飽含深情的“赈災營銷”
我是在為(wèi)地震災區捐完款寫的這(zhè)篇文章。因為(wèi)我被現(xiàn)實震撼，被真情感動，被那一(yī)幕幕的援助場(chǎng)景所驅使，讓我想告訴對災區進行捐助的企業和個(gè)人(rén)，你們有什(shén)麽樣的營銷價值，也(yě)為(wèi)那些(xiē)還沒有行動的，失去這(zhè)次價值體(tǐ)現(xiàn)機會的企業和個(gè)人(rén)感到遺憾。
營銷策劃人(rén)，經常會采用一(yī)些(xiē)事(shì)件，使新(xīn)産品迅速被人(rén)們熟知，使老産品提升形象，使企業和品牌提升知名度和美譽度，就(jiù)是經常講的“事(shì)件營銷”。 合效策劃認為(wèi)：赈災營銷屬于事(shì)件營銷範疇，它以不可替代的新(xīn)聞價值和高關(guān)注度成為(wèi)商(shāng)家争相利用的焦點。雖然在這(zhè)個(gè)時(shí)候還要分(fēn)析商(shāng)家們捐贈的目的，看上(shàng)去有些(xiē)不合時(shí)宜，但(dàn)是如(rú)果沒有任何利益的去扔錢(qián)，對于企業來(lái)講則也(yě)是一(yī)場(chǎng)災難，所以雙赢才是我們希望看到的最好(hǎo)(hǎo)結果。
災難誰也(yě)不願意看到，但(dàn)災難來(lái)了(le)就(jiù)不要猶豫了(le)，因為(wèi)對于商(shāng)家來(lái)講，這(zhè)比任何一(yī)次事(shì)件都難得，造勢和宣傳效果是人(rén)為(wèi)無法達到的，潛在意義更是無以倫比。我結合一(yī)下(xià)現(xiàn)實大家就(jiù)會很清楚了(le)：
“去網上(shàng)看看每個(gè)企業的捐款數額，
現(xiàn)在徹底明白支持國産的意義
聯想國美蘇甯 康佳 迅雷 都紛紛捐款
大家平常都支持的 *** ** ** 都死到哪裏去了(le)
錢(qián)在自己的國人(rén)手中才是硬道理(lǐ)
從現(xiàn)在開始徹底支持國産
從我做起，請轉發給你所有的群！……”
類似于這(zhè)樣的帖子(zǐ)幾乎一(yī)夜之間(jiān)傳遍了(le)全國，且不管帖子(zǐ)内容的真實性（在這(zhè)個(gè)時(shí)候群情激昂，沒幾個(gè)人(rén)會關(guān)心他的真實性），至少帖子(zǐ)裏的一(yī)些(xiē)品牌會被人(rén)們不斷重複，在大腦裏的記憶也(yě)不斷的重複，在大腦中的品牌排名不斷靠前，這(zhè)是任何廣告都無法相比的。當然，被負面流傳的企業和品牌将會為(wèi)此付出不可估量的代價。
合效策劃認為(wèi)：“公益事(shì)業”一(yī)向是企業和商(shāng)家獲取良好(hǎo)(hǎo)口碑的有力武器(qì)，每年企業和商(shāng)家都會劃出一(yī)定金(jīn)額的費用用于公益，這(zhè)是很有遠(yuǎn)見，而又名利雙收的事(shì)件營銷。就(jiù)拿這(zhè)次地震來(lái)講，每個(gè)企業的動向都牽動着一(yī)大批人(rén)，新(xīn)聞媒體(tǐ)、網絡、口碑等全方位對捐助企業的壯舉進行宣傳，各種“企業赈災捐助英雄榜”更增加了(le)宣傳氣氛。幾百萬、幾千萬的資金(jīn)在規模企業裏隻占了(le)很少的營銷費用，但(dàn)是在這(zhè)裏所起到營銷價值将比正常花費的作(zuò)用大很多倍。
上(shàng)面隻是籠統的講了(le)一(yī)些(xiē)赈災營銷價值，如(rú)果我們換一(yī)個(gè)視(shì)角，看看災區的人(rén)們。因為(wèi)這(zhè)次地震之強烈，波及範圍之廣，在中國都是空前的，受災群衆的數量更是龐大，使我們不得不關(guān)注。
如(rú)果我們處在那種境地，在生(shēng)死邊緣掙紮的時(shí)候，我們喝(hē)着某品牌捐贈的水，吃着某品牌的食品，那會是一(yī)種什(shén)麽感覺，這(zhè)都是救過我們命的水和糧，我們可能(néng)一(yī)輩子(zǐ)都不會忘記；我們用着某品牌捐贈的衣服，蓋着某品牌的被褥，那會是種什(shén)麽樣的感覺，這(zhè)都是救過自己命的東西(xī)啊，這(zhè)些(xiē)品牌會一(yī)直暖到我們心裏……雖然可能(néng)還有很多自己用過但(dàn)不知牌子(zǐ)的物品，自己事(shì)後也(yě)會好(hǎo)(hǎo)好(hǎo)(hǎo)搜集資料，看看是哪些(xiē)善良的人(rén)和企業幫助過我們，我們會一(yī)輩子(zǐ)感激。
我隻是簡單描述了(le)一(yī)個(gè)小小的場(chǎng)景，我們就(jiù)發現(xiàn)了(le)捐贈的現(xiàn)有價值和潛在價值，這(zhè)是根植于心裏的東西(xī)，沒有什(shén)麽事(shì)件能(néng)夠将此代替。
天災，人(rén)禍，這(zhè)些(xiē)讓我們恐懼和哀傷的災難，總是毫不客氣地夾雜在我們的生(shēng)活中，生(shēng)活中我們盡可能(néng)避免它，用寬容的心來(lái)化(huà)解苦難；但(dàn)是在商(shāng)業中，我們也(yě)要盡可能(néng)的利用它，用巧妙的手段實現(xiàn)商(shāng)業目的。
或許從某種意義上(shàng)講企業永遠(yuǎn)成不了(le)公益家和慈善家，但(dàn)我們的品牌成長需要有這(zhè)方面的内容，我們的企業需要富有人(rén)性的一(yī)面，企業的發展不僅要有一(yī)顆“勇敢的心”，還要有一(yī)顆“善良的心”。現(xiàn)在災區還很需要生(shēng)活用品、藥品、醫(yī)療器(qì)械、工程機械等，所以我呼籲所有的企業都去抓住這(zhè)個(gè)利于别人(rén)又利于自己的機會，讓這(zhè)次赈災營銷飽含深情！
韓亮，合效（山東）營銷策劃機構總經理(lǐ)，中國市(shì)場(chǎng)學會專家委員(yuán)，中國品牌研究院研究員(yuán)。鞏成坤，合效策劃機構項目經理(lǐ)。合效策劃機構，是中國食品酒水策劃專家，先後獲得“中國十佳策劃機構”和“中國最具執行力策劃機構”兩項大獎。
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