韓亮就(jiù)魯酒高端産品答(dá)記者問
前不久《糖煙(yān)酒周刊》采訪合效策劃總經理(lǐ)韓亮，以下(xià)是采訪提綱：
糖煙(yān)酒周刊：魯酒企業這(zhè)幾年紛紛開發高端産品，對這(zhè)一(yī)現(xiàn)象大家是怎麽看的？究竟多少錢(qián)的白酒才可稱為(wèi)高端酒？為(wèi)什(shén)麽？從高端酒的定位來(lái)看，山東白酒的産品結構應該如(rú)何科學設定？（其中主要涉及的是魯酒進入高端市(shì)場(chǎng)的原因，高端産品對魯酒未來(lái)發展的意義）
韓亮：目前魯酒主要集中在中低(dī)端市(shì)場(chǎng)，山東高端市(shì)場(chǎng)幾乎被四川和貴族酒壟斷。中低(dī)端産品使得魯酒利潤微薄，缺乏利潤就(jiù)無法加大品牌建設，形成了(le)惡性循環。魯酒進軍高端産品是調整産品結構的必由之路(lù)，是改變“有量無利”被動局面的方法之一(yī)，是魯酒複興的道路(lù)之一(yī)。魯酒即便與皖酒和蘇酒相比，品牌形象都要偏低(dī)不少。鑒于魯酒目前的産品結構和品牌形象，合效策劃認為(wèi)零售價100元以上(shàng)的白酒，對魯酒而言就(jiù)應當算(suàn)作(zuò)高端産品。老牌高端酒“茅五劍”和水井坊、國窖1573、郎酒等已經牢牢的占領了(le)300元以上(shàng)産品，因此魯酒應當重點做好(hǎo)(hǎo)100-300元零售價的産品，特别是100多元的産品。魯酒進軍高端應當從百元産品循序漸進提高價格，否則會造成“有價無市(shì)”的尴尬局面。
糖煙(yān)酒周刊：魯酒進入高端市(shì)場(chǎng)有哪些(xiē)優勢？如(rú)何發揮這(zhè)種優勢？有沒有劣勢？
魯酒進入高端市(shì)場(chǎng)應當說(shuō)劣勢大于優勢。除了(le)悠久的釀酒曆史和文化(huà)外，魯酒在高端市(shì)場(chǎng)上(shàng)優勢并不明顯。魯酒整體(tǐ)品牌形象偏低(dī)，許多外地人(rén)認為(wèi)四川是中國高檔酒的基地，山東是白酒生(shēng)産大省但(dàn)不是強省。由于秦池風(fēng)波給中國許多消費者留下(xià)了(le)，山東酒是“勾兌酒”的不良品質形象。魯酒領軍品牌——泰山等在全國影響力不大，也(yě)是魯酒品牌形象不高的原因之一(yī)。合效策劃認為(wèi)，盡管魯酒進軍高端市(shì)場(chǎng)優勢并不明顯，但(dàn)魯酒目前整體(tǐ)品質已經全面提升，如(rú)果再借助好(hǎo)(hǎo)的系統策劃，會在高端市(shì)場(chǎng)分(fēn)得一(yī)杯羹。
糖煙(yān)酒周刊：山東市(shì)場(chǎng)高檔白酒的容量如(rú)何？對魯酒企業來(lái)說(shuō)機會有多大？如(rú)何利用這(zhè)個(gè)機會？
韓亮：山東市(shì)場(chǎng)高檔白酒消費在全國處于前列，但(dàn)大部分(fēn)已經被全國性高端白酒壟斷。對于魯酒而言，目前應當重點做好(hǎo)(hǎo)零售價位100多元的産品，逐步提高産品售價。如(rú)果零售價位超過300元，大部分(fēn)消費者可能(néng)會優先選擇全國性高端品牌，不如(rú)茅台、五糧液等。而零售價100-200元之間(jiān)的産品，在山東市(shì)場(chǎng)存在很大商(shāng)機。
糖煙(yān)酒周刊：目前魯酒企業高檔産品的銷售狀況如(rú)何？如(rú)何評價這(zhè)一(yī)現(xiàn)實狀況？
韓亮：魯酒除幾個(gè)領軍品牌重點推出了(le)高端産品（比如(rú)蘭陵王、扳倒井井藏、景芝神釀等）外，幾乎規模性酒廠都推出了(le)高端産品。魯酒第一(yī)陣營的高端産品，目前正處于摸索階段，部分(fēn)企業取得了(le)成績。但(dàn)還不能(néng)說(shuō)，魯酒在高端市(shì)場(chǎng)取得了(le)勝利，後面的路(lù)還很長，許多推廣模式仍待檢驗。畢竟對于魯酒而言，高端白酒是第一(yī)次有益常識。
糖煙(yān)酒周刊：對于高端産品而言，開發容易操作(zuò)難，那麽有何策略可以利用呢(ne)？（重點，即給山東白酒企業提供營銷思路(lù)和操作(zuò)辦法）。又應當如(rú)何通過高檔酒來(lái)完成魯酒走向全國的任務(wù)呢(ne)？
韓亮：魯酒操作(zuò)高檔市(shì)場(chǎng)，目前尚不具備全國推廣經驗和實力，合效策劃建議(yì)先在山東市(shì)場(chǎng)做紮實，然後再向全國推廣。魯酒的酒質已經取得了(le)很大進步，企業已經不再該是企業的重點。操作(zuò)高端産品，首要任務(wù)是品牌形象的提升。在白酒嚴重同質化(huà)的今天，應當利用概念做足白酒的差異化(huà)。隻有差異化(huà)才能(néng)提升品質和品牌形象。國井、小窖佳釀、雲門洞藏都是比較不錯的差異化(huà)概念。差異化(huà)概念是一(yī)項專業策劃工作(zuò)，建議(yì)更多魯酒企業跟專業策劃公司合作(zuò)來(lái)提升品牌形象。
糖煙(yān)酒周刊：在操作(zuò)高端白酒方面，魯酒企業應該向兄弟省份的白酒學習什(shén)麽？
韓亮：我們的鄰居江蘇和安徽在高端白酒方面經驗豐富，可以向他們學習。洋河(hé)憑借“綿柔性白酒”這(zhè)一(yī)核心概念，在多個(gè)省份摧城拔寨。其實洋河(hé)在酒質上(shàng)與山東大多數白酒的風(fēng)格沒多大區别，而隻是第一(yī)個(gè)提出了(le)綿柔白酒的概念。山東高端白酒操作(zuò)最缺的是專業隊伍，其它先進省份都建立了(le)現(xiàn)代化(huà)管理(lǐ)制度，提供較高的薪資，來(lái)吸引全國優秀人(rén)才；而山東白酒企業還停留在近親繁殖和矬子(zǐ)裏選将軍的不良現(xiàn)象。沒有高素質營銷團隊，就(jiù)不可能(néng)戰略高端白酒市(shì)場(chǎng)。此外，洋河(hé)、白雲邊、口子(zǐ)窖、四特等多個(gè)省份都加大了(le)央視(shì)廣告投放(fàng)力度，而山東白酒企業目前還無一(yī)家在央視(shì)投放(fàng)廣告。沒有權威央視(shì)的廣告，很難改變魯酒低(dī)價的不良品牌形象。山東白酒曾經過渡廣告投放(fàng)，但(dàn)目前膽子(zǐ)有點太小了(le)。
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