如(rú)何把握速凍食品6倍商(shāng)機
合效策劃機構總經理(lǐ) 韓亮
據統計，美國速凍食品的年産量達2000萬噸，人(rén)均年占有量60公斤以上(shàng)，歐洲超過1000萬噸，人(rén)均占有量近30公斤，日本300萬噸左右，人(rén)均占有量接近20公斤，其中速凍米面食品為(wèi)速凍食品的第一(yī)消費大類，占所有速凍食品總消費量的36.8%。2007年我國速凍米面食品人(rén)均消費量僅1公斤左右，按世界人(rén)均消費量和2007年城市(shì)化(huà)率計算(suàn)，我國速凍米面食品市(shì)場(chǎng)容量有6倍左右的增長空間(jiān)。另據統計，2007年我國速凍食品行業增長速度超過30%。
速凍食品增長的六大原因
暫且不管速凍食品市(shì)場(chǎng)容量能(néng)否實現(xiàn)6倍增長空間(jiān)，但(dàn)速凍食品行業存在數倍增長空間(jiān)是不争的實事(shì)。速凍食品為(wèi)什(shén)麽會出現(xiàn)如(rú)此大的增長空間(jiān)呢(ne)？合效策劃認為(wèi)存在以下(xià)六大原因。
首先，城市(shì)生(shēng)活節奏加快(kuài)，速凍食品需求出現(xiàn)增長。消費需求增長是市(shì)場(chǎng)擴容的根本。未成家的年輕人(rén)是速凍食品的重度消費群體(tǐ)，成家的白領和金(jīn)領等是另一(yī)重要消費群體(tǐ)。随着就(jiù)業壓力的增大，年輕群體(tǐ)在家做飯的機會減少，速凍食品等方便性食品成為(wèi)許多年輕人(rén)的必備食品。成千上(shàng)萬年輕人(rén)從農(nóng)村(cūn)湧入城市(shì)，我國城市(shì)化(huà)進程不斷加快(kuài)，擴大了(le)速凍食品的消費群體(tǐ)。衆多年輕人(rén)的結婚年齡越來(lái)越大，延長了(le)速凍食品的消費周期。速凍食品的快(kuài)捷、方便、衛生(shēng)等特點，滿足了(le)城市(shì)生(shēng)活節奏的加快(kuài)，因此市(shì)場(chǎng)容量自然出現(xiàn)大幅增長。
其次，産業集群實現(xiàn)生(shēng)産規模化(huà)和标準化(huà)。我國速凍食品經過十幾年的快(kuài)速發展，形成了(le)以三全、思念為(wèi)龍頭的河(hé)南(nán)産業集群，和以龍鳳、灣仔碼頭為(wèi)龍頭的上(shàng)海産業集群。龍頭企業的産能(néng)不斷擴大，生(shēng)産實現(xiàn)了(le)産業化(huà)、規模化(huà)和标準化(huà)。因為(wèi)制造門檻并不高，因此衆多中小企業紛紛涉足速凍食品。集群的龍頭企業帶動了(le)中小速凍食品企業的發展。生(shēng)産企業的不斷增加，促使速凍食品消費擴容。更重要的是，在原材料和人(rén)工成本不斷攀升的今天，産業集群在原材料采購(gòu)、人(rén)員(yuán)工資等方面都具有相對成本優勢。目前餐飲店(diàn)中因為(wèi)廚師等工作(zuò)人(rén)員(yuán)工資大幅提高，水餃等面食的制作(zuò)成本不斷攀升。而速凍食品行業因為(wèi)實現(xiàn)了(le)産業化(huà)，制造成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低(dī)于餐飲店(diàn)。許多中小餐飲店(diàn)也(yě)成為(wèi)了(le)速凍食品的用戶。因為(wèi)手工專業水餃店(diàn)等價格比速凍水餃高，許多在餐館中消費的人(rén)開始轉向速凍食品。
第三，商(shāng)業資本介入加快(kuài)了(le)速凍食品行業發展。三全、思念等上(shàng)市(shì)公司，在股市(shì)低(dī)迷的今天，仍然保持了(le)較高的增長速度，也(yě)使得更多資本湧入速凍食品行業。資本是行業發展的風(fēng)向标和催化(huà)劑。因為(wèi)速凍食品行業的未來(lái)數倍增長空間(jiān)，吸引了(le)資本的目光。反過來(lái)，資本的介入，又加快(kuài)了(le)速凍食品行業的發展速度。在商(shāng)業資本的支持下(xià)，三全等領軍企業産品開發加快(kuài)，品牌投入等不斷增加，吸引更多消費者使用速凍食品。
