黃(huáng)酒走向中國的戰略失誤
2003年，黃(huáng)酒集體(tǐ)走出“江浙滬”開始了(le)其行銷中國的路(lù)程。期間(jiān)經曆了(le)速起速落，2007年在連續三年迅速成長後開始出現(xiàn)拐點。黃(huáng)酒的短期繁榮是行業迅速崛起的假象，是龍頭企業及地方政府急功近利、短期刺激的産物。
黃(huáng)酒龍頭企業——古越龍山在中央電視(shì)台近億元的電視(shì)廣告投放(fàng)，給黃(huáng)酒行業内所有的企業錯誤地傳遞了(le)一(yī)個(gè)信号，“黃(huáng)酒行業立馬要崛起”。于是乎，衆多黃(huáng)酒企業迅速群起跟之。紹興政府在全國糖酒會上(shàng)，召集衆多黃(huáng)酒企業高規格在糖酒會上(shàng)齊刷刷亮相，使“繁榮”之勢極盡成真。觀望中的代理(lǐ)商(shāng)，在權威的央視(shì)、權威的政府和權威的龍頭企業号召下(xià)，紛紛加入黃(huáng)酒銷售大潮，唯恐失去新(xīn)一(yī)輪的“黃(huáng)酒商(shāng)機”。
殊不知，黃(huáng)酒文化(huà)走出江浙滬等少數南(nán)方沿海省份就(jiù)失去了(le)土(tǔ)壤。短期的廣告式文化(huà)惡補，并無法改變大多數非黃(huáng)酒産區人(rén)民(mín)的消費習慣。沒有消費者支持的黃(huáng)酒，最終隻是實現(xiàn)了(le)倉庫的轉移，把貨賣給了(le)經銷商(shāng)而已。雖然廠家的銷售報(bào)表數據屢屢攀升，而終端的消費并沒有實現(xiàn)理(lǐ)想的“飄紅(hóng)”，造成了(le)代理(lǐ)商(shāng)和渠道“消化(huà)不良”。直到2007年許多代理(lǐ)商(shāng)還在賣2005年的貨或者退2005年的貨，因此2007開始，黃(huáng)酒出現(xiàn)集體(tǐ)銷量下(xià)滑，也(yě)就(jiù)成為(wèi)理(lǐ)所當然。
黃(huáng)酒作(zuò)為(wèi)江浙滬的地方曆史酒種，具有悠久的曆史、獨特的優勢和獨特的文化(huà)，走向全國是一(yī)種必然，隻是需要時(shí)間(jiān)。在未來(lái)的10年内，走出江浙滬的黃(huáng)酒仍然是一(yī)個(gè)小酒種，是其它酒種的補充。2003-2007年，是黃(huáng)酒走向外埠市(shì)場(chǎng)過程中戰略失誤的五年，是黃(huáng)酒走向中國不可避免的嘗試過程。
黃(huáng)酒要想走向全國，必須要解決一(yī)下(xià)四大戰略問題：
1、定位為(wèi)奢侈品還是普及品？
在江浙滬，黃(huáng)酒是尋常百姓喝(hē)的酒。不知道為(wèi)什(shén)麽一(yī)走出産區，黃(huáng)酒就(jiù)搖身(shēn)一(yī)變成了(le)“瓊漿玉液”？合效策劃認為(wèi)，黃(huáng)酒并不是不能(néng)成為(wèi)奢侈消費品；而是反對黃(huáng)酒在外埠市(shì)場(chǎng)集體(tǐ)定位為(wèi)奢侈品。首先，黃(huáng)酒過早定位為(wèi)奢侈品行不通，因為(wèi)黃(huáng)酒是中國家喻戶曉的百姓酒，并沒有舶來(lái)洋酒的貴族血統，也(yě)缺乏神秘感和稀缺性，缺乏作(zuò)為(wèi)奢侈品的支撐點。
其次，先啓動高端人(rén)群再帶動普通消費者是錯誤的。黃(huáng)酒來(lái)源于百姓，是百姓文化(huà)，并非貴族文化(huà)。百姓文化(huà)在普通消費者中更容易找到共鳴，容易被接受。隻有更多的百姓喜歡喝(hē)黃(huáng)酒的時(shí)候，高端黃(huáng)酒品牌才能(néng)成為(wèi)奢侈品。這(zhè)一(yī)點在江浙滬地區早已證實。保健酒雖然曆經了(le)十幾年的全國普及，開始被大多數百姓接受，奢侈保健酒到現(xiàn)在仍然無法被市(shì)場(chǎng)接受。黃(huáng)酒的普及路(lù)還很遠(yuǎn)。
