業，照貓畫虎紛紛效仿，避開産品功效，大談所謂的情感文化(huà)。殊不知，勁酒打“情感”牌是建立在近十年的産品功效教育和品牌名稱暗示基礎之上(shàng)的。就(jiù)象前幾年腦白金(jīn)成功打出“送禮”牌時(shí)，許多企業都紛紛效仿一(yī)樣，到頭來(lái)成功者有幾？腦白金(jīn)先啓動了(le)密集的報(bào)紙軟文，當消費者對其有一(yī)定認可後，推出送禮訴求，才水到渠成。
    産品賣點和傳播策略不是憑怕腦袋決策出來(lái)的，必須建立在對自身(shēn)、對手和消費者三者綜合分(fēn)析基礎之上(shàng)。撇開消費者對功效的需求，主觀的隻傳播感情和文化(huà)，是南(nán)轅北轍，是企業一(yī)相情願的行為(wèi)。在中國，目前消費者隻所以購(gòu)買保健酒，首先注重的是功效，而不是文化(huà)。消費者對産品基本功效不了(le)解，怎麽會對品牌文化(huà)産生(shēng)共鳴？一(yī)味的宣傳文化(huà)，保健酒如(rú)何與白酒和葡萄酒區隔？如(rú)果産品本身(shēn)功效不明顯或者沒有差異化(huà)，那就(jiù)另當别論。 
消費者討(tǎo)厭誇大宣傳，但(dàn)需要實在的功效，保健酒宣傳永遠(yuǎn)離不開功效宣傳。隻要把握功效宣傳的度，做到實實在在，必然會赢得消費者的信賴。
    合效策劃全案策劃的“十足全蠍酒”在成都糖酒會上(shàng)首次亮相，雖然宣傳力度不大，但(dàn)意向客戶超過一(yī)千人(rén)，簽約金(jīn)額突破7000萬元。十足全蠍酒的成功原因之一(yī)，是因為(wèi)準确的提出了(le)自己的産品功效：“免疫強身(shēn)、祛濕解毒”。祛除風(fēng)濕，是該酒主原料蠍子(zǐ)的實際功效，而且被百姓所認可，這(zhè)成為(wèi)該産品閃亮的差異化(huà)賣點。 

保健酒沒有差異化(huà)将被淘汰
     美國戰略專家麥克爾•波特先生(shēng)曾尖銳的提出：産品沒有差異，就(jiù)去死吧(ba)。中國現(xiàn)有5000多個(gè)保健酒品牌，不管是動物原料還是中草藥配方，毫無例外的都在打“壯陽補腎”牌，連行業領先者勁酒、椰島鹿龜酒、張裕三鞭、緻中和都無一(yī)例外。盡管許多企業對該功效的宣傳方式和力度不同，但(dàn)并沒有一(yī)家企業提出更清晰的定位。
市(shì)場(chǎng)競争到這(zhè)個(gè)程度，消費者期盼市(shì)場(chǎng)細分(fēn)，期盼更多功效的産品誕生(shēng)。男人(rén)在喝(hē)保健酒，女(nǚ)人(rén)也(yě)需要保健酒。目前現(xiàn)有産品已經無法滿足市(shì)場(chǎng)現(xiàn)狀。于是，以“免疫強身(shēn)、祛濕解毒”為(wèi)功效定位的十足全蠍酒一(yī)誕生(shēng)，就(jiù)受到了(le)市(shì)場(chǎng)的青睐。十足全蠍酒的“免疫強身(shēn)”與其它保健酒一(yī)樣，是滿足普通健康消費者的；而“祛濕解毒”滿足了(le)包括女(nǚ)性在内的所有中老年對特殊功效的需求。
     保健酒差異化(huà)不僅僅指功效差異化(huà)，還包括包裝、原料、名稱等多方面。十足全蠍酒成功的另一(yī)大原因就(jiù)是做足了(le)産品差異化(huà)。從原料上(shàng)，他不僅首次利用了(le)消費者熟悉的蠍子(zǐ)，而且采用了(le)罕見品種——十足全蠍（普通蠍子(zǐ)是八隻腳，藥效相當于十足全蠍的1/8）；從包裝上(shàng)，十足全蠍酒裏面贈送了(le)兩隻蠍子(zǐ)，不僅引起消費者好(hǎo)(hǎo)奇，而且體(tǐ)現(xiàn)了(le)自己的真材實料。
