肉食民(mín)企該如(rú)何突圍？
肉食行業處于高速發展期、行業透明度低(dī)而且利潤豐厚。如(rú)果你選擇了(le)肉食行業，那恭喜你，你選擇了(le)一(yī)個(gè)朝陽行業！但(dàn)是，同時(shí)也(yě)要告誡你，您還有很長的路(lù)要走……
由于行業門檻太低(dī)，一(yī)口大鍋，一(yī)個(gè)豬頭就(jiù)可以起家了(le)，這(zhè)就(jiù)造成了(le)介入這(zhè)個(gè)行業的企業，前期都是非常弱小的。那麽作(zuò)為(wèi)後起之秀如(rú)何在肉食行業突圍呢(ne)？
討(tǎo)論前，我們先一(yī)起思考一(yī)個(gè)命題：給你一(yī)個(gè)椰子(zǐ)和一(yī)根細軟的鐵絲，你怎麽才能(néng)喝(hē)到椰子(zǐ)汁？
作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)品牌，除了(le)一(yī)個(gè)具有最基本的标識性，他的成功之處，更多的體(tǐ)現(xiàn)于消費者對該品牌的品牌聯想。也(yě)就(jiù)是說(shuō)，當消費者看到這(zhè)個(gè)品牌，就(jiù)知道他是做什(shén)麽的，同時(shí)當消費者看到一(yī)種産品，就(jiù)知道那個(gè)品牌做的最好(hǎo)(hǎo)。肉食行業也(yě)不例外！在山東，消費者看到得利斯就(jiù)能(néng)聯想到火(huǒ)腿，看到豬頭肉就(jiù)想到喜旺的豬頭肉是最好(hǎo)(hǎo)的，在青島消費者一(yī)聽(tīng)到波尼亞就(jiù)會說(shuō)：“哦，烤腸好(hǎo)(hǎo)啊！”
我們會經常提到一(yī)個(gè)詞——顧客忠誠度。我們常會認為(wèi)，顧客忠誠于這(zhè)個(gè)品牌，所以才會購(gòu)買這(zhè)個(gè)品牌的所有商(shāng)品。像海爾，因為(wèi)其品牌知名度和美譽度都較高，所以消費者才會購(gòu)買所有的産品。就(jiù)算(suàn)海爾手機質量一(yī)般，總有人(rén)因為(wèi)品牌購(gòu)買。很多人(rén)也(yě)常常會舉這(zhè)個(gè)例子(zǐ)，但(dàn)是我們仔細想想，幾乎所有我們遇到的品牌忠誠度的問題，都是在品牌的成熟期。而對于那些(xiē)剛剛開始品牌建設的企業來(lái)說(shuō)，消費者首先忠誠于某個(gè)産品才會忠誠某個(gè)品牌。品牌建設初期的忠誠度，其實是打造的消費者對單品的忠誠度，而不是單純的對品牌進行簡單的媒體(tǐ)宣傳。
合效拳頭策略是國内著名實戰派營銷顧問機構——合效策劃提出的一(yī)種快(kuài)速發展策略，它是指企業在SWOT分(fēn)析基礎之上(shàng)，以自身(shēn)優勢為(wèi)核心，把産品、目标市(shì)場(chǎng)、資金(jīn)、人(rén)員(yuán)、政策、企業職能(néng)、銷售區域等企業資源集中化(huà)，強化(huà)核心競争力的一(yī)種競争策略。集中不是目的，目的是利用集中，積蓄自己的核心競争力，形成自身(shēn)的營銷模式，為(wèi)下(xià)一(yī)步迅速擴張打好(hǎo)(hǎo)基礎。“小而專”是“大而強”的基礎，沒有“專”能(néng)夠實現(xiàn)“大”，但(dàn)不會實現(xiàn)“強”。隻有集中優勢兵力，進攻對手的薄弱環節才可能(néng)實現(xiàn)由“醜小鴨”向“白天鵝”質的轉變。以下(xià)是合效策劃機構利用合效拳頭策略對肉食民(mín)營企業的建議(yì)：
