傳統藝術在白酒包裝中的應用
合效策劃設計部部長 耿子(zǐ)鈞
白酒文化(huà)乃是我國一(yī)大瑰寶，從古至今，文人(rén)騷客借酒而發的經典絕句數不勝數，可以說(shuō)酒與中國文學、藝術有着密切聯系。古代流傳下(xià)來(lái)關(guān)于酒的佳句與典故，如(rú)今仍被人(rén)們流傳，并作(zuò)為(wèi)品牌的背景而發揚光大。而不同時(shí)期出現(xiàn)的酒具，如(rú)尊，爵，盅，罍等，被現(xiàn)代人(rén)延伸為(wèi)工藝品，并重新(xīn)用于白酒包裝。不同的地域有其特有的文化(huà)底蘊，民(mín)間(jiān)傳統藝術可反映出這(zhè)一(yī)地域不同時(shí)期的文化(huà)風(fēng)貌，現(xiàn)代的白酒包裝就(jiù)可根據不同時(shí)期的傳統藝術來(lái)體(tǐ)現(xiàn)白酒曆史。可以說(shuō)，古代藝術成就(jiù)了(le)白酒文化(huà)，而現(xiàn)代人(rén)用藝術體(tǐ)現(xiàn)了(le)白酒品質。
作(zuò)為(wèi)現(xiàn)代白酒包裝設計者，如(rú)何将中國傳統藝術與白酒本身(shēn)的文化(huà)及其要達的信息相結合，清晰、簡練的表述于方寸之間(jiān)，這(zhè)就(jiù)是合效策劃所要闡述的問題。
一(yī)、 在包裝上(shàng)運用傳統藝術的地域因素
每個(gè)地區都有其地方特色，如(rú)安徽的宣紙與墨、硯；山東濰坊的風(fēng)筝；蘇州的蘇繡、檀香扇；壯族的繡球；貴州蠟染與木雕面具等等，都是可以體(tǐ)現(xiàn)地域特色的素材，如(rú)安徽的高爐家酒，整套包裝運用徽雕、徽派建築等元素，将安徽獨特的傳統藝術風(fēng)格巧妙融入包裝設計中，整體(tǐ)淡雅，簡練，别具一(yī)格。由于采用了(le)當地民(mín)居，不但(dàn)給當地人(rén)親切的感覺，也(yě)向外地人(rén)傳遞了(le)安徽特有的文化(huà)。此外它還運用了(le)具有安徽特色的墨暈，把“家”字襯托的柔美且不拘小節，讓人(rén)們感受到一(yī)種和諧、典雅的獨特韻味。
河(hé)南(nán)的宋河(hé)糧液，在外包裝上(shàng)印有清明上(shàng)河(hé)圖，清明上(shàng)河(hé)圖描繪的是北宋時(shí)期汴京清明時(shí)節的繁榮景象。汴京是如(rú)今的河(hé)南(nán)開封，作(zuò)為(wèi)地産酒，将當地的曆史文化(huà)遺産引用于産品包裝上(shàng)，最具說(shuō)服力，它充分(fēn)的體(tǐ)現(xiàn)了(le)曆史悠久感和品質感。在包裝構圖上(shàng)，清明上(shàng)河(hé)圖隻截取了(le)一(yī)小部分(fēn)，僅這(zhè)一(yī)小部分(fēn)足以體(tǐ)現(xiàn)其文化(huà)特色。圖案占整個(gè)包裝的二分(fēn)之一(yī)到三分(fēn)之一(yī)，其上(shàng)留白，宋河(hé)兩個(gè)大字躍然紙上(shàng)，圖案不但(dàn)沒有喧賓奪主，并和包裝融為(wèi)一(yī)體(tǐ)。整體(tǐ)感覺色彩鮮明，簡潔大氣。
二、在包裝上(shàng)運用傳統藝術的時(shí)代因素
