從中國保健酒市(shì)場(chǎng)看山東
山東在中國保健酒發展曆程中具有舉足輕重的地位。山東是中國保健酒的發源地之一(yī)，張裕三鞭具有近百年曆史。
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山東是中國保健酒的消費大省，據合效策劃機構不完全統計，山東每年約有4億元的市(shì)場(chǎng)容量，約占中國市(shì)場(chǎng)總容量的1/15。
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山東也(yě)是中國保健酒的重要生(shēng)産基地之一(yī)，大約有300多家保健酒制造企業。
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山東開創了(le)中國保健酒出口的先河(hé)，以張裕為(wèi)代表的山東品牌已經出口到東南(nán)亞、日本、韓國等十幾個(gè)國家地區。
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從中國看山東市(shì)場(chǎng)
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山東保健酒消費意識高于全國水準。合效策劃機構，2007年全國保健酒調研顯示，25歲以上(shàng)成年男子(zǐ)一(yī)年内喝(hē)過保健酒的比率，山東高于全國平均值15個(gè)百分(fēn)點。在中國經濟欠發達地區，消費者身(shēn)體(tǐ)健壯一(yī)般不選擇保健酒，對保健酒功能(néng)的期望值非常高，總希望通過喝(hē)保健酒來(lái)改善身(shēn)體(tǐ)某方面的缺陷。而在山東這(zhè)種期望值已經不高，大多數人(rén)不再把保健酒當作(zuò)隐私性酒類。餐館和自用市(shì)場(chǎng)同時(shí)得到長足發展。
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山東煙(yān)台保健酒消費理(lǐ)念成為(wèi)未來(lái)中國的風(fēng)向标。在煙(yān)台酒店(diàn)裏随時(shí)可以看到，一(yī)大桌的男男女(nǚ)女(nǚ)同時(shí)在喝(hē)張裕三鞭酒，而且飲用量基本與白酒差不多。煙(yān)台人(rén)已經不再把保健酒當作(zuò)保健用品，而看成與白酒一(yī)樣的普通酒類。在全國大多數區域，保健酒還隻能(néng)與老朋(péng)友和家人(rén)來(lái)分(fēn)享，很難與陌生(shēng)朋(péng)友一(yī)起飲用。煙(yān)台地區保健酒市(shì)場(chǎng)成熟主要因為(wèi)，張裕三鞭酒的駐地在煙(yān)台。煙(yān)台人(rén)認識保健酒的曆史久遠(yuǎn)，喝(hē)保健酒已經成為(wèi)流行時(shí)尚，而不再顧慮它的隐私性，已經習慣它的藥味。中國保健酒仍然處于成長初期，随着保健酒的普及，中國許多區域必将形成煙(yān)台這(zhè)樣的保健酒飲酒文化(huà)。
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山東保健酒核心消費區域布局呈“弓箭” 形。保健酒的消費容量與當地經濟水平息息相關(guān)。中國保健酒消費能(néng)力與區域經濟水準一(yī)樣，地區差異異常突出。與中國保健酒的核心市(shì)場(chǎng)在東部沿海一(yī)樣，山東保健酒的核心市(shì)場(chǎng)也(yě)位于山東的膠東半島。自東往西(xī)，保健酒消費文化(huà)和消費能(néng)力依次降低(dī)。膠東半島的青煙(yān)威地區，既是山東經濟的“金(jīn)三角”，也(yě)是保健酒的核心區域。以濟南(nán)為(wèi)核心的淄博、泰安等“濟南(nán)商(shāng)圈”成為(wèi)另外一(yī)個(gè)保健酒的核心區域。形成了(le)以青煙(yān)威為(wèi)沿海弧形和膠濟鐵路(lù)為(wèi)軸心的“弓箭”形保健酒消費區，而魯北、魯西(xī)及魯西(xī)南(nán)的保健酒消費文化(huà)仍然在培養之中。
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張裕三鞭酒引領山東保健酒市(shì)場(chǎng)。山東是張裕三鞭酒的老家，也(yě)是其根據地市(shì)場(chǎng)。張裕在山東一(yī)枝獨秀。山東保健酒的青煙(yān)威“金(jīn)三角”以及濰坊、日照等發達地區，張裕三鞭酒幾乎處于壟斷地位。雖然勁酒在山東發起過多次進攻，但(dàn)僅限于在濟南(nán)、臨沂等為(wèi)數不多的市(shì)場(chǎng)，對張裕三鞭酒構成一(yī)定威脅。中國保健酒的其它知名品牌，如(rú)緻中和和椰島鹿龜酒等，在山東幾乎難覓蹤影。甯夏紅(hóng)等泛保健酒曾經在山東風(fēng)靡一(yī)時(shí)，但(dàn)很快(kuài)高潮不再。除十足全蠍酒走“祛風(fēng)濕”差異化(huà)路(lù)線小有成就(jiù)外，山東地産的其它保健酒品牌，由于實力不濟和缺乏現(xiàn)代化(huà)營銷手段，大都在區域市(shì)場(chǎng)掙紮，至今還沒有形成一(yī)個(gè)強勢品牌。
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從山東企業看中國