突圍第一(yī)招：做特色拳頭單品
“菜有百味，衆口難調”，每個(gè)人(rén)的口味都不一(yī)樣，所以作(zuò)為(wèi)食品，尤其是肉食，一(yī)定要有自己的特色。切忌盲目跟風(fēng)！
某肉食企業的營銷副總，曾經派了(le)一(yī)批人(rén)去做市(shì)場(chǎng)市(shì)場(chǎng)調查，看看現(xiàn)在什(shén)麽産品銷量好(hǎo)(hǎo)。調查結果發現(xiàn)，骨裏香的雞賣的不錯，南(nán)八珍的鴨子(zǐ)銷量也(yě)很好(hǎo)(hǎo)，一(yī)個(gè)店(diàn)一(yī)天上(shàng)萬的銷量呢(ne)！該副總感覺非常擔憂，市(shì)場(chǎng)這(zhè)麽大，不能(néng)讓他們都搶去啊，于是命令生(shēng)産中心馬上(shàng)生(shēng)産，閃電上(shàng)市(shì)，同時(shí)讓市(shì)場(chǎng)部每年必須上(shàng)市(shì)N個(gè)新(xīn)品。
事(shì)情的的結果是，這(zhè)個(gè)企業幾乎所有的新(xīn)品都沒有成功，并慢(màn)慢(màn)的推出了(le)市(shì)場(chǎng)，并且該品牌的主銷産品——烤腸銷量也(yě)慢(màn)慢(màn)下(xià)降。而此時(shí)，該品牌的競争對手抓住機會，烤腸迅速上(shàng)市(shì)，一(yī)時(shí)間(jiān)各終端賣場(chǎng)、戶外媒體(tǐ)和促銷活動都圍繞烤腸迅速展開。當這(zhè)個(gè)企業明白過來(lái)的時(shí)候，已經為(wèi)時(shí)已晚了(le)，他的競争對手已經确立了(le)其烤腸的地位，烤腸銷量躍居第一(yī)。
關(guān)于做特色拳頭品産這(zhè)個(gè)問題，煙(yān)台喜旺是做的最好(hǎo)(hǎo)的。舉個(gè)例子(zǐ)，喜旺在開發山東日照市(shì)場(chǎng)時(shí)，産品還沒有上(shàng)市(shì)，喜旺豬頭肉就(jiù)花了(le)将近20萬做了(le)戶外廣告，一(yī)時(shí)間(jiān)日照人(rén)都在尋找喜旺豬頭肉。産品上(shàng)市(shì)後，促銷活動迅速展開，但(dàn)是僅僅針對豬頭肉這(zhè)個(gè)單品，其他産品是不享受優惠的。喜旺認為(wèi)，企業再強都不可能(néng)面面具到，再說(shuō)喜旺的其他産品不一(yī)定是味道最好(hǎo)(hǎo)的，而豬頭肉是喜旺的拳頭産品，喜旺的形象産品。首先要讓消費者第一(yī)時(shí)間(jiān)品嘗到喜旺的豬頭肉并認可接受他，然後消費者接受了(le)這(zhè)個(gè)單品，自然就(jiù)認可了(le)喜旺品牌，就(jiù)算(suàn)喜旺其他單品不是最好(hǎo)(hǎo)吃的，消費者也(yě)會首選喜旺品牌。就(jiù)像大家現(xiàn)在選擇海爾一(yī)樣。相反，如(rú)果剛開始我們就(jiù)眉毛胡子(zǐ)一(yī)把抓，消費者購(gòu)買了(le)其他單品，感覺不是最好(hǎo)(hǎo)的，反而會砸了(le)牌子(zǐ)喪失了(le)顧客。
突圍第二招：集中區域做重點市(shì)場(chǎng)
企業發展剛剛有起色，老闆通常會自信心極度膨脹。号稱三年覆蓋全國，五年走向世界。于是企業大規模的擴張就(jiù)開始了(le)。
