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飼料産業微利時(shí)期的突圍之路(lù)

文章作(zuò)者：韓亮 鞏成坤 文章來(lái)源：合效原創 發表日期：2008-04-30 11:40:57
随着糧食價格上(shàng)漲，養殖業不景氣，夾在種植業和養殖業之間(jiān)的飼料工業也(yě)進入了(le)微利時(shí)期：一(yī)方面上(shàng)遊的糧食價格上(shàng)漲，導緻飼料原料成本不斷加大，另一(yī)方面，其下(xià)遊養殖業因結構調整對飼料需求減緩，這(zhè)樣飼料價格不能(néng)與成本同幅提高，導緻整個(gè)行業利潤減少。
在生(shēng)産成本和産品價格受到糧食價格和養殖産品價格的雙重制約下(xià)，再加上(shàng)飼料行業地域性強，進入壁壘低(dī)和集中度低(dī)等特性，使本身(shēn)就(jiù)不是很成熟的飼料産業形勢嚴峻。如(rú)銷售不暢，生(shēng)産能(néng)力過剩；規模優勢無法發揮，成本居高不下(xià)；産品同質化(huà)嚴重，經濟效益明顯下(xià)降；亂放(fàng)添加劑，質量參差不齊；市(shì)場(chǎng)秩序混亂，企業惡性競争等。
合效策劃認為(wèi)飼料企業陷入現(xiàn)實困境的原因是深層次的，是其發展曆程的必由之路(lù)。在養殖産品需求以量為(wèi)特征的高速增長時(shí)，飼料對縮短養殖出欄時(shí)間(jiān)起決定作(zuò)用，是養殖戶的核心生(shēng)産要素，飼料企業處于産業價值鏈的主導地位，日子(zǐ)自然好(hǎo)(hǎo)過。但(dàn)随着養殖産品市(shì)場(chǎng)需求趨緩，且為(wèi)以品種和質量為(wèi)主要特征，養殖業開始結構調整，養殖戶必須改良品種，适度規模，才能(néng)提高養殖綜合效益。這(zhè)時(shí)合适的良種、飼喂防疫技術、收購(gòu)信息等成為(wèi)養殖關(guān)鍵要素，傳統飼料企業在産業價值鏈中的存在價值變得很小，處在了(le)次要地位，不可能(néng)擁有戰略主動，其經營中的困難是必然的。
那麽，進入微利時(shí)代的飼料産業應該如(rú)何突圍，是擺在所有飼料企業面前的問題。随着中國市(shì)場(chǎng)經濟的進一(yī)步發展，WTO的加入以及信息時(shí)代的到來(lái)。飼料市(shì)場(chǎng)的整合和“洗牌”的速度加快(kuài)，在飼料營銷實戰中的營銷組合也(yě)發生(shēng)了(le)深刻的變化(huà)。合效策劃通過對飼料市(shì)場(chǎng)的研究，有以下(xià)幾點建議(yì)：
1、關(guān)注消費者，重視(shì)消費需求
在合效策劃和許多廠家溝通的時(shí)候，大多數人(rén)張口閉口就(jiù)是什(shén)麽産品策略、品牌策略，卻很少聽(tīng)到他們談到消費者的需求。當被問道，你們的産品好(hǎo)(hǎo)，消費者就(jiù)一(yī)定使用嗎(ma)？你們的品牌硬，消費者就(jiù)一(yī)定買賬嗎(ma)？消費者需要這(zhè)樣的産品，就(jiù)代表他們需求這(zhè)樣的産品嗎(ma)？卻很少人(rén)能(néng)夠回應。當前大家能(néng)夠運用現(xiàn)代營銷、重視(shì)品牌的打造是很好(hǎo)(hǎo)的現(xiàn)象，但(dàn)是消費需求是一(yī)切的根本，抓不住這(zhè)一(yī)點，一(yī)切将可能(néng)成為(wèi)一(yī)場(chǎng)空。
菲利普·科特勒曾說(shuō)過：産品同質、服務(wù)同質的市(shì)場(chǎng)環境下(xià)，“高度關(guān)注”是營銷的更高級階段。飼料企業要生(shēng)存、發展，必需采取差異化(huà)的方式匹配市(shì)場(chǎng)資源，營銷模式應由内而外轉為(wèi)由外而内，去創新(xīn)地提出消費者真正的需求是什(shén)麽，去關(guān)注消費者，而不是問我們的消費者在那裏？請消費者注意。所以應該重視(shì)消費者需求，盡量滿足消費，創造消費，甚至轉移消費。
2、加快(kuài)技術更新(xīn)，提高産品力
