如(rú)何尋找新(xīn)的市(shì)場(chǎng)細分(fēn)
在一(yī)個(gè)競争激烈的成熟市(shì)場(chǎng)上(shàng)，你可能(néng)被同質化(huà)的市(shì)場(chǎng)競争搞得焦頭爛額，如(rú)果你與競争對手展開正面厮殺往往是得不償失，除非你在行業裏占有絕對優勢，或者你的對手犯了(le)嚴重的錯誤。其實，市(shì)場(chǎng)無處不在，發現(xiàn)它就(jiù)意味着你找到了(le)新(xīn)的大蛋糕，在新(xīn)的競争者進入之前，你可以酣暢的享用它，而且你還可能(néng)成為(wèi)市(shì)場(chǎng)先入者并獲得競争優勢。
合效策劃認為(wèi)，企業如(rú)果能(néng)夠先于競争對手之前捕捉到有價值的細分(fēn)新(xīn)方法，往往可以搶先獲得持久的競争優勢，這(zhè)是因為(wèi)由此企業可以比競争對手更好(hǎo)(hǎo)的适應真實的買方需求或者提高自身(shēn)的相對優勢地位。因此，企業需要做的就(jiù)是瞅準用戶需求，挖掘新(xīn)的市(shì)場(chǎng)機會。
市(shì)場(chǎng)無論何時(shí)總有可乘之機
很多企業對市(shì)場(chǎng)上(shàng)新(xīn)的機會存在疑慮，或者因為(wèi)太關(guān)注于與競争對手拼殺而顧不上(shàng)挖掘。其實，市(shì)場(chǎng)上(shàng)無處不存在機會，套用著名畫家羅丹的一(yī)句話(huà)，市(shì)場(chǎng)并不缺少機會，而缺少發現(xiàn)，因為(wèi)新(xīn)需求不斷在增加，市(shì)場(chǎng)是不斷變化(huà)的，沒有一(yī)個(gè)市(shì)場(chǎng)是天衣無縫的，總會存在“空隙”。因為(wèi)每個(gè)參與者不可能(néng)獨吃一(yī)塊市(shì)場(chǎng)，而且都隻能(néng)在市(shì)場(chǎng)上(shàng)“畫圓”，不論怎麽畫，市(shì)場(chǎng)上(shàng)的圓和圓之間(jiān)都有空隙，即仍有一(yī)部分(fēn)尚未被占領的市(shì)場(chǎng)。
合效策劃認為(wèi)，通過适當的分(fēn)析，往往能(néng)夠發現(xiàn)現(xiàn)有競争對手沒有涉足的細分(fēn)市(shì)場(chǎng)。例如(rú)，在一(yī)個(gè)市(shì)場(chǎng)裏，可能(néng)因為(wèi)産品系列不完全而帶來(lái)細分(fēn)機會，或者是市(shì)場(chǎng)上(shàng)銷售渠道體(tǐ)系不完善給企業帶來(lái)的機會；也(yě)有可能(néng)是因為(wèi)現(xiàn)有市(shì)場(chǎng)潛力沒得到充分(fēn)的挖掘，或者競争對手無力顧及的銷售缺口。所以，企業一(yī)定要時(shí)刻保持警覺，同時(shí)還要做好(hǎo)(hǎo)準備，迅速抓住機會。
細分(fēn)如(rú)何為(wèi)企業創造競争優勢
合效策劃認為(wèi)，如(rú)果一(yī)個(gè)企業能(néng)夠趕在競争對手之前認識到新(xīn)的、有效的市(shì)場(chǎng)細分(fēn)方法的話(huà)，那麽企業基本就(jiù)可以先于他的競争對手獲得在行業内的競争優勢，而且這(zhè)種競争優勢很可能(néng)是持久的。企業實施一(yī)項成功的細分(fēn)策略可能(néng)帶來(lái)多項利益，主要有以下(xià)幾個(gè)方面：
1、增加産品銷售額。
企業對市(shì)場(chǎng)進行細分(fēn)的過程中，自然會導緻企業生(shēng)産線和銷售渠道及服務(wù)的多樣化(huà)，各個(gè)細分(fēn)市(shì)場(chǎng)的銷售額之和應當就(jiù)會高于細分(fēn)之前的銷售總額。可口可樂(yuè)公司針對消費者的不同口味，分(fēn)别推出了(le)“可樂(yuè)”、“芬達”、“雪碧”、“醒目”、“酷兒(ér)”等多個(gè)品種的飲料，銷售業績年年攀升。
2、提高顧客忠誠度。
企業的市(shì)場(chǎng)細分(fēn)策略，幾乎都是根據顧客的需求來(lái)制定的，這(zhè)就(jiù)更能(néng)滿足消費者的需求，強化(huà)産品在消費者心目中的印象，從而建立企業的長期品牌形象。戴爾就(jiù)是能(néng)夠滿足電腦消費者的個(gè)性需求，所以即使在人(rén)們還不太接受直銷方式的時(shí)候都能(néng)夠讓消費者選擇他，并且使戴爾的品牌形象在消費者心中紮下(xià)了(le)根。
3、提高有效市(shì)場(chǎng)份額。
綜合以上(shàng)兩點，一(yī)項成功的細分(fēn)策略既可以增加産品的銷售額，又可以提高顧客對産品的滿意度。從一(yī)定意義上(shàng)來(lái)講，該企業的産品有效市(shì)場(chǎng)份額提高了(le)。
保潔的洗發水就(jiù)是很好(hǎo)(hǎo)的例子(zǐ)，“海飛絲”去屑，“潘婷”營養，“飄柔”柔順，“沙萱”專業等，都在消費者心目中占有一(yī)定的分(fēn)量。
4、提高企業經濟效益。