黃(huáng)酒應當象其它酒種一(yī)樣，不同産品定位不同人(rén)群，而非全部都盯在奢侈品上(shàng)。更多的普及産品，才能(néng)完成黃(huáng)酒在外埠市(shì)場(chǎng)的教育，才能(néng)不斷擴大黃(huáng)酒的“産業蛋糕”。 衆多的普及産品才能(néng)推動奢侈品的消費。
2、市(shì)場(chǎng)操作(zuò)要爆炒還是溫熱？
過去的五年，黃(huáng)酒走向全國的最大戰略失誤在于急于求成。黃(huáng)酒在非産區雖然不是陌生(shēng)産品，但(dàn)因為(wèi)氣候、文化(huà)、習慣等因素不同，黃(huáng)酒被許多地方當作(zuò)料酒，甚至被當做女(nǚ)人(rén)做月(yuè)(yuè)子(zǐ)的補酒。黃(huáng)酒代表的陰柔風(fēng)格不被豪放(fàng)的北方大漢看好(hǎo)(hǎo)，自然喝(hē)黃(huáng)酒就(jiù)失去了(le)男人(rén)喝(hē)酒的樂(yuè)趣。幾乎全國人(rén)民(mín)都看到了(le)健康的重要性，但(dàn)健康對中國百姓來(lái)講還大多停留在口号上(shàng)，迫切性不強，行動力不夠。因此，喝(hē)黃(huáng)酒就(jiù)是喝(hē)健康，就(jiù)隻能(néng)成為(wèi)“理(lǐ)論上(shàng)”的市(shì)場(chǎng)需求。
象保健酒一(yī)樣，黃(huáng)酒在全國市(shì)場(chǎng)至少還需要十幾年的導入期。黃(huáng)酒在非産區仍處于行業導入期，而非成長期。行業成長期的爆炒操作(zuò)能(néng)迅速擴大市(shì)場(chǎng)容量，而行業導入期不能(néng)。黃(huáng)酒品牌在非産區的競争對手不是黃(huáng)酒，而是要與白酒、啤酒、葡萄酒等酒種厮殺，搶得一(yī)杯羹。因此，市(shì)場(chǎng)教育任務(wù)不可一(yī)蹴而就(jiù)。爆炒式的操作(zuò)方式隻能(néng)換取昙花一(yī)現(xiàn)，而不會帶來(lái)持久市(shì)場(chǎng)繁榮。黃(huáng)酒市(shì)場(chǎng)需要文火(huǒ)培養，需要向消費者傳達更多的黃(huáng)酒優勢，需要讓消費者在更多場(chǎng)所看得見、買得找，需要等消費者慢(màn)慢(màn)改變他們的消費習慣。
3、賣點是賣文化(huà)還是賣健康？
黃(huáng)酒賣文化(huà)賣不過白酒，賣健康賣不過保健酒。因此，衆多黃(huáng)酒品牌的賣點遊弋于文化(huà)和健康的夾縫之間(jiān)，無法找到自己的賣點。合效策劃認為(wèi)，文化(huà)和健康隻是黃(huáng)酒的支撐點，不是賣點。黃(huáng)酒的賣點應該是最直接的利益點，告訴消費者喝(hē)黃(huáng)酒的最直接理(lǐ)由。缺乏明晰的賣點，就(jiù)不能(néng)打動消費者，産品就(jiù)無法實現(xiàn)動銷。涼茶原來(lái)是廣東的地方飲料，因為(wèi)口味習慣、氣候環境和消費習慣等不同，草藥味的涼茶從來(lái)沒走出過華南(nán)。王老吉涼茶，清晰的提出了(le)自己的定位“預防上(shàng)火(huǒ)”，明确的傳達了(le)消費利益點。“怕上(shàng)火(huǒ)，就(jiù)喝(hē)王老吉”，已經成為(wèi)全中國家喻戶曉的利益點。在許多消費者腦中，草藥味本身(shēn)是産品弱點，現(xiàn)在反而成為(wèi)證明其去火(huǒ)功能(néng)強的優點。
