“封殺王老吉”的背後
前段時(shí)間(jiān)，一(yī)個(gè)“封殺王老吉”的帖子(zǐ)在各大網站(zhàn)成了(le)熱門，網民(mín)不僅回複踴躍，更紛紛向其他的論壇進行轉載，甚至部分(fēn)報(bào)紙媒體(tǐ)也(yě)參與了(le)對這(zhè)一(yī)帖子(zǐ)的討(tǎo)論。“王老吉，你夠狠”，網友稱，“生(shēng)産罐裝王老吉的加多寶公司向地震災區捐款一(yī)億元，這(zhè)是迄今國内民(mín)營企業單筆捐款的最高紀錄，為(wèi)了(le)‘整治’這(zhè)個(gè)嚣張的企業，買光超市(shì)的王老吉！上(shàng)一(yī)罐買一(yī)罐！ ”随着這(zhè)個(gè)帖子(zǐ)在網絡的廣泛傳播，灌裝王老吉涼茶也(yě)在終端賣斷了(le)貨。
從這(zhè)個(gè)帖子(zǐ)的内容、構思和在短時(shí)間(jiān)内的傳播速度來(lái)看，我們相信這(zhè)是王老吉展開的一(yī)次系統的、有預謀的事(shì)件營銷，并且事(shì)實證明成效顯著。短時(shí)間(jiān)内，王老吉不僅銷量直線上(shàng)升，更赢得了(le)廣大網民(mín)由衷的贊譽，可謂名利雙收。
王老吉在這(zhè)次震災中不僅诠釋了(le)一(yī)個(gè)企業應如(rú)何承擔社會責任，同時(shí)通過這(zhè)一(yī)事(shì)件為(wèi)企業和品牌的進一(yī)步發展奠定了(le)基礎，促進了(le)資源從企業到社會再回歸企業的良性循環。合效策劃機構僅站(zhàn)在營銷的角度對這(zhè)一(yī)事(shì)件進行分(fēn)析，并不涉及道德和情感标準——畢竟在舉國上(shàng)下(xià)為(wèi)災區人(rén)民(mín)奉獻愛心的當口討(tǎo)論這(zhè)個(gè)話(huà)題，似乎顯得有些(xiē)冷血。同時(shí)，本文對王老吉也(yě)沒有任何批判的意思，因為(wèi)我們深信王老吉對災區人(rén)民(mín)慷慨的捐助是真誠的！
王老吉這(zhè)次的事(shì)件營銷，從時(shí)機和方式上(shàng)來(lái)看，都可謂恰到好(hǎo)(hǎo)處。
經過幾年的高速發展，王老吉品牌的知名度已經極高。但(dàn)是一(yī)直以來(lái)，王老吉都是以産品功能(néng)作(zuò)為(wèi)品牌的訴求點，這(zhè)在很大程度上(shàng)幫助王老吉迅速的撕開了(le)市(shì)場(chǎng)并獲得高速成長。與其他單一(yī)依靠功能(néng)性訴求的品牌一(yī)樣，帶來(lái)的副作(zuò)用就(jiù)是：品牌資産單薄。除了(le)知名度以為(wèi)，在品牌美譽度、忠誠度方面乏善可陳，這(zhè)将成為(wèi)品牌後期發展的嚴重障礙。王老吉應該也(yě)意識到了(le)這(zhè)個(gè)問題，但(dàn)是王老吉短時(shí)間(jiān)内不可能(néng)放(fàng)棄目前的訴求點，而像兩樂(yuè)一(yī)樣通過生(shēng)活方式、個(gè)性等訴求來(lái)提高品牌忠誠。因此，通過從企業責任感到品牌美譽度，再到品牌忠誠，應該是一(yī)條不錯的品牌提升路(lù)線，這(zhè)次的事(shì)件營銷對王老吉來(lái)說(shuō)應該是一(yī)個(gè)很好(hǎo)(hǎo)的嘗試和開端。
這(zhè)次地震為(wèi)數千萬人(rén)帶來(lái)了(le)不幸，舉國哀悼。在衆多的企業和個(gè)人(rén)為(wèi)災區人(rén)民(mín)奉獻愛心的時(shí)候，任何借機炒作(zuò)的商(shāng)業行為(wèi)都隻會激起廣大民(mín)衆的憤怒，即使有一(yī)萬個(gè)理(lǐ)由！因此，在這(zhè)一(yī)敏感事(shì)件背後，萬不可留下(xià)絲毫企業炒作(zuò)的痕迹，否則無異于自掘墳墓。王老吉聰明的回避了(le)這(zhè)一(yī)風(fēng)險。
在事(shì)件的傳播途徑上(shàng)，王老吉選擇了(le)平民(mín)化(huà)的網絡進行傳播，從點擊率最高的天涯社區開始，以普通網民(mín)的身(shēn)份發帖，再以轉帖的方式流向各大網站(zhàn)，直至各大QQ群。整個(gè)過程看不到企業參與的痕迹，怎麽看都是熱情網友自動自發的行為(wèi)。
從發帖的内容上(shàng)看，則是典型的“标題黨”，但(dàn)正是這(zhè)種“正話(huà)反說(shuō)”的方式消除了(le)網民(mín)的戒心，淡化(huà)了(le)這(zhè)篇精悍網絡論壇“軟文”的商(shāng)業目的，并且激發了(le)網民(mín)“一(yī)舒己見”的興趣。同時(shí)，在“國際鐵公雞排行榜”的對比下(xià)，作(zuò)為(wèi)民(mín)族品牌的王老吉更顯得難能(néng)可貴，廣大網民(mín)懷着極大的愛國熱忱将這(zhè)篇“軟文”四處轉載，最終将王老吉推到了(le)頂峰。
合效策劃機構認為(wèi)，“封殺王老吉”這(zhè)一(yī)事(shì)件營銷都是完美的。這(zhè)一(yī)事(shì)件中，企業不僅實現(xiàn)了(le)社會價值，更借機創造了(le)新(xīn)的市(shì)場(chǎng)增長，也(yě)為(wèi)我們提供了(le)一(yī)個(gè)企業與社會和諧發展的新(xīn)思路(lù)。
韓亮，合效（山東）營銷策劃機構總經理(lǐ)，中國市(shì)場(chǎng)學會專家委員(yuán)，中國品牌研究院研究員(yuán)。李世超，合效策劃機構項目經理(lǐ)。合效策劃機構，是中國食品酒水策劃專家，先後獲得“中國十佳策劃機構”和“中國最具執行力策劃機構”兩項大獎。
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