第四，冷鏈更加完善使銷售渠道不斷拓寬。從車間(jiān)到消費者的手中，速凍食品每個(gè)環節必須在冷凍狀态下(xià)儲存。廠家生(shēng)産、經銷商(shāng)儲運、零售商(shāng)陳列和消費者使用等過程中都必須冷凍。速凍食品的冷鏈不斷完善，是産業發展的基礎。更多中小型超市(shì)增加了(le)速凍食品專櫃，使得衆多未成家的年輕人(rén)購(gòu)買和儲藏更加方便。銷售渠道的拓寬，方便了(le)消費者購(gòu)買，增加了(le)消費者購(gòu)買的頻次，從某種程度上(shàng)擴大了(le)速凍食品容量。
第五，農(nóng)村(cūn)成為(wèi)速凍食品增長的新(xīn)極點。八、九億的農(nóng)村(cūn)市(shì)場(chǎng)是個(gè)驚人(rén)的市(shì)場(chǎng)。伴随我國經濟的發展，農(nóng)村(cūn)經濟也(yě)出現(xiàn)了(le)前所未有的欣欣向榮，特别是在我國東部沿海省份。發達省市(shì)，目前連鎖超市(shì)的觸角已經伸到了(le)鄉鎮，速凍冷藏櫃也(yě)随之在農(nóng)村(cūn)出現(xiàn)。此外，随着家電價格的不斷降價，冰箱在部分(fēn)農(nóng)村(cūn)開始普及。冷凍硬件的普及使得速凍食品進入農(nóng)村(cūn)市(shì)場(chǎng)成為(wèi)可能(néng)。農(nóng)村(cūn)中，許多在城裏打工的年輕人(rén)，把速凍食品消費觀念又帶回了(le)農(nóng)村(cūn)，也(yě)促進了(le)速凍食品消費。
第六，非面食速凍食品是速凍食品的新(xīn)增長點。目前我國速凍食品主要集中在水餃、馄饨、湯圓、饅頭、包子(zǐ)等面食産品。随着生(shēng)活節奏的加快(kuài)和消費觀念的逐步改變，速凍成品菜等非面食産品，必将成為(wèi)新(xīn)的需求增長點。最近幾年，在全國糖酒會上(shàng)看到了(le)許多創新(xīn)的速凍食品，他們有可能(néng)成為(wèi)未來(lái)速凍食品行業新(xīn)的增長點。
如(rú)何把握行業商(shāng)機
經過十多年的高速發展，國内速凍食品行業已初步顯現(xiàn)出壟斷競争态勢，思念、三全、龍鳳等全國性品牌占據了(le)市(shì)場(chǎng)50%以上(shàng)的份額，另有上(shàng)千個(gè)地方品牌或稱霸一(yī)方、或偏安一(yī)隅，與行業領跑者共同分(fēn)享着市(shì)場(chǎng)。
與國内大多數行業一(yī)樣，在經曆了(le)初級競争到完全競争的洗禮後，生(shēng)産商(shāng)都面臨着嚴峻的競争形勢：頻繁的價格戰、不斷上(shàng)漲的原料價格導緻利潤空間(jiān)越來(lái)越小，企業發展缺乏動力；全國性品牌雖然占據了(le)超過半數的市(shì)場(chǎng)份額，但(dàn)缺乏品牌号召力，尚無力一(yī)統江湖進而引導行業走向良性競争之路(lù)；地方品牌更深陷價格戰的漩渦不能(néng)自拔……
但(dàn)是速凍食品行業存在數倍增長的商(shāng)機，作(zuò)為(wèi)企業如(rú)何才能(néng)把握好(hǎo)(hǎo)這(zhè)次商(shāng)機呢(ne)？合效策劃建議(yì)在戰略上(shàng)做好(hǎo)(hǎo)如(rú)下(xià)工作(zuò)：
終端下(xià)沉到社區和農(nóng)村(cūn)。對于速凍食品來(lái)說(shuō)，終端為(wèi)王，得終端者得天下(xià)。對于大企業，除了(le)搶占KA賣場(chǎng)和大型連鎖超市(shì)這(zhè)些(xiē)戰略終端外，要盡早占領社區周邊的中小超市(shì)和農(nóng)村(cūn)的連鎖超市(shì)。大品牌如(rú)果實現(xiàn)社區便利連鎖和農(nóng)村(cūn)超市(shì)的深度分(fēn)銷，無疑将為(wèi)中小企業設置了(le)渠道門檻。對于中小企業，便利連鎖和農(nóng)村(cūn)市(shì)場(chǎng)是其渠道突破口的理(lǐ)想選擇之一(yī)。此外，CD類餐館，也(yě)是中小企業的重要的銷售渠道。