保健酒市(shì)場(chǎng)培育必須紮紮實實
     保健酒雖然出現(xiàn)了(le)高速發展，但(dàn)是畢竟處于行業發展期，市(shì)場(chǎng)教育需要時(shí)間(jiān)和精力，産品在口感方面存在缺陷。這(zhè)些(xiē)因素決定了(le)，保健酒不會象飲料那樣一(yī)下(xià)子(zǐ)火(huǒ)暴。保健酒市(shì)場(chǎng)好(hǎo)(hǎo)比火(huǒ)山，首先需要紮紮實實地、默默地内部耕耘，才會出現(xiàn)井噴。
     而許多新(xīn)興保健酒企業缺乏對行業的深刻認識或者對招商(shāng)模式存在誤解，動不動就(jiù)在電視(shì)台投放(fàng)幾千萬的電視(shì)廣告，企圖用廣告直接拉動保健酒迅速成為(wèi)暢銷品牌。廣告是把雙刃劍，可以快(kuài)速成名，也(yě)可以快(kuài)速死亡。電視(shì)廣告投放(fàng)一(yī)是要注意尺度，二是必須與其它營銷工作(zuò)配合好(hǎo)(hǎo)。過度的廣告投放(fàng)，必然占有企業更多資金(jīn)，一(yī)旦資金(jīn)鏈斷了(le)，所有的工作(zuò)會癱瘓。如(rú)果人(rén)員(yuán)、管理(lǐ)、産品、資金(jīn)不到位的情況下(xià)，大量投放(fàng)廣告不僅僅造成資源浪費，會加快(kuài)品牌的死亡。與其大量廣告投放(fàng)，到不如(rú)加強終端促銷和軟性功效宣傳。
     此外，沒有樣闆市(shì)場(chǎng)的全國快(kuài)速推廣是可怕的。樣闆市(shì)場(chǎng)是探索推廣方案、磨合銷售隊伍和管理(lǐ)的最佳方式，也(yě)是快(kuài)速市(shì)場(chǎng)複制的理(lǐ)想模式，但(dàn)許多企業心急，不去紮實做樣闆市(shì)場(chǎng)，而是忙于招商(shāng)。缺乏一(yī)整套系統推廣方案，即便招商(shāng)成功也(yě)隻是産品的倉庫轉移。經銷商(shāng)一(yī)旦走不動貨，最終受傷的還是廠家。這(zhè)幾年，許多招商(shāng)成功的品牌之所以昙花一(yī)現(xiàn)，是因為(wèi)缺乏成熟的推廣模式和管理(lǐ)模式。許多企業失敗不是被對手打敗，而是死于“自殺”。因此，筆者奉勸新(xīn)興保健酒企業，要想全國擴張，首先要紮紮實實打好(hǎo)(hǎo)内功。
     十足全蠍酒在本次糖酒會上(shàng)明确提出，首批隻做15個(gè)市(shì)場(chǎng)，其中包括5個(gè)樣闆市(shì)場(chǎng)和10個(gè)重點支持市(shì)場(chǎng)，對樣闆市(shì)場(chǎng)給予“首批進貨額100%市(shì)場(chǎng)返換”的重點支持，其目的是與戰略經銷商(shāng)一(yī)起紮紮實實做好(hǎo)(hǎo)樣闆市(shì)場(chǎng)，從而成為(wèi)今後快(kuài)速複制全國市(shì)場(chǎng)的樣本。紮實、科學的市(shì)場(chǎng)操作(zuò)原則，這(zhè)是十足全蠍酒成功的第三個(gè)原因。
      文末，筆者鄭重提醒保健酒企業：做保健酒市(shì)場(chǎng)要循序漸進、紮紮實實，切末殺雞取卵。
韓亮，2005中國十大商(shāng)務(wù)策劃機構——合效（山東）營銷策劃機構總經理(lǐ)，國内著名食品營銷專家，中國市(shì)場(chǎng)學會專家委員(yuán)。韓亮領導的合效策劃機構，專注民(mín)營企業快(kuài)速發展，在國内以實戰而著稱。
www.aamkt.com hlpje@163.com 13853102229