中國酒水經銷商(shāng)轉型
據合效策劃調查中心研究，山東泰安經銷商(shāng)的現(xiàn)狀和發展就(jiù)是一(yī)個(gè)中國經銷商(shāng)典型表現(xiàn)的縮影。比如(rú)很多經營理(lǐ)念落後，經營模式單一(yī)；專業化(huà)人(rén)才匮乏，營銷能(néng)力差，市(shì)場(chǎng)運作(zuò)質量不高；戰略意識不強，公司缺少專業化(huà)和标準化(huà)運作(zuò)的模式等。但(dàn)是，從泰安的經銷商(shāng)另一(yī)方面也(yě)可以看出，經銷商(shāng)轉型的意識比較明顯，比如(rú)很多崛起的經銷商(shāng)的學習和提升意識明顯，加強自身(shēn)培訓和公司内訓，探索新(xīn)的營銷模式，增強服務(wù)意識和運營效率等。
那麽我們如(rú)何看待這(zhè)種現(xiàn)狀，中國酒水經銷商(shāng)該如(rú)何轉型呢(ne)？合效策劃将根據公司對酒水市(shì)場(chǎng)及經銷商(shāng)現(xiàn)狀的了(le)解,同大家交流以下(xià)幾個(gè)問題。
品牌力與銷售力
在合效策劃跟随山東糖酒經銷商(shāng)俱樂(yuè)部同經銷商(shāng)交流的過程中，發現(xiàn)有兩種經銷商(shāng)的日子(zǐ)稍微滋潤一(yī)些(xiē)；一(yī)種是當地強勢品牌的的經銷商(shāng)，一(yī)種是名酒經銷商(shāng)。這(zhè)種情況又說(shuō)明了(le)哪些(xiē)問題呢(ne)？品牌力和銷售力存在哪些(xiē)關(guān)系？
首先我們要清晰什(shén)麽是品牌力；有些(xiē)人(rén)把品牌力當成廣告力。所以喜歡代理(lǐ)一(yī)些(xiē)有廣告宣傳的地産酒或其他地區的二線名酒。卻發現(xiàn)結果往往和想象的差距很遠(yuǎn)。
盡管我們認為(wèi)廣告也(yě)是品牌力的一(yī)部分(fēn)，但(dàn)絕不是有廣告就(jiù)是有品牌。品牌是通過廣告傳播、口碑傳播等方式實現(xiàn)消費者購(gòu)買、喜歡及忠誠的一(yī)種力量。打廣告可以提升産品的品牌知名度，但(dàn)品牌的美譽度和忠誠度卻需要經銷商(shāng)更多的銷售服務(wù)工作(zuò)去完成和維護。簡單的把銷量寄托在廣告上(shàng)是不實際的，經銷商(shāng)在代理(lǐ)廣告産品的同時(shí)，加強消費者的服務(wù)與推廣非常重要。
品牌力和銷售力是密不可分(fēn)的，不管是陽春白雪，還是下(xià)裏巴人(rén)，都需要品牌的灌輸和導入。隻有這(zhè)樣才能(néng)開出銷量之花，結出利潤之果。做品牌不隻是廠家的事(shì)情，經銷商(shāng)如(rú)果想有大突破，必須懂得在當地市(shì)場(chǎng)如(rú)何做品牌。
服務(wù)力與執行力
在對泰安以及山東其他酒水經銷商(shāng)的調研中，我們已經欣喜的看到了(le)部分(fēn)經銷商(shāng)的部分(fēn)轉型。這(zhè)種轉型就(jiù)是從坐商(shāng)到行商(shāng)的轉型，從簡單的開個(gè)批發部等人(rén)批發到開車送貨車上(shàng)門送貨，但(dàn)這(zhè)種轉型還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。上(shàng)門送貨隻是服務(wù)意識的一(yī)個(gè)開始，更多的工作(zuò)還要在上(shàng)門之後。