肉食行業，尤其是低(dī)溫肉食最大的軟肋就(jiù)是保質期短，通常散獲為(wèi)1－3天，真空産品最長不會超過3個(gè)月(yuè)(yuè)，集中在為(wèi)1－2個(gè)月(yuè)(yuè)。所以肉食企業擴張時(shí)要慎重考慮物流成本、儲藏成本、退貨率、運輸半徑等因素。
擴張後表面上(shàng)是銷量增加了(le)，但(dàn)是物流成本、儲藏成本、退貨率都會不同程度的增加，銷量大不一(yī)定賺錢(qián)，這(zhè)是肉食行業乃至整個(gè)快(kuài)速消費品行業的通病。尤其在企業發展初期，最需要的就(jiù)是利潤。
肉食行業，尤其是散獲的銷量越來(lái)越集中在大型超市(shì)，是因為(wèi)消費者對超市(shì)的衛生(shēng)條件最信任。所以肉食行業的市(shì)場(chǎng)還是比較集中的。這(zhè)對企業做重點市(shì)場(chǎng)是非常有利的。
重點市(shì)場(chǎng)重點支持，把重點市(shì)場(chǎng)打造成一(yī)個(gè)利潤的基地，等企業強大了(le)，再對重點市(shì)場(chǎng)進行區域的複制。進可攻退可守，就(jiù)算(suàn)擴張失敗了(le)，至少還有根據地在。
某肉食品牌在濟南(nán)市(shì)場(chǎng)做了(le)4年均沒有太大起色，公司派來(lái)一(yī)位優秀經理(lǐ)，欲打破現(xiàn)狀。此老兄果然與衆不同，迅速找到銷量增長點，開發濟南(nán)周邊的泰安、萊蕪地區。由于泰萊市(shì)場(chǎng)競争對手較少，在前期大力促銷的情況下(xià)，銷量曾一(yī)度飄紅(hóng)，但(dàn)由于缺乏管理(lǐ)、價格較高等種種因素，三個(gè)月(yuè)(yuè)後銷量迅速下(xià)降，有些(xiē)地區的退貨率竟然高達40％，成本急劇(jù)增加。由于開發外部市(shì)場(chǎng)，濟南(nán)市(shì)場(chǎng)疏于管理(lǐ)，銷量也(yě)比外地下(xià)降了(le)20％。真是賠了(le)夫人(rén)又折兵啊！這(zhè)種重點市(shì)場(chǎng)重點産品的概念，其實很簡單，但(dàn)總有企業因為(wèi)種種原因犯同樣地錯誤。
現(xiàn)在我們再來(lái)研究最初的那個(gè)問題，一(yī)根鐵絲如(rú)何打開那個(gè)椰子(zǐ)。
鐵絲就(jiù)像剛剛發展的企業，柔軟脆弱，而椰子(zǐ)就(jiù)像市(shì)場(chǎng)，有着各種原因造成的壁壘，像椰子(zǐ)堅硬的外殼，隻有強者才能(néng)打開椰子(zǐ)，享用甜美的椰子(zǐ)汁。很明顯，柔軟的鐵絲是不會打開椰子(zǐ)，而強大錘子(zǐ)可以。
如(rú)果你還不是錘子(zǐ)，那你就(jiù)把自己打造成一(yī)根針！
這(zhè)就(jiù)需要對鐵絲進行千錘百煉，把所有的力量集中在一(yī)個(gè)點上(shàng)。做一(yī)個(gè)特色的單品，打造一(yī)個(gè)根據地市(shì)場(chǎng)，廣告和促銷發出同一(yī)個(gè)聲音(yīn)。你同樣也(yě)可以分(fēn)享甜美的椰子(zǐ)汁。
如(rú)果你還不是錘子(zǐ)，就(jiù)做一(yī)根針吧(ba)！
作(zuò)者：陳劍，中國十大策劃機構——合效策劃機構項目經理(lǐ)。著名實戰專家韓亮領導的合效策劃機構，專注民(mín)營企業快(kuài)速發展，在國内以實戰而著稱。