經過合理(lǐ)的市(shì)場(chǎng)細分(fēn)後，企業可以針對目标市(shì)場(chǎng)，生(shēng)産出适銷對路(lù)的産品，這(zhè)樣，既滿足了(le)市(shì)場(chǎng)需要，又可增加企業的收入；産品對路(lù)暢銷，加大批量生(shēng)産，降低(dī)企業的生(shēng)産銷售成本，提高生(shēng)産工人(rén)的勞動熟練程度，提高質量，從而全面提高企業的經濟效益。
如(rú)何抓住新(xīn)的市(shì)場(chǎng)細分(fēn)機會
企業沒有了(le)市(shì)場(chǎng)，就(jiù)等于人(rén)沒有了(le)生(shēng)命。但(dàn)競争的全球化(huà)和消費需求周期的變短，使得新(xīn)的市(shì)場(chǎng)機會不斷的出現(xiàn)。這(zhè)意味着對企業而言，不存在沒有市(shì)場(chǎng)機會的問題，存在的隻是市(shì)場(chǎng)機會是什(shén)麽？它具體(tǐ)在哪兒(ér)？如(rú)何找到它？
合效策劃認為(wèi)，尋找潛在的細分(fēn)市(shì)場(chǎng)，可以從以下(xià)幾個(gè)問題着手。
1、是否存在顧客需求而目前市(shì)場(chǎng)上(shàng)仍然沒有。
這(zhè)方面蘋果公司是個(gè)很好(hǎo)(hǎo)的例子(zǐ)。當pc市(shì)場(chǎng)陷入前所未有的激烈競争狀态時(shí)，蘋果公司沒有像其他很多企業那樣，采取價格戰的策略去赢得競争優勢，它悄悄的“拐了(le)個(gè)彎”。他們發現(xiàn)小企業家和專業人(rén)員(yuán)（如(rú)平面設計、制作(zuò)的專業人(rén)士）對電腦的要求比較高，因此他們專門設計了(le)專業人(rén)員(yuán)使用的電腦，至今蘋果公司的電腦仍然在圖形處理(lǐ)等方面的性能(néng)上(shàng)獨占鳌頭，而且口碑極佳。
2、改進的産品能(néng)否完成附加的功能(néng)。
當年的全自動洗衣機有“小天鵝”、“金(jīn)羚”、“榮事(shì)達”等名牌在争霸；單缸、雙桶及半自動洗衣機被“威力”、“荷花”等品牌占領。在這(zhè)種情況下(xià)，濟南(nán)洗衣機廠通過大量的市(shì)場(chǎng)調研、分(fēn)析發現(xiàn)，在國外比較普及的滾筒洗衣機在我國市(shì)場(chǎng)上(shàng)仍是一(yī)片空白，于是他們決定馬上(shàng)引進設備和技術，生(shēng)産滾筒洗衣機。結果産品一(yī)投放(fàng)市(shì)場(chǎng)即受到消費者的歡迎，産品暢銷全國。“小鴨－聖吉奧”從此名揚華夏大地。
3、逆向競争思維能(néng)否産生(shēng)新(xīn)的機會。
例如(rú)，減少産品或服務(wù)可以實現(xiàn)的功能(néng)數目（可能(néng)降低(dī)成本），能(néng)否更好(hǎo)(hǎo)的服務(wù)于某些(xiē)顧客的需求。
諾基亞很好(hǎo)(hǎo)的回答(dá)了(le)這(zhè)個(gè)問題。現(xiàn)在的很多手機都追求附加功能(néng)的多而全，而諾基亞推出了(le)一(yī)款高端手機，隻有通話(huà)、短信等一(yī)些(xiē)基本功能(néng)，但(dàn)是價格卻超貴，為(wèi)什(shén)麽？因為(wèi)能(néng)夠使用高端手機的人(rén)更注重的是手機的主要功能(néng)，對于一(yī)些(xiē)mp3、mp4等一(yī)些(xiē)功能(néng)根本不感冒，甚至有的人(rén)連短信都不習慣發，感覺功能(néng)太多還很麻煩，所以諾基亞隻是将此款産品本身(shēn)的質量提高（用特殊材料制作(zuò)），基本功能(néng)強化(huà)，就(jiù)很容易抓住這(zhè)部分(fēn)消費人(rén)群了(le)。
4、是否存在将服務(wù)和産品整合出售。
把産品和服務(wù)作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)整體(tǐ)出售，是時(shí)下(xià)很流行的營銷策略。以pc市(shì)場(chǎng)為(wèi)例，許多廠家都有這(zhè)樣的政策：假如(rú)一(yī)台pc的價格為(wèi)5000元，那麽廠家為(wèi)這(zhè)台pc的硬件提供的質保期為(wèi)3年。但(dàn)是，如(rú)果消費者願意在此pc售價的基礎上(shàng)再加300元，那麽質保期可以延長為(wèi)5年。很多消費者就(jiù)是為(wèi)了(le)這(zhè)延長的質保期而願意支付那一(yī)筆額外的費用。
總之，市(shì)場(chǎng)無處不在，細分(fēn)機會也(yě)會層出不窮，你抓住了(le)、抓對了(le)、做好(hǎo)(hǎo)了(le)，你也(yě)就(jiù)成功了(le)。
韓亮，合效（山東）營銷策劃機構總經理(lǐ)，中國市(shì)場(chǎng)學會專家委員(yuán)，中國品牌研究院研究員(yuán)。
鞏成坤，合效策劃機構項目經理(lǐ)。合效策劃機構，是中國食品酒水策劃頂級機構，先後獲得“中國十佳策劃機構”和“中國最具執行力策劃機構”兩項大獎。
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