營銷策略中的“避實擊虛”

“兵形象水，水之形，避高而趨下(xià)，兵之形，避實而擊虛” ，這(zhè)段話(huà)是孫武老前輩最重要的軍事(shì)思想和戰術原則之一(yī)。孫子(zǐ)将戰争力量比作(zuò)水，水流動的時(shí)候是避開高處而流向低(dī)處的；同樣，作(zuò)戰時(shí)的兵力部署也(yě)應該像水流一(yī)樣，避開對手堅實的部位，選擇薄弱環節進行攻擊。多麽生(shēng)動而形象的比喻！多麽精煉和準确的表述！但(dàn)是，兵聖無論如(rú)何不會想到，2500年後的今天，這(zhè)一(yī)原則卻被一(yī)群老外在另一(yī)個(gè)領域的戰争裏演繹的淋漓盡緻。

古人(rén)給我們留下(xià)了(le)寶貴的思想财富，這(zhè)些(xiē)思想都具有一(yī)定的哲學高度和普遍性，因此可以靈活運用到不同領域的實踐中。但(dàn)是由于這(zhè)些(xiē)思想過于抽象和簡潔，以緻後人(rén)在理(lǐ)解上(shàng)似是而非，難以學以緻用。“避實擊虛”的軍事(shì)思想就(jiù)是如(rú)此，相信僅有極少數的營銷人(rén)能(néng)在營銷實踐中貫徹這(zhè)一(yī)思想。

藍海戰略、定位等理(lǐ)論，究其根本也(yě)就(jiù)是在營銷行為(wèi)中以“避實擊虛”原則歸納出的較為(wèi)系統的方法；戰略分(fēn)析中的SWOT分(fēn)析，最終目的也(yě)是為(wèi)了(le)在選擇企業發展方向時(shí)能(néng)“以實擊虛”。我們作(zuò)為(wèi)營銷活動的實踐者，學習和了(le)解國外的各種營銷理(lǐ)論是必須的，但(dàn)萬不可執泥于這(zhè)些(xiē)理(lǐ)論本身(shēn)，而應該站(zhàn)在哲學的高度看到這(zhè)些(xiē)理(lǐ)論背後的實質，唯有如(rú)此，才能(néng)更為(wèi)深刻的理(lǐ)解這(zhè)些(xiē)理(lǐ)論，進而在實踐中靈活的運用，甚至有所創新(xīn)。從這(zhè)個(gè)角度來(lái)說(shuō)，将東方的哲學思想和西(xī)方的營銷方法論相結合，是當前指導我們營銷活動的最佳選擇。

在康師傅、統一(yī)所控制的高價方便面市(shì)場(chǎng)，産品口味一(yī)直是主要的賣點和優勢，也(yě)就(jiù)是産品“實”的方面，今麥郎如(rú)果也(yě)強調自己的口味，将出現(xiàn)“硬碰硬”的局面，以今麥郎當時(shí)的品牌實力絕對是兇多吉少。但(dàn)是今麥郎将進攻的方向轉移到對手的面餅上(shàng)，對手的面條不精道、不耐泡，這(zhè)是對手産品的弱點，是“虛”的方面，以自己的“彈面”攻擊對手的弱點，一(yī)舉成功。

在“兩樂(yuè)”統治的可樂(yuè)市(shì)場(chǎng)，娃哈哈發現(xiàn)市(shì)場(chǎng)并不是鐵闆一(yī)塊，一(yī)二級市(shì)場(chǎng)雖然被“兩樂(yuè)”牢牢占據，但(dàn)在更廣闊的三級市(shì)場(chǎng)，其市(shì)場(chǎng)根基并不牢固，這(zhè)是“兩樂(yuè)”在渠道上(shàng)“虛”的地方，非常可樂(yuè)避開一(yī)二級城市(shì)，目标直指三級市(shì)場(chǎng)，為(wèi)自己尋找到了(le)發展空間(jiān)。

舒蕾洗發水剛出生(shēng)就(jiù)不得不與寶潔這(zhè)一(yī)強大的對手展開競争。面對寶潔鋪天蓋地的電視(shì)廣告，舒蕾如(rú)果也(yě)将有限的資金(jīn)投入到廣告運動中，無疑是蜻蜓撼柱。通過對寶潔的分(fēn)析發現(xiàn)，寶潔的空中宣傳非常強勢，但(dàn)在賣場(chǎng)的貨架前——這(zhè)個(gè)争奪最終顧客的戰場(chǎng)前沿卻力量空虛，因此舒蕾将大部分(fēn)營銷資源集中在賣場(chǎng)裏，以終端的人(rén)員(yuán)促銷、買斷貨架、賣場(chǎng)的立體(tǐ)包裝等手段，對寶潔展開終端攔截，終于獲得快(kuài)速成長。

類似的例子(zǐ)不勝枚舉。

在目前的競争環境下(xià)，我們在為(wèi)客戶制定每一(yī)個(gè)營銷決策前都要将自己和對手的資源進行反複比較，目的就(jiù)是希望能(néng)更有效的“避實擊虛” 。合效策劃機構認為(wèi)，這(zhè)一(yī)思想應該成為(wèi)所有營銷人(rén)最基本的行動準則。

 

李世超，合效策劃機構項目經理(lǐ)。合效策劃機構，是中國食品酒水策劃專家，先後獲得“中國十佳策劃機構”和“中國最具執行力策劃機構”兩項大獎。