www.aamkt.com hlpje@163.com 0531-88350166
由于行業門檻太低(dī)，一(yī)口大鍋，一(yī)個(gè)豬頭就(jiù)可以起家了(le)，這(zhè)就(jiù)造成了(le)介入這(zhè)個(gè)行業的企業，前期都是非常弱小的。那麽作(zuò)為(wèi)後起之秀如(rú)何在肉食行業突圍呢(ne)？
討(tǎo)論前，我們先一(yī)起思考一(yī)個(gè)命題：給你一(yī)個(gè)椰子(zǐ)和一(yī)根細軟的鐵絲，你怎麽才能(néng)喝(hē)到椰子(zǐ)汁？
作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)品牌，除了(le)一(yī)個(gè)具有最基本的标識性，他的成功之處，更多的體(tǐ)現(xiàn)于消費者對該品牌的品牌聯想。也(yě)就(jiù)是說(shuō)，當消費者看到這(zhè)個(gè)品牌，就(jiù)知道他是做什(shén)麽的，同時(shí)當消費者看到一(yī)種産品，就(jiù)知道那個(gè)品牌做的最好(hǎo)(hǎo)。肉食行業也(yě)不例外！在山東，消費者看到得利斯就(jiù)能(néng)聯想到火(huǒ)腿，看到豬頭肉就(jiù)想到喜旺的豬頭肉是最好(hǎo)(hǎo)的，在青島消費者一(yī)聽(tīng)到波尼亞就(jiù)會說(shuō)：“哦，烤腸好(hǎo)(hǎo)啊！”
我們會經常提到一(yī)個(gè)詞——顧客忠誠度。我們常會認為(wèi)，顧客忠誠于這(zhè)個(gè)品牌，所以才會購(gòu)買這(zhè)個(gè)品牌的所有商(shāng)品。像海爾，因為(wèi)其品牌知名度和美譽度都較高，所以消費者才會購(gòu)買所有的産品。就(jiù)算(suàn)海爾手機質量一(yī)般，總有人(rén)因為(wèi)品牌購(gòu)買。很多人(rén)也(yě)常常會舉這(zhè)個(gè)例子(zǐ)，但(dàn)是我們仔細想想，幾乎所有我們遇到的品牌忠誠度的問題，都是在品牌的成熟期。而對于那些(xiē)剛剛開始品牌建設的企業來(lái)說(shuō)，消費者首先忠誠于某個(gè)産品才會忠誠某個(gè)品牌。品牌建設初期的忠誠度，其實是打造的消費者對單品的忠誠度，而不是單純的對品牌進行簡單的媒體(tǐ)宣傳。
合效拳頭策略是國内著名實戰派營銷顧問機構——合效策劃提出的一(yī)種快(kuài)速發展策略，它是指企業在SWOT分(fēn)析基礎之上(shàng)，以自身(shēn)優勢為(wèi)核心，把産品、目标市(shì)場(chǎng)、資金(jīn)、人(rén)員(yuán)、政策、企業職能(néng)、銷售區域等企業資源集中化(huà)，強化(huà)核心競争力的一(yī)種競争策略。集中不是目的，目的是利用集中，積蓄自己的核心競争力，形成自身(shēn)的營銷模式，為(wèi)下(xià)一(yī)步迅速擴張打好(hǎo)(hǎo)基礎。“小而專”是“大而強”的基礎，沒有“專”能(néng)夠實現(xiàn)“大”，但(dàn)不會實現(xiàn)“強”。隻有集中優勢兵力，進攻對手的薄弱環節才可能(néng)實現(xiàn)由“醜小鴨”向“白天鵝”質的轉變。以下(xià)是合效策劃機構利用合效拳頭策略對肉食民(mín)營企業的建議(yì)：
突圍第一(yī)招：做特色拳頭單品
“菜有百味，衆口難調”，每個(gè)人(rén)的口味都不一(yī)樣，所以作(zuò)為(wèi)食品，尤其是肉食，一(yī)定要有自己的特色。切忌盲目跟風(fēng)！