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山東保健酒的第一(yī)輪興起，源于張裕三鞭。張裕三鞭是中國最早的保健酒品牌之一(yī)，它為(wèi)中國保健酒普及做出了(le)傑出貢獻。由于張裕三鞭酒的興起，帶動了(le)許多山東保健酒企業蜂擁而入。由于保健酒市(shì)場(chǎng)當時(shí)處于導入期，許多山東保健酒企業因為(wèi)公司實力不強和市(shì)場(chǎng)不成熟，一(yī)直沒能(néng)在全國形成氣候。
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山東保健酒的第二輪興起，源于2005年。山東版塊的将就(jiù)酒、持酒、十足全蠍酒等大張聲勢進入中國市(shì)場(chǎng)，引起了(le)業内的關(guān)注。衆多山東企業一(yī)起高調亮相糖酒會，全國大範圍招商(shāng)，巨資投放(fàng)央視(shì)、湖南(nán)衛視(shì)等，創造了(le)一(yī)股保健酒的山東力量。但(dàn)因為(wèi)種種原因，最終隻是昙花一(yī)現(xiàn)。
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山東保健酒企業具有雄厚的制造基礎和紮實的經營理(lǐ)念，但(dàn)在現(xiàn)代經營中存在衆多缺陷。
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張裕三鞭：難甩大企業病。張裕三鞭酒依靠張裕葡萄酒母品牌的拉動，憑借過硬的産品品質，在中國山東、廣東等省份取得了(le)不錯業績，但(dàn)發展緩慢(màn)。大企業病成為(wèi)張裕三鞭的絆腳石。保健酒行業發展迅速，競争對手不斷增加投入，調整策略，張裕三鞭酒卻顯示出了(le)一(yī)幅老态龍鍾之相。正當衆多企業向外省滲透，謀劃全國布局、搶占先機的時(shí)候，而張裕三鞭仍然按兵不動。營銷戰略不清晰、銷售人(rén)員(yuán)儲備不足、營銷動作(zuò)遲緩，這(zhè)勢必為(wèi)後進入的中小企業提供了(le)進攻機會。
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持酒：颠覆營銷颠覆了(le)自己。山東臨沂的持酒曾經高調進入保健酒，大量投放(fàng)電視(shì)廣告，用所謂的颠覆營銷引起了(le)行業媒體(tǐ)的廣泛關(guān)注，被業内公認為(wèi)一(yī)批“黑馬”。 “螞蟻圈錢(qián)事(shì)件”，資金(jīn)鏈斷裂，隻是持酒消失的導火(huǒ)索。其實不然，即便“螞蟻圈錢(qián)事(shì)件”不東窗事(shì)發，持酒看上(shàng)去很美的颠覆營銷，最終也(yě)要把自己颠覆掉。該公司滑稽的推出了(le)，象葡萄酒那樣時(shí)尚的情侶保健酒，持酒想讓消費者，象葡萄酒那樣去喝(hē)保健酒，在短時(shí)間(jiān)内是根本無法改變消費習慣的。持酒的失敗在于，對消費心理(lǐ)的把握不足。企圖颠覆消費者的固有習慣，失敗的最終是企業自己。合效策劃機構曆來(lái)主張，做營銷應當順應消費習慣，而不是人(rén)為(wèi)“颠覆”其習慣。
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将就(jiù)酒：誰能(néng)陪你将就(jiù)。另一(yī)個(gè)昙花一(yī)現(xiàn)的山東品牌是将就(jiù)酒。2005年濟南(nán)全國糖酒會上(shàng)，雄霸天下(xià)的将就(jiù)酒橫空出世，讓業内過目不忘。同期将就(jiù)酒出現(xiàn)在央視(shì)黃(huáng)金(jīn)時(shí)段，更讓業内刮目相看。合效策劃曾經多次借助國内媒體(tǐ)呼籲，做保健酒一(yī)定要有耐心，這(zhè)個(gè)行業仍然處于成長初期，廣告爆炒是無法迅速啓動新(xīn)保健酒市(shì)場(chǎng)的，而許多企業不以為(wèi)然。将就(jiù)酒就(jiù)是一(yī)個(gè)典型的失敗案例。雖然部分(fēn)代理(lǐ)商(shāng)訂購(gòu)了(le)産品，但(dàn)是消費者還無法接收将就(jiù)酒，最終隻是實現(xiàn)了(le)一(yī)個(gè)倉庫轉移而矣。受傷的代理(lǐ)商(shāng)能(néng)陪你将就(jiù)嗎(ma)？開不出工資的員(yuán)工，能(néng)陪你将就(jiù)嗎(ma)？也(yě)許這(zhè)個(gè)頗具争議(yì)的品牌命名“将就(jiù)”，注定企業要失敗。不吉祥的品牌“将就(jiù)”不是改變了(le)消費者，而最終是被消費者抛棄。
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雖然山東保健酒企業走過許多彎路(lù)，但(dàn)畢竟具有敢為(wèi)天下(xià)先的智慧和膽量。山東擁有良好(hǎo)(hǎo)的保健酒消費文化(huà)和全國領先的經濟基礎，未來(lái)的山東保健酒企業，隻要引入現(xiàn)代科學營銷模式，準确把握中國保健酒脈搏，必将再次引領中國保健酒行業，為(wèi)中國保健酒事(shì)業作(zuò)出應有的貢獻。
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韓亮，中國十佳策劃機構——合效（山東）營銷策劃機構總經理(lǐ)，國内著名食品酒水營銷專家，中國市(shì)場(chǎng)學會專家委員(yuán)。韓亮領導的合效策劃機構，專注民(mín)營企業快(kuài)速發展，在國内以實戰而著稱。
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