我們着手在包裝上(shàng)體(tǐ)現(xiàn)白酒的悠久曆史時(shí)，就(jiù)應針對被包裝的對象，充分(fēn)挖掘與之相關(guān)聯的傳統文化(huà)要素來(lái)進行創意構思。傳統文化(huà)要素是指組成傳統文化(huà)的具體(tǐ)形式，如(rú)中國的傳統書法、國畫、壁畫、雕刻、剪紙、蠟染、刺繡等等。如(rú)西(xī)鳳酒、杜康酒、汾酒等具有悠久曆史的名酒，在其包裝設計中都帶都濃厚的傳統文化(huà)特色。以單品為(wèi)例：西(xī)鳳老酒坊采用了(le)傳統紋樣裝飾四角，标志則用了(le)中國傳統的篆印，突顯古典特色。汾酒采用了(le)青花瓷做為(wèi)酒瓶，也(yě)同樣彰顯了(le)曆史特色。
值得一(yī)提的還有五糧液酒，從它的高檔酒系列，都可以看到有傳統藝術融入。像一(yī)馬當先酒在盒體(tǐ)上(shàng)鑲有一(yī)塊金(jīn)黃(huáng)色的浮雕，上(shàng)邊刻得是一(yī)匹飛馳的馬圖騰；五糧液十五年在盒子(zǐ)中心印有一(yī)個(gè)類似太陽的圖形，周圍的火(huǒ)焰就(jiù)是中國傳統的裝飾紋樣；五糧液的百年老店(diàn)酒在精緻的盒子(zǐ)中心鑲有一(yī)圓形标志，用帶有寫意筆觸的外框将書法“百年老店(diàn)”包含其中，并配傳統繪畫中的人(rén)物，在标志下(xià)方印有淡淡的版畫，遙相呼應，相得益彰；這(zhè)幾款包裝都運用了(le)中國傳統紋樣，雖然使用的面積小，但(dàn)顯得十分(fēn)精緻，起到畫龍點睛的作(zuò)用。由此可以看出，在做高端産品時(shí)，裝飾性圖案不宜過多，多則亂，沒有主次，隻用一(yī)點，裝飾标志，或其它重要信息，可以顯示出主題的精緻，也(yě)可使主題成為(wèi)視(shì)覺的中心。
此外，五糧液出品的紫光液酒，整個(gè)盒體(tǐ)、瓶體(tǐ)都融入了(le)故宮的建築藝術。華表、石柱、牌匾、盤龍雲海，無一(yī)不體(tǐ)現(xiàn)着尊貴的品質，和悠久的曆史文化(huà)色彩。雖然元素繁多，但(dàn)不雜亂。包裝整體(tǐ)給人(rén)賞心悅目的感覺。
三、 故事(shì)典故
由一(yī)段典故引申而來(lái)的白酒，在制作(zuò)包裝時(shí)就(jiù)可以根據故事(shì)情節繪制圖案，如(rú)景陽崗酒，在早期的酒瓶上(shàng)，印有武松打虎的工筆畫。而現(xiàn)在的景陽崗陳年玉釀，則用了(le)傳統藝術的剪紙形式，人(rén)物形象可愛生(shēng)動，古為(wèi)今用，反而增添了(le)幾分(fēn)時(shí)代感。
四、 名稱引申
有的白酒包裝采用的藝術形式由名稱引申而來(lái)，如(rú)國粹酒，它采用了(le)中國傳統的京劇(jù)臉譜，京劇(jù)是中國的"國粹"，白酒本身(shēn)就(jiù)是中國國粹，再配以京劇(jù)臉譜，更加體(tǐ)現(xiàn)了(le)酒的品質與酒文化(huà)。
還有詩仙太白酒，詩仙李白，字太白，唐代偉大詩人(rén)，詩名滿天下(xià)。詩仙太白的八方酒在包裝上(shàng)就(jiù)采用了(le)李白的詩句，做為(wèi)底紋印于盒體(tǐ)上(shàng)，名稱與詩句相得益彰，體(tǐ)現(xiàn)了(le)酒的高雅品質。
五、 總結
在進行包裝設計時(shí)，不管采用何種藝術形式，都要與民(mín)族的文化(huà)藝術結合；與産品要表述的相呼應。準确的向人(rén)們傳達需要表述的思想及信息。
當今白酒品牌繁多，合效策劃認為(wèi)若要在這(zhè)麽多品牌中脫影而出，就(jiù)必須打造自身(shēn)産品的獨特性，采用中國傳統藝術為(wèi)己用，并結合現(xiàn)在科技，不但(dàn)使傳統藝術得到升華，有利于樹立品牌的個(gè)性特征，提升商(shāng)品的品質。
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