某肉食企業的營銷副總，曾經派了(le)一(yī)批人(rén)去做市(shì)場(chǎng)市(shì)場(chǎng)調查，看看現(xiàn)在什(shén)麽産品銷量好(hǎo)(hǎo)。調查結果發現(xiàn)，骨裏香的雞賣的不錯，南(nán)八珍的鴨子(zǐ)銷量也(yě)很好(hǎo)(hǎo)，一(yī)個(gè)店(diàn)一(yī)天上(shàng)萬的銷量呢(ne)！該副總感覺非常擔憂，市(shì)場(chǎng)這(zhè)麽大，不能(néng)讓他們都搶去啊，于是命令生(shēng)産中心馬上(shàng)生(shēng)産，閃電上(shàng)市(shì)，同時(shí)讓市(shì)場(chǎng)部每年必須上(shàng)市(shì)N個(gè)新(xīn)品。
事(shì)情的的結果是，這(zhè)個(gè)企業幾乎所有的新(xīn)品都沒有成功，并慢(màn)慢(màn)的推出了(le)市(shì)場(chǎng)，并且該品牌的主銷産品——烤腸銷量也(yě)慢(màn)慢(màn)下(xià)降。而此時(shí)，該品牌的競争對手抓住機會，烤腸迅速上(shàng)市(shì)，一(yī)時(shí)間(jiān)各終端賣場(chǎng)、戶外媒體(tǐ)和促銷活動都圍繞烤腸迅速展開。當這(zhè)個(gè)企業明白過來(lái)的時(shí)候，已經為(wèi)時(shí)已晚了(le)，他的競争對手已經确立了(le)其烤腸的地位，烤腸銷量躍居第一(yī)。
關(guān)于做特色拳頭品産這(zhè)個(gè)問題，煙(yān)台喜旺是做的最好(hǎo)(hǎo)的。舉個(gè)例子(zǐ)，喜旺在開發山東日照市(shì)場(chǎng)時(shí)，産品還沒有上(shàng)市(shì)，喜旺豬頭肉就(jiù)花了(le)将近20萬做了(le)戶外廣告，一(yī)時(shí)間(jiān)日照人(rén)都在尋找喜旺豬頭肉。産品上(shàng)市(shì)後，促銷活動迅速展開，但(dàn)是僅僅針對豬頭肉這(zhè)個(gè)單品，其他産品是不享受優惠的。喜旺認為(wèi)，企業再強都不可能(néng)面面具到，再說(shuō)喜旺的其他産品不一(yī)定是味道最好(hǎo)(hǎo)的，而豬頭肉是喜旺的拳頭産品，喜旺的形象産品。首先要讓消費者第一(yī)時(shí)間(jiān)品嘗到喜旺的豬頭肉并認可接受他，然後消費者接受了(le)這(zhè)個(gè)單品，自然就(jiù)認可了(le)喜旺品牌，就(jiù)算(suàn)喜旺其他單品不是最好(hǎo)(hǎo)吃的，消費者也(yě)會首選喜旺品牌。就(jiù)像大家現(xiàn)在選擇海爾一(yī)樣。相反，如(rú)果剛開始我們就(jiù)眉毛胡子(zǐ)一(yī)把抓，消費者購(gòu)買了(le)其他單品，感覺不是最好(hǎo)(hǎo)的，反而會砸了(le)牌子(zǐ)喪失了(le)顧客。
突圍第二招：集中區域做重點市(shì)場(chǎng)
企業發展剛剛有起色，老闆通常會自信心極度膨脹。号稱三年覆蓋全國，五年走向世界。于是企業大規模的擴張就(jiù)開始了(le)。
肉食行業，尤其是低(dī)溫肉食最大的軟肋就(jiù)是保質期短，通常散獲為(wèi)1－3天，真空産品最長不會超過3個(gè)月(yuè)(yuè)，集中在為(wèi)1－2個(gè)月(yuè)(yuè)。所以肉食企業擴張時(shí)要慎重考慮物流成本、儲藏成本、退貨率、運輸半徑等因素。
