競争導向與需求導向的權衡
合效策劃機構在為(wèi)企業制訂營銷方案時(shí)，我們經常在如(rú)何滿足消費者喜好(hǎo)(hǎo)和抵禦對手的幹擾之間(jiān)反複考量。因為(wèi)我們知道，競争與需求二者兼顧，是制訂營銷策略的基本原則之一(yī)。但(dàn)是知易行難，二者孰輕孰重？究竟應該考慮消費者需求多一(yī)些(xiē)還是考慮競争對手多一(yī)些(xiē)呢(ne)？這(zhè)個(gè)問題值得我們深入探討(tǎo)。
需求導向
需求導向是“以消費者為(wèi)中心”的另一(yī)種表述，是現(xiàn)代營銷學之父——科特勒博士整個(gè)營銷理(lǐ)論的基石。“以消費者為(wèi)中心”的思想對目前的中國企業具有極其深遠(yuǎn)的影響，“顧客是上(shàng)帝”的說(shuō)法流行一(yī)時(shí)就(jiù)是明證。通過貫徹這(zhè)種思想而成功的企業比比皆是。但(dàn)是随着競争環境的變化(huà)，這(zhè)一(yī)思想又将不少的企業拉入了(le)泥潭，可謂是“成也(yě)蕭何，敗也(yě)蕭何”。典型的如(rú)中國的彩電行業，通過滿足消費者“價格便宜量又足”的需求而快(kuài)速發展壯大，在行業增長放(fàng)緩後，寄希望于以更低(dī)的價格來(lái)吸引消費者，而不考慮對手的反應，結果導緻價格戰爆發，最後是“上(shàng)帝”笑(xiào)了(le)，企業卻欲哭無淚。
從彩電價格戰的例子(zǐ)我們可以看出，“以消費者為(wèi)中心”的思想存在自身(shēn)局限性，特别在行業競争加劇(jù)的外部環境下(xià)，企業僅依靠需求導向來(lái)制訂營銷策略是不夠穩妥的。
競争導向
競争導向倡導“應該根據競争對手來(lái)制訂營銷策略”。特勞特是這(zhè)一(yī)思想的代表人(rén)物之一(yī)。通過旗幟鮮明的指出科特勒理(lǐ)論的不足從而站(zhàn)在了(le)科特勒的對立面，特勞特成功的給自己做了(le)一(yī)次定位。特勞特相信，在已日趨飽和的市(shì)場(chǎng)上(shàng)，企業每一(yī)分(fēn)錢(qián)的銷售業績都是與對手拼搶的結果，隻有充分(fēn)的算(suàn)計對手才能(néng)獲得營銷上(shàng)的成功，并通過定位理(lǐ)論來(lái)貫徹這(zhè)一(yī)思想（特勞特并沒有全盤否定需求導向思想，隻是為(wèi)了(le)強化(huà)自己的定位而有意識忽略需求導向積極的一(yī)面，從而給讀者造成誤導）。
合效策劃認為(wèi)，同需求導向一(yī)樣，競争導向本身(shēn)也(yě)具有一(yī)定的局限性，單一(yī)的競争導向也(yě)是非常危險的。最近遇到大麻煩的五谷道場(chǎng)就(jiù)是一(yī)個(gè)例子(zǐ)。通過直擊對手的痛處，五谷道場(chǎng)賺足了(le)眼球，也(yě)使自己獲得了(le)一(yī)個(gè)表面看起來(lái)有利的定位。但(dàn)是，由于對消費者缺乏研究，在産品口感和“非油炸更健康”的理(lǐ)性訴求上(shàng)并不能(néng)打動消費者（都知道吸煙(yān)有害，但(dàn)都照抽不誤），實際銷售量也(yě)遠(yuǎn)低(dī)于預期，現(xiàn)金(jīn)流入跟不上(shàng)企業擴張速度，最後導緻資金(jīn)鏈斷裂。“更健康”這(zhè)一(yī)說(shuō)法顯然是針對競争對手的，但(dàn)是在方便面行業，顧客需要的是什(shén)麽？是口味！是合适的價格！而不是健康，誰也(yě)不會奢望通過吃方便面能(néng)獲得健康。五谷道場(chǎng)是典型的重競争輕需求的案例。
以正合，以奇勝
那麽，在需求導向和競争導向二者要兼顧的情況下(xià)，孰輕孰重呢(ne)？合效策劃機構認為(wèi)：滿足顧客需求大于應對競争。
孫子(zǐ)兵法曰：凡戰者，以正合，以奇勝。我們可以通過“正”與“奇”來(lái)描述需求導向和競争導向之間(jiān)的關(guān)系：滿足消費者需求好(hǎo)(hǎo)比是“正合”，是企業必須要做的事(shì)，是整個(gè)營銷的基礎。不能(néng)迎合消費者需求将導緻營銷策略沒有立足點。競争導向則好(hǎo)(hǎo)比“奇勝”，抓住對手弱點狠狠一(yī)擊，出其不意，從而奠定勝局。
“奇勝”是建立在“正合”基礎之上(shàng)的，沒有兩軍的對壘來(lái)吸引對方的兵力和注意力，是無法靠突出奇兵來(lái)獲勝的。同理(lǐ)，在營銷上(shàng)連最起碼的消費者需求都無法滿足，也(yě)是無法靠攻擊對手的弱點來(lái)取得營銷戰勝利的。
僅有“正合”，而缺乏出奇制勝的策略作(zuò)為(wèi)策應，在營銷上(shàng)表現(xiàn)為(wèi)僅以需求為(wèi)導向而對競争因素缺乏考慮，那麽要獲得勝利幾乎隻能(néng)靠拼實力，殺敵一(yī)千、自損八百，或寄希望于對手出現(xiàn)疏漏而僥幸獲勝，這(zhè)種營銷策略也(yě)隻能(néng)落于下(xià)乘。
合效策劃機構認為(wèi)，需求導向應作(zuò)為(wèi)制定營銷策略時(shí)的必要條件，可實行一(yī)票(piào)否決，但(dàn)并不充分(fēn)，應以競争導向作(zuò)為(wèi)補充。然而，在實踐中不是每一(yī)次制訂策略時(shí)都能(néng)發現(xiàn)對手明顯的破綻從而加以利用的，這(zhè)種機會可遇不可求。同時(shí)，競争導向的策略相比需求導向而言通常具有更高的風(fēng)險，必須結合企業自身(shēn)情況進行綜合考慮。
韓亮，合效（山東）營銷策劃機構總經理(lǐ)，中國市(shì)場(chǎng)學會專家委員(yuán)，中國品牌研究院研究員(yuán)。
李世超，合效策劃機構項目經理(lǐ)。合效策劃機構，是中國食品酒水策劃頂級機構，先後獲得“中國十佳策劃機構”和“中國最具執行力策劃機構”兩項大獎。
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