有了(le)消費需求，還得有足夠的産品力支持，因為(wèi)飼料的效用在一(yī)個(gè)養殖周期内就(jiù)能(néng)夠顯現(xiàn)，沒有過硬的産品，是無法真正站(zhàn)住市(shì)場(chǎng)的。另外随着動物性食品在人(rén)們食物總量中所占的比例越來(lái)越大，以及人(rén)們健康保護意識的增強，人(rén)們越來(lái)越關(guān)注動物源性食品的衛生(shēng)質量和安全。
我國正式加入了(le)世界貿易組織，标志着我國農(nóng)牧産品出口在突破了(le)關(guān)稅貿易壁壘後，面臨的是更為(wèi)嚴峻的技術壁壘、綠(lǜ)色壁壘等質量商(shāng)檢壁壘。據有關(guān)部門估算(suàn)，僅2007年以來(lái)，國外的技術壁壘，特别是綠(lǜ)色壁壘給我國出口農(nóng)牧産品造成的直接和間(jiān)接損失就(jiù)高達100億美元。因此，因動物疫病、濫用藥物以及有害物質殘留的問題已經成為(wèi)制約我國動物産品走向國際市(shì)場(chǎng)的“瓶頸”。要突破這(zhè)一(yī)“瓶頸”，就(jiù)一(yī)定要在動物生(shēng)産過程中控制疾病的發生(shēng)、藥物的使用和産品中有害物質(包括獸藥)的殘留，生(shēng)産出衛生(shēng)、安全、高質量的動物源性食品，飼料行業應該首當其沖的加快(kuài)技術更新(xīn)。   
3、轉變營銷觀念，獲得競争優勢
飼料産業目前的營銷相對比較落後，在定價方面大都運用的還是簡單定價策略（成本加利潤），這(zhè)也(yě)是目前這(zhè)個(gè)産業抗風(fēng)險能(néng)力低(dī)的重要原因（受成本和市(shì)場(chǎng)的影響明顯），把傳統的定價策略轉移到新(xīn)的定價策略（即以研究消費者為(wèi)滿足其需求而願意支付的成本作(zuò)為(wèi)價格的定位依據）是飼料行業運用現(xiàn)代營銷的重點之一(yī)。
與此同時(shí)，還要把賣産品的思路(lù)轉變到企業帶給客戶真正利益的觀念上(shàng)來(lái)。首先必須建立符合養殖業散養特點、貼近廣大養殖戶的營銷網絡和服務(wù)平台；然後整合或嫁接産業内相關(guān)的資源主體(tǐ)，如(rú)良種場(chǎng)、獸醫(yī)防疫機構、收購(gòu)流通企業等，将營銷、服務(wù)的各項資源配置在圍繞提高養殖戶養殖效率的方向上(shàng)，增強經銷商(shāng)的維護管理(lǐ)和用戶的增值服務(wù)，構建深度營銷價值鏈；最後不斷開發經銷商(shāng)的物流、融資、技術、信息等綜合服務(wù)功能(néng)，積極組織和扶持養殖大戶發展養殖聯合體(tǐ)模式，優化(huà)養殖産業結構，提高整體(tǐ)運行效率，從而獲得持續的競争優勢。
4、整合營銷渠道，加強信息溝通
飼料行業所面臨的消費者最終是廣大的農(nóng)村(cūn)終端養殖戶，幾千年的傳統文化(huà)和習慣是很難改變的，我們怎樣才能(néng)使消費者接受自己的産品，以最終赢得市(shì)場(chǎng)、赢得客戶呢(ne)？其根本的出路(lù)是将消費者的現(xiàn)有需求和潛在需求都轉移到帶給他們的利益上(shàng)來(lái)。
如(rú)何能(néng)提供給消費者的便利,除考慮消費者的方便性外，也(yě)對飼料企業提出了(le)一(yī)個(gè)新(xīn)課題：整合營銷渠道。如(rú)現(xiàn)在許多農(nóng)牧企業正在探詢的“ 渠道再造”的市(shì)場(chǎng)網絡連鎖經營模式，并取得了(le)有益的成功。不同類型的飼料企業的消費者群體(tǐ)各異，就(jiù)消費者而言包括動物本身(shēn)、養殖終端（養殖散戶）、規模養殖場(chǎng)、經銷商(shāng)和飼料行業的職業經理(lǐ)人(rén)。按照消費者的需求層次，滿足需求是飼料企業最基本的營銷策略，即建立與消費者的有效的、互動的溝通；進一(yī)步接近和熟知目标消費群，學會和他們一(yī)樣的進行思考；找到與消費者溝通、信息交流的傳播途徑。
 
總而言之，目前不管是全國惠農(nóng)政策支持的大環境，還是飼料行業日趨成熟的小環境，都給了(le)飼料發展的契機，誰能(néng)夠抓住契機，誰就(jiù)能(néng)夠突圍成功，從而獲得想要的成果。
 
  
 韓亮，合效（山東）營銷策劃機構總經理(lǐ)，中國市(shì)場(chǎng)學會專家委員(yuán)，中國品牌研究院研究員(yuán)。
鞏成坤，合效策劃機構項目經理(lǐ)。合效策劃機構，是中國食品酒水策劃專家，先後獲得“中國十佳策劃機構”和“中國最具執行力策劃機構”兩項大獎。