掌握速凍食品的代理(lǐ)商(shāng)，成為(wèi)控制渠道的另一(yī)法寶。速凍食品經銷商(shāng)選擇有其特殊性，與普通食品不同，速凍食品要求經銷商(shāng)具備專業的冷凍儲藏和運輸設備。速凍食品的主流渠道是超市(shì)，對經銷商(shāng)流動資金(jīn)的要求也(yě)較大。一(yī)般一(yī)個(gè)城市(shì)從事(shì)速凍食品的經銷商(shāng)數量要小于其它食品産業，經銷商(shāng)出現(xiàn)集中化(huà)趨勢。許多實力不濟的經銷商(shāng)在經銷商(shāng)洗牌戰中不斷退出了(le)市(shì)場(chǎng)。因此，對于廠家而言，選擇有實力的經銷商(shāng)并扶持其做大，成為(wèi)其占領當地市(shì)場(chǎng)的關(guān)鍵因素。需要指出的是，目前國内冷鏈硬件設施和投入相對薄弱，已制約了(le)速凍食品行業的發展，在這(zhè)種環境下(xià)，設施完備的速凍食品經銷商(shāng)變得炙手可熱，成為(wèi)衆多生(shēng)産商(shāng)争搶的目标。強勢品牌通過各種手段加強了(le)對經銷商(shāng)的控制，進一(yī)步擠占了(le)弱勢品牌的發展空間(jiān)。作(zuò)為(wèi)弱勢品牌在選擇經銷商(shāng)時(shí)，一(yī)方面要盡量避免與強勢品牌“撞車”，另一(yī)方面就(jiù)是要加強産品的創新(xīn)性和差異化(huà)，隻有産品為(wèi)經銷商(shāng)的銷量和利潤做加法而不是左手打右手，才能(néng)赢得經銷商(shāng)的青睐。
速凍食品需要創新(xīn)，滿足消費者多樣化(huà)需求。比如(rú)速凍水餃，目前不同的品牌産品嚴重同質化(huà)，缺乏創新(xīn)，市(shì)場(chǎng)需要進一(yī)步細分(fēn)。所有的水餃創新(xīn)都集中在餡上(shàng)，能(néng)否在水餃面裏加入果汁或蔬菜汁？所有的水劑都集中在肉食餡或蔬菜餡上(shàng)，能(néng)否創立一(yī)個(gè)海鮮水餃專業品牌？沈陽老邊餃子(zǐ)是一(yī)種高檔水餃，價格貴但(dàn)店(diàn)裏客人(rén)還經常排隊，就(jiù)因為(wèi)他的餃子(zǐ)餡工藝與衆不同。老邊餃子(zǐ)的餡是炒制後再包起來(lái)的，那速凍水餃能(néng)否借鑒其中的工藝進行創新(xīn)?國内每個(gè)地區幾乎都有當地的特色小吃，許多地方小吃都名聲在外，但(dàn)受生(shēng)産、運輸等條件限制，并不是每個(gè)人(rén)都有機會能(néng)一(yī)飽口福。通過對這(zhè)些(xiē)著名小吃進行品種篩選和加工工藝的改良，使之能(néng)适應工業化(huà)生(shēng)産、運輸和銷售，應該是速凍食品行業産品創新(xīn)的可行方向。新(xīn)産品類别創新(xīn)更适合中小企業作(zuò)為(wèi)自己的基本競争策略。在現(xiàn)有産品大類的基礎上(shàng)，開發更多的品種和口味，以吸引不同的消費者。如(rú)依托八大菜系中的名菜，開發魚香肉絲水餃、紅(hóng)燒豬肉水餃等不同的餡料品種，對現(xiàn)有産品進行升級，跳(tiào)出同質化(huà)競争的泥潭。據悉，三全、思念等領導品牌已着手在進行類似的嘗試。
速凍食品企業需要強化(huà)自己的核心競争力。目前速凍食品行業壟斷之勢初具端倪，對于更多企業來(lái)講，隻有找到自己的核心競争力才能(néng)在巨大商(shāng)機中找到自己的生(shēng)存之路(lù)。三全、思念、龍鳳等大品牌具備品牌優勢和成本優勢，那麽二線品牌的核心競争力在哪裏？二線品牌可以走産品細分(fēn)和差異化(huà)之路(lù)。目前産品同質化(huà)醞釀着産品細分(fēn)和創新(xīn)的商(shāng)機。肉類和素食水餃大行其道的時(shí)候，海鮮水餃能(néng)否橫空出世？當大多數品牌的目标客戶都集中在工薪階層的時(shí)候，高端用戶能(néng)否成為(wèi)目标市(shì)場(chǎng)？當大多數企業在城市(shì)厮殺的時(shí)候，發達縣市(shì)能(néng)否成為(wèi)撬開農(nóng)村(cūn)市(shì)場(chǎng)的杠杆？
數倍增長的商(shāng)機，肯定不是大品牌的“專屬區”。如(rú)果二線品牌和中小企業找到自己的核心競争力和競争戰略，必将能(néng)在激烈的速凍食品商(shāng)戰中取得一(yī)席之地。
韓亮，合效（山東）營銷策劃機構總經理(lǐ)，中國市(shì)場(chǎng)學會專家委員(yuán)，中國品牌研究院研究員(yuán)。韓亮領導的合效策劃機構，是中國食品酒水策劃專家，先後獲得“中國十佳策劃機構”和“中國最具執行力策劃機構”兩項大獎。
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