經銷商(shāng)是聯系廠家和終端的重要環節，因此終端工作(zuò)是經銷商(shāng)的重要工作(zuò)之一(yī)。終端服務(wù)和維護的好(hǎo)(hǎo)壞，某種程度上(shàng)也(yě)決定着産品銷售的好(hǎo)(hǎo)壞。在成為(wèi)某個(gè)酒水品牌在某地區的代理(lǐ)商(shāng)後，經銷商(shāng)也(yě)就(jiù)肩負着當地終端執行的一(yī)個(gè)功能(néng)。而目前我們看到的，卻僅僅是送貨車的配送與結款，頂多加一(yī)些(xiē)簡單的陳列和維護。而廠家配送的宣傳品隻是簡單的往終端一(yī)配發，至于貼不貼，放(fàng)不放(fàng)，貼到哪裏，放(fàng)到哪裏都不是經銷商(shāng)關(guān)心的問題。
服務(wù)力的一(yī)個(gè)重要體(tǐ)現(xiàn)就(jiù)是執行力，沒有好(hǎo)(hǎo)的執行，再好(hǎo)(hǎo)的服務(wù)意識也(yě)無法落地。所以在經銷商(shāng)的日常工作(zuò)中，如(rú)何強化(huà)業務(wù)人(rén)員(yuán)的執行力也(yě)非常重要。經銷商(shāng)的終端執行力已經成為(wèi)很多企業選擇經銷商(shāng)的重要标準，同時(shí)也(yě)成為(wèi)經銷商(shāng)競争中的一(yī)個(gè)重要砝碼。細化(huà)業務(wù)人(rén)員(yuán)的終端工作(zuò)标準，并嚴格執行。将為(wèi)經銷商(shāng)能(néng)力和業績的提升帶來(lái)更大空間(jiān)。
培訓力與人(rén)才力
由于很多酒水經銷商(shāng)出身(shēn)于個(gè)體(tǐ)戶及小批發部，很多都是夫妻店(diàn)或者家族企業。因此人(rén)才也(yě)往往成為(wèi)制約這(zhè)些(xiē)經銷商(shāng)發展的重要的因素。是否擁有優秀的人(rén)才也(yě)成為(wèi)了(le)優秀經銷商(shāng)和普通經銷商(shāng)的分(fēn)水嶺。優秀的經銷商(shāng)擁有一(yī)些(xiē)成熟的管理(lǐ)和營銷人(rén)員(yuán)，自然也(yě)就(jiù)獲得了(le)更多優秀品牌的青睐。普通經銷商(shāng)則固守着自己的一(yī)些(xiē)老客戶，代理(lǐ)着一(yī)些(xiē)二三線品牌，苦苦維持着自己的生(shēng)存。
經常有一(yī)些(xiē)經銷商(shāng)咨詢合效策劃，是不是我請了(le)一(yī)個(gè)優秀的經理(lǐ)人(rén)就(jiù)給改變企業的現(xiàn)狀。我們的回答(dá)是不一(yī)定，因為(wèi)經銷商(shāng)首先需要改變的是自己的營銷理(lǐ)念。很多經理(lǐ)人(rén)和老闆最終走向分(fēn)手往往是理(lǐ)念問題。在一(yī)些(xiē)邀請合效策劃為(wèi)其做培訓的企業中，我們有一(yī)個(gè)很重要的原則，就(jiù)是先要培訓老闆。老闆有了(le)先進并且适合自身(shēn)企業的理(lǐ)念，優秀的員(yuán)工和經理(lǐ)人(rén)才會有生(shēng)存的土(tǔ)壤。
在我們接觸的酒水經銷商(shāng)中，很多已經有了(le)學習先進經驗的積極性和對員(yuán)工進行培訓的迫切性。從建設學習型企業的要求出發，這(zhè)是正确的。但(dàn)很多企業尋找的培訓課程和方法卻是錯誤的。目前市(shì)場(chǎng)上(shàng)的培訓公司最受歡迎的是激勵教育和領導力培訓，但(dàn)帶給企業的利益卻不大。優秀的激勵教育需要良好(hǎo)(hǎo)的激勵政策，否則沸騰的水也(yě)會降溫成冷水。領導力培訓教會你的員(yuán)工如(rú)何做領導，那麽誰又去執行呢(ne)？