擴張後表面上(shàng)是銷量增加了(le)，但(dàn)是物流成本、儲藏成本、退貨率都會不同程度的增加，銷量大不一(yī)定賺錢(qián)，這(zhè)是肉食行業乃至整個(gè)快(kuài)速消費品行業的通病。尤其在企業發展初期，最需要的就(jiù)是利潤。
肉食行業，尤其是散獲的銷量越來(lái)越集中在大型超市(shì)，是因為(wèi)消費者對超市(shì)的衛生(shēng)條件最信任。所以肉食行業的市(shì)場(chǎng)還是比較集中的。這(zhè)對企業做重點市(shì)場(chǎng)是非常有利的。
重點市(shì)場(chǎng)重點支持，把重點市(shì)場(chǎng)打造成一(yī)個(gè)利潤的基地，等企業強大了(le)，再對重點市(shì)場(chǎng)進行區域的複制。進可攻退可守，就(jiù)算(suàn)擴張失敗了(le)，至少還有根據地在。
某肉食品牌在濟南(nán)市(shì)場(chǎng)做了(le)4年均沒有太大起色，公司派來(lái)一(yī)位優秀經理(lǐ)，欲打破現(xiàn)狀。此老兄果然與衆不同，迅速找到銷量增長點，開發濟南(nán)周邊的泰安、萊蕪地區。由于泰萊市(shì)場(chǎng)競争對手較少，在前期大力促銷的情況下(xià)，銷量曾一(yī)度飄紅(hóng)，但(dàn)由于缺乏管理(lǐ)、價格較高等種種因素，三個(gè)月(yuè)(yuè)後銷量迅速下(xià)降，有些(xiē)地區的退貨率竟然高達40％，成本急劇(jù)增加。由于開發外部市(shì)場(chǎng)，濟南(nán)市(shì)場(chǎng)疏于管理(lǐ)，銷量也(yě)比外地下(xià)降了(le)20％。真是賠了(le)夫人(rén)又折兵啊！這(zhè)種重點市(shì)場(chǎng)重點産品的概念，其實很簡單，但(dàn)總有企業因為(wèi)種種原因犯同樣地錯誤。
現(xiàn)在我們再來(lái)研究最初的那個(gè)問題，一(yī)根鐵絲如(rú)何打開那個(gè)椰子(zǐ)。
鐵絲就(jiù)像剛剛發展的企業，柔軟脆弱，而椰子(zǐ)就(jiù)像市(shì)場(chǎng)，有着各種原因造成的壁壘，像椰子(zǐ)堅硬的外殼，隻有強者才能(néng)打開椰子(zǐ)，享用甜美的椰子(zǐ)汁。很明顯，柔軟的鐵絲是不會打開椰子(zǐ)，而強大錘子(zǐ)可以。
如(rú)果你還不是錘子(zǐ)，那你就(jiù)把自己打造成一(yī)根針！
這(zhè)就(jiù)需要對鐵絲進行千錘百煉，把所有的力量集中在一(yī)個(gè)點上(shàng)。做一(yī)個(gè)特色的單品，打造一(yī)個(gè)根據地市(shì)場(chǎng)，廣告和促銷發出同一(yī)個(gè)聲音(yīn)。你同樣也(yě)可以分(fēn)享甜美的椰子(zǐ)汁。
如(rú)果你還不是錘子(zǐ)，就(jiù)做一(yī)根針吧(ba)！
作(zuò)者：陳劍，中國十大策劃機構——合效策劃機構項目經理(lǐ)。著名實戰專家韓亮領導的合效策劃機構，專注民(mín)營企業快(kuài)速發展，在國内以實戰而著稱。
www.aamkt.com hlpje@163.com 0531-88350166
上(shàng)一(yī)篇:如(rú)何選擇樣闆市(shì)場(chǎng)
上(shàng)一(yī)篇:如(rú)何用好(hǎo)(hǎo)你手中的資源
