如(rú)何選擇樣闆市(shì)場(chǎng)

随着市(shì)場(chǎng)競争的壓力，更多的産品在上(shàng)市(shì)之前都選擇了(le)操作(zuò)樣闆市(shì)場(chǎng)。特别是招商(shāng)的企業，一(yī)個(gè)有說(shuō)服力的樣闆市(shì)場(chǎng)勝過幾期招商(shāng)廣告的效果。那麽如(rú)何選擇樣闆市(shì)場(chǎng)就(jiù)成了(le)擺在經營者面前首要問題。
樣闆市(shì)場(chǎng)應該具備的基本因素
    1．代表性：既然是樣闆市(shì)場(chǎng)，自然應該具備一(yī)定的代表性。因為(wèi)做樣闆市(shì)場(chǎng)和自己啓動一(yī)個(gè)市(shì)場(chǎng)賺錢(qián)是兩個(gè)概念。這(zhè)個(gè)市(shì)場(chǎng)必須要有某一(yī)類市(shì)場(chǎng)的共性。隻有這(zhè)樣才會使經銷商(shāng)有認同感。
    2．複制性：樣闆市(shì)場(chǎng)的啓動一(yī)方面是招商(shāng)企業的活廣告，另一(yī)方面也(yě)在為(wèi)招商(shāng)市(shì)場(chǎng)探索啓動模式。因此這(zhè)類市(shì)場(chǎng)的特點必須與大多數招商(shāng)市(shì)場(chǎng)的特點相附。有較好(hǎo)(hǎo)的複制效果。
    3．第一(yī)法則：在市(shì)場(chǎng)運作(zuò)中，銷量第一(yī)的産品的銷售額和影響力是其他産品不能(néng)比拟的，運作(zuò)樣闆市(shì)場(chǎng)在很大程度上(shàng)就(jiù)是要增強經銷商(shāng)的信心。因此，在選擇樣闆市(shì)場(chǎng)的時(shí)候，必須要充分(fēn)考察當地的競争産品情況。看産品是否有成為(wèi)第一(yī)品牌的潛力，有沒有可能(néng)在當地擠掉競争産品成為(wèi)第一(yī)品牌。
    4．經銷商(shāng)與隊伍：市(shì)場(chǎng)是靠人(rén)來(lái)操作(zuò)的，那麽當地市(shì)場(chǎng)的主要合作(zuò)夥伴---經銷商(shāng)，以及運作(zuò)當地市(shì)場(chǎng)的銷售隊伍就(jiù)成了(le)重中之重。一(yī)個(gè)好(hǎo)(hǎo)的經銷商(shāng)可以幫助企業解決很多問題。一(yī)支有戰鬥力的隊伍也(yě)是市(shì)場(chǎng)成敗的關(guān)鍵。
    5．媒介分(fēn)析：大部分(fēn)的市(shì)場(chǎng)宣傳是靠媒體(tǐ)去實施的，因此如(rú)何利用當地的媒體(tǐ)資源就(jiù)是宣傳中的主要問題。媒體(tǐ)工作(zuò)運用的好(hǎo)(hǎo)，一(yī)方面可以有效執行營銷思路(lù)，另一(yī)方面也(yě)可以大幅度節約宣傳費用。
    6．外部環境：目前的市(shì)場(chǎng)環境受到很多方面的制約，特别是政府環境以及主要管理(lǐ)部門的的約束。一(yī)個(gè)良好(hǎo)(hǎo)的外部環境不一(yī)定會讓你的樣闆市(shì)場(chǎng)運作(zuò)成功。但(dàn)一(yī)個(gè)外部環境公關(guān)上(shàng)的失敗就(jiù)足以讓你的産品退出市(shì)場(chǎng)。
國内主要樣闆城市(shì)分(fēn)析
    談到樣闆市(shì)場(chǎng)選擇，就(jiù)不能(néng)不提目前一(yī)些(xiē)比較熱門的樣闆城市(shì)，因為(wèi)每一(yī)種産品适合的樣闆城市(shì)是不一(yī)樣的。因此筆者将自己所了(le)解的一(yī)些(xiē)樣闆城市(shì)類型做一(yī)下(xià)分(fēn)類。