黃(huáng)酒要想走向全國，必須簡潔明了(le)的告訴外埠消費者黃(huáng)酒的賣點是什(shén)麽，喝(hē)黃(huáng)酒的好(hǎo)(hǎo)處在哪，黃(huáng)酒跟其它酒種的差異化(huà)優勢在哪？另外，需要整合黃(huáng)酒固有優點，給總賣點和利益點找到三大支持點，以吸引消費者購(gòu)買。說(shuō)白了(le)，就(jiù)是通過定位，縮短市(shì)場(chǎng)教育的進程，讓外埠消費者盡快(kuài)了(le)解黃(huáng)酒。隻有這(zhè)樣才有可能(néng)讓外埠消費者真正愛上(shàng)黃(huáng)酒。
4、飲酒方式要傳統還是要創新(xīn)？
傳統的黃(huáng)酒失去傳統還算(suàn)不算(suàn)黃(huáng)酒？傳統黃(huáng)酒不與現(xiàn)代消費接軌，又怎能(néng)滿足中青年市(shì)場(chǎng)？飲酒方式要經典的傳統，還是嫁接的創新(xīn)？兩種不同聲音(yīn)在業界争論不休，更多企業開始了(le)新(xīn)的探索。黃(huáng)酒北宗的即墨老酒開發了(le)冰爽、淡爽系列黃(huáng)酒，古越樓台倡導年輕人(rén)“黃(huáng)酒+話(huà)梅”新(xīn)喝(hē)法，演繹東方愛情，也(yě)有許多企業模仿保健酒倡導冰着喝(hē)。創新(xīn)是應當鼓勵的，但(dàn)創新(xīn)是有代價的。創新(xīn)的東西(xī)能(néng)不能(néng)被接受，需要巨額市(shì)場(chǎng)教育費用和漫長教育時(shí)間(jiān)。當然更多龍頭品牌古越龍山、會稽山、女(nǚ)兒(ér)紅(hóng)等堅守經典傳統路(lù)線，引導經典傳統消費習慣，也(yě)取得了(le)不錯的效果。
市(shì)場(chǎng)操作(zuò)問題的争論點不在于走傳統路(lù)線還是走現(xiàn)代路(lù)線，而在于不能(néng)把傳統和創新(xīn)雜糅，要走就(jiù)要走的徹底，要不傳統到底，要不創新(xīn)到底，而不能(néng)弄成四不像。當然，産品創新(xīn)一(yī)定要傳統基礎上(shàng)，不可脫離傳統，那是産品研發的問題，不是本文探討(tǎo)的話(huà)題。許多黃(huáng)酒品牌一(yī)方面是中華老字号，具有數百年的品牌曆史，傳統形象已經根深蒂固；而另一(yī)方面，引入現(xiàn)代消費理(lǐ)念，老字号在做着破壞自己形象的事(shì)情。老字号為(wèi)了(le)兼顧傳統和現(xiàn)代市(shì)場(chǎng)往往采用同一(yī)品牌名稱，好(hǎo)(hǎo)似頭戴烏氈帽，身(shēn)穿比基尼，品牌形象極為(wèi)混亂。合效策劃認為(wèi)，不同路(lù)線要采用不同的品牌名稱，或者推出子(zǐ)品牌。傳統路(lù)線和創新(xīn)路(lù)線的目标人(rén)群不同，一(yī)個(gè)以中老年為(wèi)主，一(yī)個(gè)以年輕人(rén)為(wèi)主，消費習慣不同，所以要讓品牌名稱、包裝風(fēng)格、品牌個(gè)性、飲酒方式和文化(huà)等與目标消費者的喜好(hǎo)(hǎo)完全統一(yī)。
韓亮，中國十佳策劃機構——合效營銷策劃機構總經理(lǐ)，國内著名食品營銷專家，中國市(shì)場(chǎng)學會專家委員(yuán)，中國品牌研究院研究員(yuán)。韓亮領導的合效策劃機構，專注民(mín)營企業快(kuài)速發展，在國内以實戰而著稱。
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