所以強化(huà)培訓和重視(shì)人(rén)才是每個(gè)企業都必須要追求的，但(dàn)也(yě)要找到合适的途徑和方法，更重要的是為(wèi)他們準備好(hǎo)(hǎo)适合生(shēng)存和發展的土(tǔ)壤。
營銷力與管理(lǐ)力
在某種程度上(shàng)，營銷與管理(lǐ)是密不可分(fēn)的親兄弟。良好(hǎo)(hǎo)的營銷力保證着企業的利潤，良好(hǎo)(hǎo)的管理(lǐ)力保障着營銷的健康發展。
在合效策劃對山東經銷商(shāng)特别是泰安經銷商(shāng)的調研中，發現(xiàn)當地經銷商(shāng)有以下(xià)優勢：和二批商(shāng)及終端合作(zuò)時(shí)間(jiān)較長；信譽比較好(hǎo)(hǎo)；銷售價格和結款方式靈活；客情關(guān)系好(hǎo)(hǎo)。但(dàn)即便這(zhè)些(xiē)所謂的優勢也(yě)存在很多不足。例如(rú)重口頭承諾輕合同；出貨價格一(yī)降再降；庫存管理(lǐ)和現(xiàn)金(jīn)管理(lǐ)混亂；業務(wù)人(rén)員(yuán)流動性強并且普遍存在挪占貨款情況。而這(zhè)些(xiē)都暴露出經銷商(shāng)在各項管理(lǐ)上(shàng)的不足。
當然，我們不能(néng)要求經銷商(shāng)馬上(shàng)學習現(xiàn)代企業管理(lǐ)制度或者上(shàng)一(yī)些(xiē)管理(lǐ)軟件。但(dàn)必須要找到切合實際的辦法幫助經銷商(shāng)實現(xiàn)提高。例如(rú)一(yī)些(xiē)簡單的合同管理(lǐ)、财務(wù)管理(lǐ)；引導經銷商(shāng)知道價格體(tǐ)系的重要性；以及一(yī)些(xiē)簡單的業務(wù)人(rén)員(yuán)管理(lǐ)辦法。這(zhè)些(xiē)反而是經銷商(shāng)目前最急需提高的。從管理(lǐ)要效益，不僅應用于一(yī)些(xiē)生(shēng)産企業，同樣也(yě)适用于酒水經銷商(shāng)。
當經銷商(shāng)已經初具規模，可以實行公司化(huà)運作(zuò)的時(shí)候，建立營銷團隊就(jiù)迫在眉睫。由于很多經銷商(shāng)開始的時(shí)候都是夫妻打天下(xià)或者兄弟父子(zǐ)兵，老闆對營銷的控制力比較強，那就(jiù)要學會抓大放(fàng)小，有效授權。對于新(xīn)招聘的團隊，由專業的公司進行培訓和組建同樣也(yě)是出路(lù)之一(yī)。
面對目前的市(shì)場(chǎng)環境，中國酒水經銷商(shāng)的轉型已經箭在弦上(shàng)。“适者生(shēng)存，不适者亡”同樣适用于酒水市(shì)場(chǎng)。這(zhè)種轉型既需要意識，也(yě)需要方法。“強化(huà)轉型意識，找到适合自己的方法，量力而行，步步為(wèi)營。”這(zhè)是合效策劃給所有面臨轉型困擾的酒水經銷商(shāng)之忠告。
韓亮，中國十佳策劃機構——合效（山東）營銷策劃機構總經理(lǐ)，中國市(shì)場(chǎng)學會專家委員(yuán)。韓亮領導的合效策劃機構，專注民(mín)營企業快(kuài)速發展，是中國食品酒水策劃專家，在國内以實戰而著稱。本文作(zuò)者郭林，合效策劃機構首席專家。
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