    1．影響力大的特級城市(shì)：這(zhè)類城市(shì)主要是北京，上(shàng)海，廣州等全國性大城市(shì)，還有長三角和珠三角的大城市(shì)。這(zhè)些(xiē)市(shì)場(chǎng)規模大，影響裏強。一(yī)旦啓動成功影響就(jiù)是全國性的。因此此類市(shì)場(chǎng)适合一(yī)些(xiē)大的品牌公司或者一(yī)些(xiē)時(shí)尚性的産品啓動。因為(wèi)在全國人(rén)民(mín)眼中，這(zhè)裏就(jiù)是權威，這(zhè)裏就(jiù)是時(shí)尚。可采就(jiù)是因為(wèi)成功啓動了(le)廣州、北京而聞名全國的，清華清茶也(yě)是由于北京的成功而讓經銷商(shāng)趨之若骛的。但(dàn)此類市(shì)場(chǎng)的風(fēng)險也(yě)最大，啓動周期也(yě)最長。經常出現(xiàn)很多産品在這(zhè)裏出師為(wèi)捷身(shēn)先死的狀況。
    2．全國性的主力二級市(shì)場(chǎng)。這(zhè)類城市(shì)主要包括華東地區的一(yī)些(xiē)非省會大城市(shì)和其他地區的省會城市(shì)。這(zhè)類城市(shì)相對特大型城市(shì)來(lái)說(shuō)啓動風(fēng)險低(dī)，但(dàn)在全國也(yě)有較高的知名度。很多全國性産品的試銷都是從這(zhè)類城市(shì)開始的。例如(rú)無錫就(jiù)是一(yī)個(gè)著名的試點城市(shì)，腦白金(jīn)就(jiù)是在這(zhè)裏成功啓動而迅速火(huǒ)暴全國的。步腦白金(jīn)後塵，許多企業選擇了(le)無錫作(zuò)為(wèi)試點城市(shì)。無錫藥店(diàn)的産品數量急劇(jù)攀升，媒體(tǐ)價格也(yě)水漲船高。有個(gè)朋(péng)友開玩(wán)笑(xiào)說(shuō)想看看哪些(xiē)保健品要啓動，去看看無錫就(jiù)可以了(le)。也(yě)不是所有的産品都象腦白金(jīn)那樣幸運。絲寶集團在涉足保健品後也(yě)将試點定到了(le)無錫，不過捷泰生(shēng)命元卻成了(le)在無錫試銷失敗的典型。累計三五百萬的投入隻換回了(le)一(yī)、二百萬的産出。
    華東地區比較類似的城市(shì)還有蘇州、常州、甯波、溫州、杭州、南(nán)京。另外沈陽，濟南(nán)，武漢，成都，西(xī)安等城市(shì)也(yě)對各自區域的市(shì)場(chǎng)有着不可忽視(shì)的影響力。因此很多實力較強的廠商(shāng)習慣性選擇這(zhè)裏制造聲勢，以達到招商(shāng)樣闆的作(zuò)用。
    3．區域性的主力二級市(shì)場(chǎng)：這(zhè)類城市(shì)代表着中國大多數的二級城市(shì)，按照全國的城市(shì)劃分(fēn)來(lái)看，全國性的大城市(shì)不過二三十家，而人(rén)口不過百萬或者百萬左右的地極城市(shì)有二百餘家。相對來(lái)說(shuō)，這(zhè)裏才是招商(shāng)的主力市(shì)場(chǎng)。中國絕大部分(fēn)的經銷商(shāng)是在這(zhè)裏運作(zuò)，更多的産品是在這(zhè)裏成功啓動後帶動全國的。例如(rú)這(zhè)幾年健腦增高的主力産品生(shēng)命一(yī)号。按照廠家原來(lái)的啓動模式，在很多省會城市(shì)率先開始銷售。但(dàn)效果卻不是很好(hǎo)(hǎo)。後來(lái)吉林延吉的一(yī)個(gè)經銷商(shāng)成功的啓動了(le)這(zhè)個(gè)三十萬人(rén)口的小城。月(yuè)(yuè)回款達到八十萬左右。消息傳出後，很多經銷商(shāng)蜂擁而至。當時(shí)生(shēng)命一(yī)号的老闆最常說(shuō)的一(yī)句話(huà)就(jiù)是：去延吉看看，看那裏多火(huǒ)。光在延吉看着生(shēng)命一(yī)号啓動的經銷商(shāng)就(jiù)包走了(le)六七個(gè)省。生(shēng)命一(yī)号也(yě)迅速成為(wèi)一(yī)個(gè)全國性的品牌。
    此類的城市(shì)在全國有很多，例如(rú)東北的鞍山、延吉、吉林、大慶；華北的唐山、秦皇島、陽泉；華東的金(jīn)華、蚌埠、東營；華中的湘潭、十堰、襄樊。西(xī)南(nán)的綿陽、玉溪。西(xī)北的寶雞、金(jīn)昌、克拉瑪依。華南(nán)的泉州、廈門、中山、北海、漳州。這(zhè)類城市(shì)的共性是風(fēng)險較小，啓動費用較低(dī)。成功了(le)有複制性，失敗了(le)也(yě)不會産生(shēng)太壞的影響。
如(rú)何選擇屬于自己的樣闆市(shì)場(chǎng)
    最近找到合效策劃做招商(shāng)的企業比較多，很多也(yě)傾向于先運作(zuò)樣闆市(shì)場(chǎng)，但(dàn)在選擇樣闆市(shì)場(chǎng)的時(shí)候暴露了(le)很多問題。因為(wèi)适合不同企業不同産品的樣闆市(shì)場(chǎng)也(yě)是不同的。既不能(néng)鼠目寸光，也(yě)不能(néng)貪大嚼不爛。
    例如(rú)内地的一(yī)些(xiē)小企業，經常打電話(huà)過來(lái)要求啓動上(shàng)海做為(wèi)樣闆市(shì)場(chǎng)。雖然合效策劃在上(shàng)海有自己的銷售公司，也(yě)成功運作(zuò)了(le)一(yī)些(xiē)産品。但(dàn)憑借那些(xiē)廠家的實力，根本無法支撐上(shàng)海市(shì)場(chǎng)的費用。如(rú)果強行啓動，第一(yī)啓動周期長，第二很可能(néng)會出現(xiàn)資金(jīn)斷流，造成出師未捷身(shēn)先死。
    還有一(yī)些(xiē)企業，希望迅速回籠資金(jīn)。眼裏卻隻盯着華東做市(shì)場(chǎng)。我們也(yě)承認，華東的保健品市(shì)場(chǎng)是中國的半壁江山。但(dàn)招商(shāng)的實際情況卻是北熱，中溫，南(nán)冷。最難招商(shāng)的地區就(jiù)是華東和華南(nán)。而相對來(lái)說(shuō)東北和西(xī)北卻是招商(shāng)最容易的地區。因此在那些(xiē)地區選擇樣闆市(shì)場(chǎng)，第一(yī)費用低(dī)，第二成功幾率大，第三容易迅速實現(xiàn)招商(shāng)回款。
還有一(yī)些(xiē)企業，由于産品本身(shēn)的特點不好(hǎo)(hǎo)宣傳。卻喜歡啓動一(yī)些(xiē)較大的城市(shì)。衆所周知，華東地區的廣告管制是比較嚴的。一(yī)違規很快(kuài)就(jiù)會被查處。主要的宣傳手段無法實施。成功啓動樣闆市(shì)場(chǎng)更無從談起。
    選擇樣闆市(shì)場(chǎng)的時(shí)候，我們還要考慮試點城市(shì)是否适合整體(tǐ)營銷思路(lù)的實施，這(zhè)也(yě)是一(yī)個(gè)比較重要的因素。例如(rú)以報(bào)紙啓動為(wèi)主的産品，當地必須有良好(hǎo)(hǎo)的讀報(bào)氛圍，并且有發行量較大且性價比較高的報(bào)紙。以電視(shì)啓動為(wèi)主的産品，當地是否有收視(shì)率較高的電視(shì)台。以義診和活動為(wèi)主的産品就(jiù)要看當地的外部環境能(néng)否支持這(zhè)些(xiē)營銷行為(wèi)的實施……
    成功選擇樣闆市(shì)場(chǎng)，是産品成功上(shàng)市(shì)的關(guān)鍵一(yī)步。企業選擇的時(shí)候一(yī)定要根據自己的産品特點、企業實力和招商(shāng)目的出發。隻有這(zhè)樣才會少犯錯誤，少走彎路(lù)。